競爭王牌：企業(yè)聲譽-文庫吧資料
2025-07-03 22:23本頁面
【正文】 業(yè)必須不斷示范它，并因此讓其得到驗證—例如強生在泰諾危機中的表現(xiàn)，安海斯布希對競爭對手發(fā)起的進攻等。在當今競爭日趨白熱化的世界，安海斯布希公司（AnheuserBusch）在啤酒市場以強硬的競爭策略而聞名，而它也聲稱，這一名聲多年來一直幫助公司成功阻止新公司進入其目標市場。 在泰諾危機發(fā)生前，強生的企業(yè)聲譽使客戶相信，它一定會以對社會負責(zé)的態(tài)度解決問題。 長久以來，經(jīng)濟學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)一直在研究企業(yè)聲譽對企業(yè)競爭能力的促進作用。董事會和CEO應(yīng)當承擔(dān)兩個最終責(zé)任：一是設(shè)定衡量企業(yè)形象和聲譽的參數(shù)，二是確保這些參數(shù)得到維護。這一衡量體系的目標是推動企業(yè)運營的透明化、提高企業(yè)的社會責(zé)任感。在大部分情況下，這一衡量體系不會告訴企業(yè)外部利益相關(guān)者對之的期望，這類更寬泛的問題與企業(yè)價值創(chuàng)造活動無直接關(guān)系。平衡計分卡主要用于幫助管理者專注于企業(yè)經(jīng)營的四個方面—財務(wù)表現(xiàn)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長。 許多企業(yè)主要以標準的會計和控制體系作為管理企業(yè)聲譽風(fēng)險的內(nèi)部機制。其他企業(yè)則采取正式的戰(zhàn)略計劃、使命或愿景聲明、職業(yè)道德守則等形式。 許多企業(yè)都有一份或多份內(nèi)部計劃，描述企業(yè)理想的形象以及與利益相關(guān)者理想的關(guān)系，并希望能夠通過這些形象和關(guān)系提高企業(yè)的聲譽。通常，企業(yè)的高管層都認為其利益相關(guān)者的范圍對企業(yè)的成功很重要。與強生相比，化妝品公司美體小鋪（The Body Shop）的企業(yè)聲譽基礎(chǔ)更廣泛，其形象支柱包括公司在經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個方面的表現(xiàn)，目的就是吸引所有人。因此，強生的企業(yè)形象以其廣泛、全面的信條責(zé)任為支撐，衡量其成功的關(guān)鍵指標就是公司為所有的利益相關(guān)者創(chuàng)造的價值。設(shè)計這一形象的目的就是為了吸引（潛在的）員工和投資者。安然和強生分別是這兩種方法的典型代表。其一，培養(yǎng)一種具有廣泛基礎(chǔ)的“好”聲譽，使所有的利益相關(guān)者都能與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。由此可見，現(xiàn)代企業(yè)愚弄他人，使他人無法驗證其形象的手段可謂層出不窮。利用（或借用）他人的名聲所行的其實便是由來已久的借力使力之道。安然利用的還有美國一流商學(xué)院的聲譽。安然還利用了全球首屈一指的管理咨詢公司麥肯錫的聲譽。 安然同樣也利用了商業(yè)媒體的聲譽。在注重財務(wù)業(yè)績的投資者和員工眼中，安然是一家極為值得尊重的企業(yè)，而媒體對安然的正面報道又進一步提升了安然在他們心目中的高大形象。因此，人們難以對其企業(yè)形象的某些關(guān)鍵組成部分進行驗證。 與強生相比，安然則是創(chuàng)造、利用然后又破壞企業(yè)聲譽的典型范例。而且，強生總以開放、透明、平易近人的態(tài)度接待媒體。例如，強生擁有一個廣泛的定期使用其產(chǎn)品的客戶群。這些計劃的設(shè)計目的就是創(chuàng)造理想的形象，建立與關(guān)鍵利益相關(guān)者的理想關(guān)系模式。例如，
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