競爭王牌：企業(yè)聲譽(已修改)
2025-07-09 22:23 本頁面
【正文】 競爭王牌：企業(yè)聲譽企業(yè)是否可以通過打造聲譽，創(chuàng)造有助于打敗其競爭對手的優(yōu)勢呢？答案是肯定的。強生的例子就充分證明了企業(yè)聲譽的力量。 在名為“信條”（Credo）責(zé)任的道德準(zhǔn)則的指引下，強生成功樹立了負(fù)責(zé)任的社會公民的形象。強生的“信條”責(zé)任強調(diào)公司對員工以及廣泛意義上的健康社區(qū)的承諾。幾十年前，強生因為泰諾事件接受審查而陷入危機，但它卻利用這一事件在此期間進一步鞏固了自己負(fù)責(zé)任的形象。 企業(yè)聲譽從總體上反映了人們對企業(yè)“好壞”程度的評價。研究表明，人們主要根據(jù)他們與企業(yè)的關(guān)系，對企業(yè)特征、能力、產(chǎn)品和服務(wù)以及行為的了解，形成對一家企業(yè)的判斷。而這種了解可能是建立在個人與企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)過去的行為表現(xiàn)以及其他人對企業(yè)的評價的基礎(chǔ)上。 好的聲譽彌足珍貴，因為它可以增強消費者對企業(yè)的信任和信心，使人們覺得“和這家企業(yè)打交道很安全”。例如，他們會很放心地購買它的股票，到它那求職，購買它的產(chǎn)品和服務(wù)等。企業(yè)聲譽的這些影響有利于提高企業(yè)在人才、客戶和輿論等各個領(lǐng)域的競爭力。各項研究也已表明，聲譽良好的企業(yè)更能獲得并長期保持高利潤。因此，好的聲譽可以為企業(yè)帶來很多積極的回報。 然而，企業(yè)要利用聲譽作為競爭武器，首先必須制定一系列計劃，打造企業(yè)的形象，即企業(yè)的特征、能力、產(chǎn)品、服務(wù)以及行為，使企業(yè)相比其競爭對手獲得關(guān)鍵利益相關(guān)者更高的認(rèn)同。例如，強生在其信條的指引下，建立了強生文化以及對員工、醫(yī)學(xué)界和客戶的行為模式。西南航空公司的員工甄選方案使其具備了一支獨特的員工隊伍，從而能夠超越競爭對手，為乘客提供更愉快的飛行體驗。這些計劃的設(shè)計目的就是創(chuàng)造理想的形象，建立與關(guān)鍵利益相關(guān)者的理想關(guān)系模式。 聲譽都需要接受驗證 企業(yè)聲譽要成為有效的競爭武器，企業(yè)的形象和行為首先必須不時得到驗證。例如，強生擁有一個廣泛的定期使用其產(chǎn)品的客戶群。對于這一類型企業(yè)，投資者、分析師和商業(yè)媒體比較容易了解該企業(yè)的商業(yè)模式，從而收集相關(guān)信息驗證其特征（如強生在信條中所羅列的那樣）、能力（例如管理水平）、產(chǎn)品（產(chǎn)品種類、價格和質(zhì)量）和表現(xiàn)（例如經(jīng)濟效益、社會責(zé)任和環(huán)保三項基本指標(biāo)）是否達到其理想標(biāo)準(zhǔn)。而且，強生總以開放、透明、平易近人的態(tài)度接待媒體?？偠灾诠娧壑?，這是一家全面發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)。 與強生相比，安然則是創(chuàng)造、利用然后又破壞企業(yè)聲譽的典型范例。與強生截然相反，安然的經(jīng)營模式神秘莫測，即使它的員工也弄不懂它的盈利模式。因此，人們難以對其企業(yè)形象的某些關(guān)鍵組成部分進行驗證。但是，安然出色的業(yè)績表現(xiàn)還是吸引了商業(yè)媒體的目光。在注重財務(wù)業(yè)績的投資者和員工眼中，安然是一家極為值得尊重的企業(yè)，而媒體對安然的正面報道又進一
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