競(jìng)爭(zhēng)王牌：企業(yè)聲譽(yù)(編輯修改稿)
2024-07-24 22:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 略計(jì)劃、使命或愿景聲明、職業(yè)道德守則等形式。有一些企業(yè)還另有一份企業(yè)品牌價(jià)值主張聲明。 許多企業(yè)主要以標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)計(jì)和控制體系作為管理企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部機(jī)制。另外，平衡計(jì)分卡和三重底線（Triple Bottom Line）報(bào)告也是常用的聲譽(yù)管理衡量指標(biāo)。平衡計(jì)分卡主要用于幫助管理者專注于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)方面—財(cái)務(wù)表現(xiàn)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。其基本目的是監(jiān)控短期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、較長(zhǎng)期能力的培養(yǎng)以及客戶、供應(yīng)商和員工的需求得到滿足的程度。在大部分情況下，這一衡量體系不會(huì)告訴企業(yè)外部利益相關(guān)者對(duì)之的期望，這類更寬泛的問(wèn)題與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)無(wú)直接關(guān)系。 三重底線被廣泛用于幫助管理者專注于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，尤其是在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)保等方面的問(wèn)題。這一衡量體系的目標(biāo)是推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的透明化、提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。由此可見，這些衡量指標(biāo)可以直接影響企業(yè)能否建立具有廣泛基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)確定聲譽(yù)對(duì)企業(yè)的意義 不論企業(yè)有什么樣的內(nèi)部發(fā)展計(jì)劃，或采取了何種關(guān)鍵績(jī)效衡量指標(biāo)控制企業(yè)活動(dòng)，最終決定企業(yè)基調(diào)的還是企業(yè)的最高管理層。董事會(huì)和CEO應(yīng)當(dāng)承擔(dān)兩個(gè)最終責(zé)任：一是設(shè)定衡量企業(yè)形象和聲譽(yù)的參數(shù)，二是確保這些參數(shù)得到維護(hù)。高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)參考各方溝通顧問(wèn)（例如企業(yè)事務(wù)、公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的顧問(wèn)）的建議，最終決定是否把企業(yè)聲譽(yù)作為其競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。 長(zhǎng)久以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)一直在研究企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的促進(jìn)作用。其中一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)是，企業(yè)在某個(gè)特定群體中的聲譽(yù)不僅體現(xiàn)了其過(guò)去的行為表現(xiàn)，而且還可作為一個(gè)信號(hào)，預(yù)測(cè)它未來(lái)的行動(dòng)。 在泰諾危機(jī)發(fā)生前，強(qiáng)生的企業(yè)聲譽(yù)使客戶相信，它一定會(huì)以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度解決問(wèn)題。強(qiáng)生隨后的行動(dòng)也證明了公眾對(duì)它的這些期待是正確的。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的世界，安海斯布希公司（AnheuserBusch）在啤酒市場(chǎng)以強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)策略而聞名，而它也聲稱，這一名聲多年來(lái)一直幫助公司成功阻止新公司進(jìn)入其目標(biāo)市場(chǎng)。 可見，聲譽(yù)既可以體現(xiàn)企業(yè)在各方面的“美德”（如強(qiáng)生），也可以代表更具體的內(nèi)容（如安海斯布希強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)策略）。要保持自身聲譽(yù)的可信度，企業(yè)必須不斷示范它，并因此讓其得到驗(yàn)證—例如強(qiáng)生在泰諾危機(jī)中的表現(xiàn)，安海斯布希對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的進(jìn)攻等。在這兩種情況下，企業(yè)聲譽(yù)都具有戰(zhàn)略意義，因?yàn)閺?qiáng)生和安海斯布希的聲譽(yù)有效地決定了其利益相關(guān)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其行為的期望。而這又能幫助公眾自行選擇希望與之建立聯(lián)系或與之保持距離的企業(yè)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)證明，當(dāng)企業(yè)與客戶有重復(fù)交易時(shí)，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于行為標(biāo)準(zhǔn)的建立、合同的執(zhí)行、爭(zhēng)端的解決等問(wèn)題非常重要。這一過(guò)程也稱為“DEAR”過(guò)程，即“根據(jù)聲譽(yù)做決定”（D
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