【正文】 。這些活動(dòng)的先后順序可按兩種方 式排列：線性排列法和多線性排列法。 　?、壑朴啈?zhàn)術(shù)性的實(shí)施方案。采用這種方式，需要在本國(guó)進(jìn)行有效的院外活動(dòng)。公司可通過(guò)施加影響和酬謝等方式，將這些團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。?　　。 　　。福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論認(rèn)為，一個(gè)將要采取的行動(dòng)如果能使有關(guān)各方都有利可得，就會(huì)得到普遍支持，如果受益者能令人滿意地補(bǔ)償受 害者的損失，也會(huì)得到普遍支持。公司的目標(biāo)在于戰(zhàn)勝反對(duì)者。 　?、谠O(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略。 　　弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)是什么類型，還只是分析的第一步。 　　。例如，一個(gè)地區(qū)存在著各種政黨，不同的黨派代表著不同的社會(huì)階級(jí)和階層的利益。 　　。統(tǒng)治階層通過(guò)中層官員來(lái)貫徹其意圖，再由中層官員來(lái)管理下層的執(zhí)行人員。政治學(xué)家認(rèn)為有三種權(quán)力結(jié)構(gòu)： 　　。公司在制訂打入封閉型市 場(chǎng)的戰(zhàn)略時(shí)，必須采取三個(gè)步驟：探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略和制訂戰(zhàn)術(shù)性實(shí)施方案。雅柯卡曾要求會(huì)見(jiàn)某外交官員，以便提出在該國(guó)開(kāi)辦一個(gè)克萊斯勒工廠的理由。A在B心目中有名望，A可以利用這點(diǎn)而要求B順從自己。例如，日本首相要求日本電氣公司把摩托羅拉公司列為批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一。 　　④合法性。 　　③專業(yè)知識(shí)或信息。但營(yíng)銷人員總是不愿采取脅迫手段，因?yàn)樗`背職業(yè)道德，而且不符合 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。如果B不按照A的意圖行事，A就以加害B相威脅。報(bào)酬可以是一種賞識(shí)，也可以是請(qǐng)客款待，或送一份禮物，或付給款項(xiàng)。A至少可采用以下五種方式來(lái)運(yùn)用權(quán)力對(duì)B施加影響： 　?、賵?bào)酬。 　　1 什么是權(quán)力 　　所謂權(quán)力就是A方能使B方去做他原來(lái)不想做的事情的能力。與此相反，營(yíng)銷人員卻很少受到政治方面的訓(xùn)練，不習(xí)慣運(yùn) 用權(quán)力來(lái)達(dá)成有利的交易，但針對(duì)封閉型市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐往往又告訴他們，市場(chǎng)營(yíng)銷正日益 成為一種對(duì)權(quán)力的運(yùn)用，營(yíng)銷者在制訂戰(zhàn)略時(shí)必須把權(quán)力這一因素考慮進(jìn)去。 　?。ㄈ┻\(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略打破封閉市場(chǎng) 　　前面我們講過(guò)，大市場(chǎng)營(yíng)銷和常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)重要區(qū)別在于前者除了4Ps外，還須具備另兩個(gè)P，即政治權(quán)力和公共關(guān)系方面的技巧和經(jīng)驗(yàn)。我們可以看到，盡管外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品不亞于甚至 優(yōu)越于當(dāng)?shù)毓荆鈬?guó)公司并不一定都能進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。 　　第三，加深了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。營(yíng)銷人員歷來(lái)把企業(yè)外部的各種力量當(dāng)作環(huán) 境因素，并認(rèn)為環(huán)境因素是企業(yè)不可控的。一方面營(yíng)銷人員要花更多的時(shí)間來(lái)分析怎樣培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好并使目標(biāo)顧客得到滿足，但其他各有關(guān)方面——如政府、工會(huì)、銀行 、 改革團(tuán)體等——可能會(huì)阻礙通往目標(biāo)顧客的道路，所以營(yíng)銷人員必須同時(shí)對(duì)來(lái)自各方面的阻 力進(jìn)行研究，制訂出爭(zhēng)取他們支持的戰(zhàn)略，至少使他們由反對(duì)立場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹辛⒘?chǎng)。 　　盡管大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本思想內(nèi)核源于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，但仍是對(duì)常規(guī)營(yíng)銷的拓展和發(fā)揚(yáng) 。而處理大市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題則需要公司內(nèi)外更多的專業(yè)人員參與其事，這包 括最高管理人員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的專業(yè)人員等。 　　 　　由于大市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)拓工作需要很長(zhǎng)時(shí)間，而且要支出額外款項(xiàng)以贏得各方面配合，因此投入的成本較高。 　　 　　大多數(shù)產(chǎn)品的介紹期只有幾年或更少時(shí)間，但大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間。 　　雖然公司在采用積極誘導(dǎo)方式同時(shí)，有時(shí)也采用消極誘導(dǎo)方式，但大多數(shù)專家認(rèn)為，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，以采用積極誘導(dǎo)方式為上策，而采取消極誘導(dǎo)方式是違背職業(yè)道德的。 　　然而，大市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式往往是不夠的，對(duì)方可能會(huì)提出超越合理范圍的要求，或根本不接受任何積極的誘導(dǎo)。 　　 　　對(duì)于常規(guī)營(yíng)銷者而言，應(yīng)著重學(xué)會(huì)積極的誘導(dǎo)方式，用來(lái)說(shuō)服有關(guān)各方面給予合作。因 此，在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，公司必須要了解這個(gè)地區(qū)的信仰、態(tài)度和價(jià)值觀念。 　　(2)公共關(guān)系 　　權(quán)力是一個(gè)“推”的策略，公共關(guān)系則是一個(gè)“拉”的策略。 　　為此，公司必須找到那些有權(quán)打開(kāi)大門的人，必須確定，向“守門人”提供哪些刺激因素才 合適?在哪些情況下才能得到“守門人”的默許?立法者追求的目標(biāo)是名望、財(cái)富還是權(quán)力? 公司怎樣才能得到這位立法者的合作? 在某些國(guó)家，公司支付一定報(bào)酬就能達(dá)到目的；而在 另一些國(guó)家，要為其提供娛樂(lè)、旅游的機(jī)會(huì)或?yàn)槠涓?jìng)選活動(dòng)捐款才能起作用。例如，一家制藥公司如欲把一種新的農(nóng)藥打入 某國(guó)，就必須獲得該國(guó)農(nóng)業(yè)部的批準(zhǔn)。 　　 　　大市場(chǎng)營(yíng)銷除了包括一般市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps外，還包括另外兩個(gè)P，即權(quán)力和公共關(guān)系。而大市場(chǎng)營(yíng)銷者要涉及更多的方面：立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、 工會(huì)、宗教組織等。這就比單純滿足現(xiàn)有的需求要具備更多的技能，花費(fèi)更多的時(shí)間。進(jìn)入市場(chǎng)的公司所需要的只是明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群，并設(shè) 計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，制訂信息溝通方案。下面，我們將對(duì)兩者進(jìn)行比較，通 過(guò)比較，一方面可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本方面進(jìn)行重新考察；另一方面，也可以借此對(duì)大 市場(chǎng)營(yíng)銷這一戰(zhàn)略思想有一個(gè)較全面的把握。他給“大市場(chǎng)營(yíng)銷”下的定義是：為了成功地進(jìn)入特定 市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的 手段以博得外國(guó)或當(dāng)?shù)厝舾蓞⑴c者的合作和支持?？铺乩赵?986年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。在成功地 進(jìn)入了一個(gè)受保護(hù)的市場(chǎng)后，戰(zhàn)略性的營(yíng)銷活動(dòng)并未結(jié)束，公司不僅要懂得怎樣打入市場(chǎng)， 而且要懂得如何持久地占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，這同樣需要運(yùn)用以上特殊技巧和戰(zhàn)略。這也就是說(shuō)，當(dāng)公 司想要進(jìn)入這個(gè)封閉型市場(chǎng)時(shí)，必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)集團(tuán)提供利益的藝術(shù)，這比滿足目標(biāo)顧 客的需求更加重要，這就要求營(yíng)銷人員不僅要為一般中介人(代理商和經(jīng)銷商)服務(wù)并滿足其 需要，而且要為這一范圍之外的第三方服務(wù)，即政府、勞工組織和其他利益集團(tuán)等。他們只懂得根據(jù) 外界經(jīng)營(yíng)環(huán)境，制訂出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來(lái)吸引顧客和最終用戶。采取困難的方 法時(shí)必須制訂一套市場(chǎng)進(jìn)入的策略。 　　那么，公司如何才能進(jìn)入封閉型市場(chǎng)呢?通常有兩種方法：一種是容易的；一種是困難的。法國(guó)曾一度允許日本磁帶、錄像機(jī)從普瓦捷(一個(gè)內(nèi)地中等城市)進(jìn)口，目的在 于記錄進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)行商品檢驗(yàn)，但法國(guó)只指定了兩名檢驗(yàn)人員來(lái)檢驗(yàn)堆積如山的日本貨物 。同樣，其他 國(guó)家也設(shè)立了種種障礙，阻止外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者自由進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，旨在保護(hù)本國(guó)的制造業(yè)、供應(yīng) 商和經(jīng)銷商。日本的大部分市場(chǎng)就是受保護(hù)的，長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)此怨聲 載道。一般的封閉手段包括歧視性的法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定 、社會(huì)偏見(jiàn)或文化偏見(jiàn)、不友好的分銷渠道以及拒絕合作的態(tài)度等。他們會(huì)設(shè)立各種有形的和無(wú)形的壁壘來(lái)阻止他人進(jìn)入，如賦稅、關(guān)稅、進(jìn)口限額和其他 限制條件等，從而構(gòu)建起一個(gè)封閉型市場(chǎng)。這 批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場(chǎng)成為一個(gè)封閉系統(tǒng)，實(shí)行保護(hù)，防止他人 進(jìn)入。我 認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境，或稱之為大市場(chǎng)營(yíng)銷：第四次浪潮 。這種思想是由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力浦這些技巧即廣義市場(chǎng) 營(yíng)銷的技巧。企業(yè)面臨著嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)主義及封閉市場(chǎng)怎么辦?企業(yè)如何 打開(kāi)封閉市場(chǎng)?傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，只要企業(yè)設(shè)計(jì)最佳的營(yíng)銷策略，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路。這種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo) 思想是以目標(biāo)顧客及其需要為中心，認(rèn)為企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需求，并適當(dāng)安 排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策與外部不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)，千方百計(jì)滿 足目標(biāo)顧客的需要，并且要能在這方面比其競(jìng)爭(zhēng)者做得更好，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，贏得利潤(rùn) 。不管怎樣，只要營(yíng) 銷者善于經(jīng)營(yíng)，小企業(yè)也有機(jī)會(huì)為顧客服務(wù)并贏得利潤(rùn)。 　　，即專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如生產(chǎn)適用超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。 　　，即專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目。 　　，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 　　，即專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。 　　，即只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。 　　，即專門為某一種規(guī)模(大、中、小)的客戶服務(wù)。 　　，即專門致力于為生產(chǎn)——分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 。 　　那么，一個(gè)企業(yè)如何取得利基呢?進(jìn)取利基的主要策略是專業(yè)化，公司必須在市場(chǎng)、顧客、 產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化： 　　，即專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。 　　。 　　。 　　有利的市場(chǎng)位置(利基)不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意 義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或多個(gè)既安全又有利的利基。 　 （四）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 　　幾乎每個(gè)行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益。 　　此外，還有一種特殊的跟隨者在國(guó)際市場(chǎng)上十分猖獗，即“冒牌貨”。也就是說(shuō)，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)展自 己的獨(dú)創(chuàng)性，但同時(shí)避免直接競(jìng)爭(zhēng)。 　　(3)有選擇的跟隨(Following Selectively)。這指跟隨者在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水 平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的寄生性，因?yàn)樗鼈兒苌俅碳な袌?chǎng)，總是依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者的市場(chǎng)努力而生存。這指跟隨者盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域仿 效 領(lǐng)導(dǎo)者。跟隨并不等于被動(dòng)挨打，或 是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。 　　但是，這不等于說(shuō)市場(chǎng)跟隨者就無(wú)策略可言。因此，這些行 業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺(jué)地不互相爭(zhēng)奪客戶，不以短期市場(chǎng)占有率為目標(biāo)， 以免引起對(duì)手的報(bào)復(fù)。這種“自覺(jué)并存(Conscious Parallelism)”狀態(tài)在資本 密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)會(huì)遭 到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報(bào)復(fù)，最后可能無(wú)功而返，甚至一敗涂地。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者