競爭王牌：企業(yè)聲譽(更新版)
【正文】 的價值。由此可見，現(xiàn)代企業(yè)愚弄他人，使他人無法驗證其形象的手段可謂層出不窮。 安然同樣也利用了商業(yè)媒體的聲譽。而且，強生總以開放、透明、平易近人的態(tài)度接待媒體。因此，好的聲譽可以為企業(yè)帶來很多積極的回報。幾十年前，強生因為泰諾事件接受審查而陷入危機，但它卻利用這一事件在此期間進一步鞏固了自己負責(zé)任的形象。強生的“信條”責(zé)任強調(diào)公司對員工以及廣泛意義上的健康社區(qū)的承諾。各項研究也已表明，聲譽良好的企業(yè)更能獲得并長期保持高利潤。對于這一類型企業(yè)，投資者、分析師和商業(yè)媒體比較容易了解該企業(yè)的商業(yè)模式，從而收集相關(guān)信息驗證其特征（如強生在信條中所羅列的那樣）、能力（例如管理水平）、產(chǎn)品（產(chǎn)品種類、價格和質(zhì)量）和表現(xiàn)（例如經(jīng)濟效益、社會責(zé)任和環(huán)保三項基本指標(biāo)）是否達到其理想標(biāo)準(zhǔn)。 為了鞏固聲譽，提高企業(yè)對其他利益相關(guān)者的吸引力，安然同時利用了各類人群和機構(gòu)的聲譽，其中最著名的是它的董事會和審計公司安達信。 艾略特（Larry Elliot）和施羅思（Richard J. Schroth）在他們合著的《企業(yè)騙術(shù)》（How Companies Lie）一書中，闡述了企業(yè)如何設(shè)置障礙，使其他人無法驗證其聲明的真實性，其中包括由管理層制造謊言，做假賬，操縱財務(wù)，散布企業(yè)如何如何復(fù)雜的煙霧，出具欺騙性報告等。 而另一方面，醫(yī)療保健產(chǎn)品制造商強生所面對的關(guān)鍵利益相關(guān)者遠多于安然。例如，強生最重要的內(nèi)部計劃就是信條行為準(zhǔn)則。 三重底線被廣泛用于幫助管理者專注于企業(yè)的社會責(zé)任問題，尤其是在經(jīng)濟、社會和環(huán)保等方面的問題。強生隨后的行動也證明了公眾對它的這些期待是正確的。如果客戶和其他重要的利益相關(guān)者需要對企業(yè)有足夠的信任，才會放心購買其產(chǎn)品和服務(wù)，或與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系，那么企業(yè)聲譽可以起到上述重要的輔助作用。 美體小鋪是企業(yè)聲譽在企業(yè)發(fā)展中扮演關(guān)鍵戰(zhàn)略角色的典型范例，其聲譽是企業(yè)在化妝品市場區(qū)別于其競爭對手的差異點。例如，有些行業(yè)的核心業(yè)務(wù)被廣泛認為應(yīng)從根本上予以反對（例如煙草業(yè)、色情業(yè)和武器交易）。 奧馳亞集團的網(wǎng)站上公布了集團的社會責(zé)任原則，但也指出了一個矛盾：“每家自營公司都按照各自的業(yè)務(wù)范圍和地理區(qū)域?qū)彶檫@些（企業(yè)責(zé)任）問題????我們的公司尚未確定，把這些仍在演變過程中的概念融入其管理體系，到底有多大的意義。這一舉措的目的是改變?nèi)藗儗φ麄€行業(yè)的定位，從而減少對所有行業(yè)參與者的形象和聲譽的負面影響。 企業(yè)的行為是決定其聲譽的根本因素，而其行為又取決于其總體體系，例如企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、文化、員工和控制系統(tǒng)。如果是具有戰(zhàn)略意義，就應(yīng)該使企業(yè)所有的利益相關(guān)者都清楚了解企業(yè)聲譽的重要意義6 /
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1