競爭王牌：企業(yè)聲譽(存儲版)
【正文】 諸事順”等哲學(xué)大力推廣公司產(chǎn)品。在這些情況下，以企業(yè)具有廣泛基礎(chǔ)的好聲譽作為你的差異點，向消費者傳達你遵守社會責(zé)任的信息，也不失為一項可行的策略。奧馳亞公司對更換公司名字的解釋，是為了反映集團業(yè)務(wù)的多元化。這些行業(yè)正在改變其形象，避免其活動引起負面聯(lián)想。在聲譽方面領(lǐng)先競爭對手的企業(yè)擁有更強的競爭優(yōu)勢。 成功的關(guān)鍵，是確保企業(yè)的聲譽能為企業(yè)在其參與競爭的市場獲勝提供有力的支持。不同的利益相關(guān)者往往對企業(yè)聲譽持有不同的看法，因此管理者必須處理好各利益相關(guān)者之間的利益沖突，找到平衡。 化聲譽為企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn) 在某些行業(yè)中，擁有廣泛基礎(chǔ)的聲譽對于企業(yè)競爭而言很重要。而在大眾層面，企業(yè)在商業(yè)上獲得的任何成功都不能向公眾炫耀。 菲利普 如果企業(yè)銷售的是商品，那么與競爭對手形成差異會比較困難。 如果企業(yè)缺乏利益相關(guān)者的信任，就無法開展基本的經(jīng)營活動的話，那么，它可以通過建立好的聲譽，以此作為“履約保函”來支持其所有的銷售活動，并與利益相關(guān)群體建立關(guān)系。要保持自身聲譽的可信度，企業(yè)必須不斷示范它，并因此讓其得到驗證—例如強生在泰諾危機中的表現(xiàn)，安海斯布希對競爭對手發(fā)起的進攻等。董事會和CEO應(yīng)當(dāng)承擔(dān)兩個最終責(zé)任：一是設(shè)定衡量企業(yè)形象和聲譽的參數(shù)，二是確保這些參數(shù)得到維護。 許多企業(yè)主要以標(biāo)準(zhǔn)的會計和控制體系作為管理企業(yè)聲譽風(fēng)險的內(nèi)部機制。與強生相比，化妝品公司美體小鋪（The Body Shop）的企業(yè)聲譽基礎(chǔ)更廣泛，其形象支柱包括公司在經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個方面的表現(xiàn)，目的就是吸引所有人。其一，培養(yǎng)一種具有廣泛基礎(chǔ)的“好”聲譽，使所有的利益相關(guān)者都能與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。安然還利用了全球首屈一指的管理咨詢公司麥肯錫的聲譽。 與強生相比，安然則是創(chuàng)造、利用然后又破壞企業(yè)聲譽的典型范例。例如，強生在其信條的指引下，建立了強生文化以及對員工、醫(yī)學(xué)界和客戶的行為模式。研究表明，人們主要根據(jù)他們與企業(yè)的關(guān)系，對企業(yè)特征、能力、產(chǎn)品和服務(wù)以及行為的了解，形成對一家企業(yè)的判斷。強生的例子就充分證明了企業(yè)聲譽的力量。例如，他們會很放心地購買它的股票，到它那求職，購買它的產(chǎn)品和服務(wù)等。 聲譽都需要接受驗證 企業(yè)聲譽要成為有效的競爭武器，企業(yè)的形象和行為首先必須不時得到驗證。但是，安然出色的業(yè)績表現(xiàn)還是吸引了商業(yè)媒體的目光。它從這些商學(xué)院中招募了幾百名最優(yōu)秀的畢業(yè)生，公司本身也是各學(xué)院案例分析中常用的正面教材。 安然的形象主要以創(chuàng)新的交易方式為支撐，其業(yè)績就是其成功的標(biāo)志。要了解哪些利益相關(guān)者對企業(yè)最重要，一個很好的辦法就是分析企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展計劃和控制措施。其基本目的是監(jiān)控短期的財務(wù)表現(xiàn)、較長期
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