競(jìng)爭(zhēng)王牌：企業(yè)聲譽(yù)-免費(fèi)閱讀
【正文】 這些問(wèn)題決定了，以好的企業(yè)聲譽(yù)作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，一方面可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。公眾對(duì)企業(yè)的信任和信心，是決定企業(yè)能否成功的戰(zhàn)略要素。 也有一些被人們稱(chēng)之為“有害但有趣的”行業(yè)，例如制酒售酒業(yè)、賭博業(yè)和快餐業(yè)。莫里斯（Philip Morris）、通用食品（General Foods）、卡夫（Kraft）、祖哈德公司（Jacobs Suchard）和納貝斯克（Nabisco）的母公司奧馳亞（Altria），就是面臨上述困境的企業(yè)中的一個(gè)有趣的代表。在某些行業(yè)，例如電力和電信業(yè)，也有明確的社區(qū)服務(wù)責(zé)任，例如保證不會(huì)斷電，保證電話(huà)運(yùn)作順暢等。美體小鋪選擇了以其聲譽(yù)作為在化妝品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略武器。在這兩種情況下，企業(yè)聲譽(yù)都具有戰(zhàn)略意義，因?yàn)閺?qiáng)生和安海斯布希的聲譽(yù)有效地決定了其利益相關(guān)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其行為的期望。高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)參考各方溝通顧問(wèn)（例如企業(yè)事務(wù)、公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的顧問(wèn)）的建議，最終決定是否把企業(yè)聲譽(yù)作為其競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。另外，平衡計(jì)分卡和三重底線(xiàn)（Triple Bottom Line）報(bào)告也是常用的聲譽(yù)管理衡量指標(biāo)。 企業(yè)間的這種差異比比皆是，這主要要看其利益相關(guān)者的范圍。其二，培養(yǎng)以某個(gè)具體的形象特征為支撐的聲譽(yù)，該特征應(yīng)為一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵利益相關(guān)者所注重的特征。麥肯錫為安然做了20個(gè)項(xiàng)目，而且派遣一位董事定期參加安然的董事會(huì)議。與強(qiáng)生截然相反，安然的經(jīng)營(yíng)模式神秘莫測(cè)，即使它的員工也弄不懂它的盈利模式。西南航空公司的員工甄選方案使其具備了一支獨(dú)特的員工隊(duì)伍，從而能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為乘客提供更愉快的飛行體驗(yàn)。而這種了解可能是建立在個(gè)人與企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)過(guò)去的行為表現(xiàn)以及其他人對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。競(jìng)爭(zhēng)王牌：企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)是否可以通過(guò)打造聲譽(yù)，創(chuàng)造有助于打敗其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)呢？答案是肯定的。 好的聲譽(yù)彌足珍貴，因?yàn)樗梢栽鰪?qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和信心，使人們覺(jué)得“和這家企業(yè)打交道很安全”。這些計(jì)劃的設(shè)計(jì)目的就是創(chuàng)造理想的形象，建立與關(guān)鍵利益相關(guān)者的理想關(guān)系模式。因此，人們難以對(duì)其企業(yè)形象的某些關(guān)鍵組成部分進(jìn)行驗(yàn)證。安然利用的還有美國(guó)一流商學(xué)院的聲譽(yù)。安然和強(qiáng)生分別是這兩種方法的典型代表。通常，企業(yè)的高管層都認(rèn)為其利益相關(guān)者的范圍對(duì)企業(yè)的成功很重要。平衡計(jì)分卡主要用于幫助管理者專(zhuān)注于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)方面—財(cái)務(wù)表現(xiàn)、客戶(hù)、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。 長(zhǎng)久以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)一直在研究企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的促進(jìn)作用。而這又能幫助公眾自行選擇希望與之建立聯(lián)系或與之保持距離的企業(yè)。其創(chuàng)始人羅迪克（Anita Roddick）本人就是美體小鋪品牌的形象代表，以“有原則獲利”或“為善者，
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