【正文】 3 95 97 99 定位十方向 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 104 106 定位十方向 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } 方法談三 ?營 ? 將 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲營銷的任務(wù) ?定將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) ▲“市場傳統(tǒng)”心理學(xué) ?當(dāng) 行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。 ▲國家有定位 美國 英國 西班牙 日本 意大利 俄國 德國 法國 瑞士 中國 電腦和飛機(jī) 皇室和賽車 歐洲的旅游勝地 汽車和電子 設(shè)計和服裝 伏特加和魚子醬 工程設(shè)備和啤酒 葡萄酒和香水 銀行和鐘表 制造（加工） 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 方法談三 117 啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。心理學(xué)家稱之為“社會公認(rèn)原理”。定位十方向 125 定位十方向 定位十方向 “銷量第一！” 定位方向 10： 銷售情況 {續(xù) } 樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！ 方法談三 搶先定位（占位） 自己干！ 方法談四 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 四種策略 140 逆向定位 {續(xù) } 例： 基本手機(jī) ？ 方法談四 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊） 方法談四 四種策略 四種策略 二大課題 ? 今天佳潔士在人們頭腦中的定位 防止蛀牙 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 —— 升位 例： 方法談五 ? 佳潔士的定位 牙齒的變化趨勢 1. 蛀牙正在減少。 158 二大課題 二大課題 二大課題 ? 沃爾沃：安全強化安全 ? 防抱死剎車 ? 安全氣囊 ? 側(cè)門安全氣囊 ? 連續(xù)的燈光 舍棄一：業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 ? 萬寶路 ? 中度萬寶路 ? 薄荷萬寶路 ? 萬寶路超淡 舍棄二：產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 ” 金霸王專門做堿性電池！ 舍棄二：產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 1 1 % ? 其它 12% 舍棄二：產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 二大課題 ▲ 判斷一個企業(yè)是否成功，不要看它現(xiàn)在的大小，看他有沒有違背最基本的原理。 常識 {續(xù) } 方法談五 定位就是讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn) ___ ___ 。 :30:0819:30Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 4日星期六 7時 30分 8秒 19:30:084 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 2月 4日星期六 下午 7時 30分 8秒 19:30: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 4日星期六 7時 30分 8秒 19:30:084 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 三分鐘小復(fù)習(xí) 我公司（品牌或產(chǎn)品）現(xiàn)在所處的競爭環(huán)境主要是：⑴產(chǎn)品時代 ⑵品牌時代 ⑶定位時代 ⑷不清楚。 ▲ 戰(zhàn)略就是用定位配置資源。二大課題 ▲ 消費者都是用常識進(jìn)行簡單判斷的。 174 171 二大課題 二大課題 ? 而要爭自己的區(qū)隔是否發(fā)揮到最好。 ? 永遠(yuǎn)不要忘記你公司的歷史。 160 ? 一種自然的進(jìn)步 ? 防止蛀牙 ? 控制牙垢 ? 保護(hù)牙齦 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 —— 升位 方法談五 二大課題 二大課題 151 148 146 ▲ 對領(lǐng)導(dǎo)者實施硬攻（相似定位） ，不僅艱難，而且易把老大的地頭做得更大。四種策略 ?例 ? 七七喜 —— “非可樂”搭“可樂” ? 艾納維斯出租車 —— “老二”搭老大 ? 步步步高（真功夫），搭愛多（好功夫） ? 鐵鐵牛 ? 天無馬馬車 關(guān)聯(lián)定位（比附） {續(xù) } 方法談四 137 135 四種策略 定位十方向 128 126 定位方向 9： 市場專長 方法談三 122 120 2. 至今，出口增加 60%。 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 例：定位一個阿根廷科技公司 公司現(xiàn)狀 方法談三 定位十方向 定位十方向 定位十方向 109 ?信信賴就是銷售力。 ● ● 方法談三 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 101 制作方法帶出“獨門” 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } ▲ 大廚主理 ▲ 索尼 特麗瓏顯像管 ▲ 三菱發(fā)動機(jī) ▲ 法國名師設(shè)計 方法談三 定位方向 2：制作方法 方法談三 沒有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 ? 以點帶面：有差異點，一定有所有的共同點！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。定位十方向 定位方向 產(chǎn)品特性 方法談三 86 83 沒有指定座位。 80 方法談二 （需求導(dǎo)向） 方法談二 75 ▲ 定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 —— 僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。定位三要點 在人心 ▲市場是什么 在哪里 有多大？ 要點 1： 如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀 …… 67 一種威力無比的思想武器 {續(xù) } 例 4：江澤民 —— “三個代表”定位黨 定乾坤三 安得倚天抽寶劍，把汝裁為三截？一截遺歐，一截贈美，一截還東國。 例 2：毛澤東 —— 安得倚天抽寶劍 天翻地覆慨而慷 {續(xù) } 一種強大的思想武器 （注意他的定位氣魄） —— 定乾坤三 乾坤大定位 定位之定位 53 第二篇定乾坤 二、定位之定位 49 虛實》 定乾坤一 46 定乾坤一 定乾坤一 —— 亞里斯多德 ▲ 定位失去，被迫拼命做促銷。 35 —— 特勞特語錄 一個定位，足以造就一個企業(yè)。 31 {續(xù) }全新的消費者心智模式 國產(chǎn)“彩電”品類階梯 …… 華豐 統(tǒng)一 康師傅 方便面品類階梯 NEC 廈華 索愛 迪比特 三星 摩托羅拉 諾基亞 科健 ……… 海信 廈華 創(chuàng)維 康佳 TCL 王牌 長虹 …… 手機(jī)品類階梯 注：心智模式，就是消費者購買決策的心理模型 創(chuàng)世紀(jì)三 28 26 24 22 時代利器 不同時代的利器 定位時代的特征 ▲ 因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！ 經(jīng)典戰(zhàn)例三 創(chuàng)世紀(jì)二 很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 二、營銷大師 創(chuàng)世紀(jì)一 8 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 一、定位偉大 —— 攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念 —— 商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀 商戰(zhàn)統(tǒng)帥 營銷智慧 定位智慧 3 定位偉大 ▲ “定位”，只有 25歲卻很偉大 ▲ 原因很簡單：“地球人都知道” 科特勒、邁克爾 創(chuàng)世紀(jì)一 營銷大師 (杰克 14 向何處去？特勞特根據(jù)電腦產(chǎn)品線長的特點，為品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得成功轉(zhuǎn)型，走出困境， 2023年的凈利潤高達(dá) 77億美元。營銷大師 飛機(jī) 精確打擊（超視距打擊）時代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭 創(chuàng)世紀(jì)三 創(chuàng)世紀(jì)三 創(chuàng)世紀(jì)三 創(chuàng)世紀(jì)三 ▲ 為方便購買，消費者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購。 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 2 ：營銷主戰(zhàn)場改變 1. 營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費者心智展開。時代利器 時代利器 如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是、美國西南航空一般的大廈 …… 也不能幸免。