競爭王牌：企業(yè)聲譽(參考版)
2025-06-30 22:23本頁面
【正文】 戰(zhàn)略規(guī)劃者的任務(wù)就是找到這些關(guān)鍵活動，并解答下面這個簡單的問題：我們的企業(yè)聲譽在關(guān)鍵競爭點是起到輔助作用還是具有戰(zhàn)略意義？如果能夠起到輔助作用，那么企業(yè)就應(yīng)該加大投入，建立并維護企業(yè)聲譽。 成功的關(guān)鍵，是確保企業(yè)的聲譽能為企業(yè)在其參與競爭的市場獲勝提供有力的支持。不同的利益相關(guān)者往往對企業(yè)聲譽持有不同的看法，因此管理者必須處理好各利益相關(guān)者之間的利益沖突，找到平衡。傳遞給客戶的價值主張是企業(yè)聲譽另一個關(guān)鍵的驅(qū)動因素。不論何種情況，企業(yè)聲譽都可以成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，提高企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。在聲譽方面領(lǐng)先競爭對手的企業(yè)擁有更強的競爭優(yōu)勢。 化聲譽為企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn) 在某些行業(yè)中，擁有廣泛基礎(chǔ)的聲譽對于企業(yè)競爭而言很重要。 然而，對于上述行業(yè)的企業(yè)而言，更有效的策略應(yīng)該是與關(guān)鍵利益相關(guān)者磋商，制定一套負責(zé)任的行為準則，作為其產(chǎn)品營銷和消費的標準。有時，行業(yè)的領(lǐng)先者會試圖改變行業(yè)的形象，例如麥當(dāng)勞稱其售點為“家庭餐廳”。這些行業(yè)正在改變其形象，避免其活動引起負面聯(lián)想。而在大眾層面，企業(yè)在商業(yè)上獲得的任何成功都不能向公眾炫耀?！? 奧馳亞的例子說明，被妖魔化的公司也可以發(fā)表關(guān)于社會責(zé)任的聲明，但卻很難以有意義的方式去履行這些社會責(zé)任。莫里斯脫離與煙草的聯(lián)系。奧馳亞公司對更換公司名字的解釋，是為了反映集團業(yè)務(wù)的多元化。 菲利普這些行業(yè)中的企業(yè)要樹立好的形象困難重重。 何時應(yīng)避免打聲譽牌 在有些情況下，企業(yè)應(yīng)該避免以聲譽作為競爭武器，不論是競爭人才、客戶還是競爭投資者。在這些情況下，以企業(yè)具有廣泛基礎(chǔ)的好聲譽作為你的差異點，向消費者傳達你遵守社會責(zé)任的信息，也不失為一項可行的策略。 如果企業(yè)銷售的是商品，那么與競爭對手形成差異會比較困難。美體小鋪的這一策略非常成功，因為它迎合了許多不同利益相關(guān)者的價值觀。其本質(zhì)就是呼吁人們“因為我們的品格而購買我們的產(chǎn)品”。其創(chuàng)始人羅迪克（Anita Roddick）本人就是美體小鋪品牌的形象代表，以“有原則獲利”或“為善者，諸事順”等哲學(xué)大力推廣公司產(chǎn)品。 如果企業(yè)缺乏利益相關(guān)者的信任，就無法開展基本的經(jīng)營活動的話，那么，它可以通過建立好的聲譽，以此作為“履約保函”來支持其所有的銷售活動，并與利益相關(guān)群體建立關(guān)系。如果企業(yè)銷售的是所謂“信任品”（即其品質(zhì)和產(chǎn)生的裨益很少能夠直接體驗到的產(chǎn)品和服務(wù)），企業(yè)聲譽更是舉足輕重。這一過程也稱為“DEAR”過程，即“根據(jù)聲譽做決定”（Decisions are Evaluated Against Reputation）。而這又能幫助公眾自行選擇希望與之建立聯(lián)系或與之保持距離的企業(yè)。要保持自身聲譽的可信度，企
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