競(jìng)爭(zhēng)王牌：企業(yè)聲譽(yù)(更新版)
【正文】 的價(jià)值。由此可見，現(xiàn)代企業(yè)愚弄他人，使他人無法驗(yàn)證其形象的手段可謂層出不窮。 安然同樣也利用了商業(yè)媒體的聲譽(yù)。而且，強(qiáng)生總以開放、透明、平易近人的態(tài)度接待媒體。因此，好的聲譽(yù)可以為企業(yè)帶來很多積極的回報(bào)。幾十年前，強(qiáng)生因?yàn)樘┲Z事件接受審查而陷入危機(jī)，但它卻利用這一事件在此期間進(jìn)一步鞏固了自己負(fù)責(zé)任的形象。強(qiáng)生的“信條”責(zé)任強(qiáng)調(diào)公司對(duì)員工以及廣泛意義上的健康社區(qū)的承諾。各項(xiàng)研究也已表明，聲譽(yù)良好的企業(yè)更能獲得并長(zhǎng)期保持高利潤(rùn)。對(duì)于這一類型企業(yè)，投資者、分析師和商業(yè)媒體比較容易了解該企業(yè)的商業(yè)模式，從而收集相關(guān)信息驗(yàn)證其特征（如強(qiáng)生在信條中所羅列的那樣）、能力（例如管理水平）、產(chǎn)品（產(chǎn)品種類、價(jià)格和質(zhì)量）和表現(xiàn)（例如經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)責(zé)任和環(huán)保三項(xiàng)基本指標(biāo)）是否達(dá)到其理想標(biāo)準(zhǔn)。 為了鞏固聲譽(yù)，提高企業(yè)對(duì)其他利益相關(guān)者的吸引力，安然同時(shí)利用了各類人群和機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，其中最著名的是它的董事會(huì)和審計(jì)公司安達(dá)信。 艾略特（Larry Elliot）和施羅思（Richard J. Schroth）在他們合著的《企業(yè)騙術(shù)》（How Companies Lie）一書中，闡述了企業(yè)如何設(shè)置障礙，使其他人無法驗(yàn)證其聲明的真實(shí)性，其中包括由管理層制造謊言，做假賬，操縱財(cái)務(wù)，散布企業(yè)如何如何復(fù)雜的煙霧，出具欺騙性報(bào)告等。 而另一方面，醫(yī)療保健產(chǎn)品制造商強(qiáng)生所面對(duì)的關(guān)鍵利益相關(guān)者遠(yuǎn)多于安然。例如，強(qiáng)生最重要的內(nèi)部計(jì)劃就是信條行為準(zhǔn)則。 三重底線被廣泛用于幫助管理者專注于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題，尤其是在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)保等方面的問題。強(qiáng)生隨后的行動(dòng)也證明了公眾對(duì)它的這些期待是正確的。如果客戶和其他重要的利益相關(guān)者需要對(duì)企業(yè)有足夠的信任，才會(huì)放心購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)，或與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系，那么企業(yè)聲譽(yù)可以起到上述重要的輔助作用。 美體小鋪是企業(yè)聲譽(yù)在企業(yè)發(fā)展中扮演關(guān)鍵戰(zhàn)略角色的典型范例，其聲譽(yù)是企業(yè)在化妝品市場(chǎng)區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。例如，有些行業(yè)的核心業(yè)務(wù)被廣泛認(rèn)為應(yīng)從根本上予以反對(duì)（例如煙草業(yè)、色情業(yè)和武器交易）。 奧馳亞集團(tuán)的網(wǎng)站上公布了集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任原則，但也指出了一個(gè)矛盾：“每家自營(yíng)公司都按照各自的業(yè)務(wù)范圍和地理區(qū)域?qū)彶檫@些（企業(yè)責(zé)任）問題????我們的公司尚未確定，把這些仍在演變過程中的概念融入其管理體系，到底有多大的意義。這一舉措的目的是改變?nèi)藗儗?duì)整個(gè)行業(yè)的定位，從而減少對(duì)所有行業(yè)參與者的形象和聲譽(yù)的負(fù)面影響。 企業(yè)的行為是決定其聲譽(yù)的根本因素，而其行為又取決于其總體體系，例如企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、文化、員工和控制系統(tǒng)。如果是具有戰(zhàn)略意義，就應(yīng)該使企業(yè)所有的利益相關(guān)者都清楚了解企業(yè)聲譽(yù)的重要意義6 /
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