【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 少和防止文化與營(yíng)銷的沖突 ,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式 ,并論述了文化營(yíng)銷產(chǎn)生的原因、功能以及文化營(yíng)銷的三個(gè)層次等。袁波、葉祥鳳在《文化營(yíng)銷面面觀》中指出 ,文化營(yíng)銷的本質(zhì)是一個(gè)價(jià)值觀念相互滲透影響 ,最終形成共融的過(guò)程。并提出了文化營(yíng)銷發(fā)展的四種趨勢(shì) ,包括傳統(tǒng)復(fù)興、概念創(chuàng)新、倫理制勝和全球經(jīng)營(yíng)。崔霞在《中國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策》中對(duì)我國(guó)企業(yè)在學(xué)習(xí)運(yùn)和推進(jìn)文化營(yíng)銷中出現(xiàn)的種種問(wèn)題進(jìn)行了介紹 ,分析了這些問(wèn)題出現(xiàn)的原因 ,并提出了相應(yīng)的解決方法與對(duì)策。 3 淘寶網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 淘寶網(wǎng)的成長(zhǎng)歷程 淘寶網(wǎng)的創(chuàng)立階段 淘寶網(wǎng)成立于 2021 年 5 月，是 C2C（客戶對(duì)客戶）的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)較大的拍賣網(wǎng)站，由阿里巴巴公司投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)誕生上線 20 天后，就迎來(lái)了第一萬(wàn)名注冊(cè)用戶。 20212021 年間，淘寶在不斷學(xué)習(xí)借鑒中，探索出了一套獨(dú)特的 C2C運(yùn)營(yíng)模式，例如開發(fā)旺旺即時(shí)通訊工具，創(chuàng)造了安全可靠的第三方支付工具 —— 支付寶，并在 2021 年升級(jí)，推出“全額賠付”制度。 2021 年 7 月 9 日，淘寶網(wǎng)成立兩周年之際，淘寶的注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)超過(guò) 720 萬(wàn)人次，每 天有 9000 萬(wàn)次登陸流量，淘寶 2季度交易額超過(guò) 億，同時(shí)在線商品數(shù)超 800 萬(wàn)件。 這一階段淘寶網(wǎng)處于成立初期，此階段網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)趨向于獨(dú)占市場(chǎng)，面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是易趣網(wǎng)，且易趣網(wǎng)實(shí)力強(qiáng)大。 淘寶網(wǎng)的發(fā)展階段 從 2021 年至今，淘寶網(wǎng)一直處于不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中。 2021 年的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開始回歸理性，頻頻出現(xiàn)收購(gòu)、合并、注資，幾大購(gòu)物網(wǎng)站開始出現(xiàn)鼎立之勢(shì)。 2021 年，淘寶網(wǎng)不再是一家簡(jiǎn)單的拍賣網(wǎng)站，而是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。 2021 年 4 月 10 日，淘寶商城上線。 2021 年 4 月 1 日，“淘 江湖”上線預(yù)示著淘寶將進(jìn)入娛樂(lè)化和大眾化年代。 2021 年 1 月 13 日，淘寶電器商場(chǎng)正式運(yùn)營(yíng)，淘寶 B2C 年代到來(lái)了。 此階段網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，以淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜等幾個(gè)主要主流大型網(wǎng)站為主導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，彼此之間的行為互相依賴、互相影響，趨近于寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 淘寶網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 政治環(huán)境 隨著中國(guó)電子商務(wù)的增長(zhǎng) ,中國(guó)電子商務(wù)法規(guī)政策也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。十二屆全國(guó)人大常委會(huì)立法規(guī)劃，電子商務(wù)法被列入第二類立法項(xiàng)目，即需要抓緊工作，條件成熟時(shí)提請(qǐng)常委會(huì)審議的法律草案。 關(guān)于立法 工作安排，呂祖善表示，從起草組成立至明年 12 月，首先進(jìn)行專題調(diào)研和課題研究并完成有關(guān)研究報(bào)告，形成立法大綱。 2021年 1 月至 2021 年 6 月，將開展并完成法律草案起草，爭(zhēng)取在本屆任期內(nèi)，將法律草案提請(qǐng)全國(guó)人大常委會(huì)審議。全國(guó)人大財(cái)經(jīng)委副主任委員呂祖善指出，電子商務(wù)立法對(duì) 6 鼓勵(lì)、規(guī)范和促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展非常重要。近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，已成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要著力點(diǎn)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)發(fā)布報(bào)告顯示 ,《 報(bào)告》顯示，商務(wù)類應(yīng)用繼續(xù)保持較高的發(fā)展速度，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及相類似的團(tuán)購(gòu)尤為明顯。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量也持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（如圖 2）。 2021年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) ，使用率達(dá)到 %，相比 2021 年增長(zhǎng) 。團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá) ，團(tuán)購(gòu)的使用率為 %，相比 2021年增長(zhǎng) ，用戶規(guī)模年增長(zhǎng) %，是增長(zhǎng)最快的商務(wù)類應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其價(jià)格及便捷性等諸多優(yōu)勢(shì)吸引了越來(lái)越多用戶的關(guān)注 ,特別是在年底經(jīng) 濟(jì)危機(jī)蔓延時(shí)期 ,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)更加凸顯 ,可以滿足人們?cè)谙M(fèi)理念趨于節(jié)儉情況下保證生活質(zhì)量的需求 ,因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將會(huì)覆蓋更廣的消費(fèi)群體。隨著行業(yè)進(jìn)入者的增加 ,行業(yè)將會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。競(jìng)爭(zhēng)將產(chǎn)生兩方面的結(jié)果 ,一方面 ,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰 ,一些 C2C電子商務(wù)網(wǎng)站逐步完善自身的管理和服務(wù) ,為交易雙方提供良好的交易環(huán)境 ,積累了龐大的顧客基礎(chǔ) ,形成明顯的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng) ,而一些小網(wǎng)站則不堪重負(fù) ,逐漸退出市場(chǎng) ,這將有利于市場(chǎng)快速走向成熟 。另一方面 ,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)吸引了各界的極大關(guān)注 ,培養(yǎng)了人們網(wǎng)上交易的習(xí)慣 ,加深參與度 ,給 C2C 電子商務(wù) 行業(yè)發(fā)展帶來(lái)繁榮。 圖 1 淘寶網(wǎng)（含天貓商城）歷年交易額變化趨勢(shì) 7 圖 2 20212021年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增長(zhǎng)情況 圖 3 2021年 — 2021年淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶增長(zhǎng)曲線 社會(huì)環(huán)境 (1) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者 雖然中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)增長(zhǎng)迅速 ,但絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用水平仍比較低。目前中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、信息獲取和交流溝通上使用比例較高 ,商務(wù)交易類使用仍然處于較低的水平。同時(shí) ,參加網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)的網(wǎng)民的層次，網(wǎng)民的年齡段和地域分布也呈現(xiàn)明顯的不均衡。網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群 相對(duì)比較高層次的人群 ,學(xué)歷越高 ,網(wǎng)上購(gòu)物比例越高。同時(shí)，不同年齡層次的人群網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例也存在很大差別，網(wǎng)購(gòu)用戶多是年輕人群體。 8 圖 4 淘寶網(wǎng)成交用戶年齡分析 (2) 社會(huì)信用體系 互聯(lián)網(wǎng)的開放性決定了其管理的難度大 ,誠(chéng)信度難以得到保證。網(wǎng)上購(gòu)物交易雙方彼此沒有見面交流 ,交易的真實(shí)性比較難以保證。部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還缺乏認(rèn)同 ,網(wǎng)絡(luò)詐騙案件頻頻曝光于媒體 ,以及惡意競(jìng)拍 ,虛假交易等行為屢禁不止 ,也部分影響了網(wǎng)購(gòu)者的消費(fèi)信心 ,正常的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)秩序還有待建立。這些 ,都有賴于一整套有效的社會(huì)信用體 系加以規(guī)范。目前 ,我國(guó)還沒有一套完整的可以直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的個(gè)人征信系統(tǒng) ,這對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展形成了部分阻礙。 技術(shù)環(huán)境 從上世紀(jì) 90 年代以來(lái) ,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛 ,特別是分類搜索引擎的普及。交互式社區(qū)平臺(tái)技術(shù)的完善、即時(shí)聊天工具等技術(shù)的發(fā)展 ,對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展都起到了一定的推動(dòng)作用 ,特別是后來(lái)電子支付手段的發(fā)明和推廣 ,第三方支付平臺(tái)技以及數(shù)字證書安全認(rèn)證等新技術(shù)的出現(xiàn)并且不斷完善 ,都使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物技術(shù)平臺(tái)不斷更新 ,界面更加友好 ,功能更加強(qiáng)大 ,互動(dòng)性和安全性也得到很大的加強(qiáng) ,從而從 技術(shù)上保障了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)向深層次的不斷發(fā)展。 淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 電子商務(wù)發(fā)展迅速，當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)存在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，淘寶網(wǎng)雖然處于龍頭老大的地位，但是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展態(tài)勢(shì)不容小覷?，F(xiàn)在對(duì)淘寶網(wǎng)的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。 (1) 易趣網(wǎng)。易趣網(wǎng)的成功之處在于其獨(dú)到的信用評(píng)價(jià)體系，電子商務(wù)國(guó)際化的營(yíng)銷梁道，以及高端的核心技術(shù)為一體的核心竟?fàn)幜μ幱趪?guó)內(nèi)先進(jìn)水平。其次，易趣網(wǎng)以完善的交易平臺(tái)，準(zhǔn)確把握了用戶的需求。針對(duì)目標(biāo)的客戶群體提供了專業(yè)的服務(wù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)．從免費(fèi)到 收費(fèi)再到合理收費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式得到了客戶的認(rèn)同和支持。 (2)京東商城。京東商城有自己獨(dú)立的物流體系，并且在全國(guó)很多地方都設(shè)有自提地點(diǎn)，運(yùn)送貨物方便快捷。正品保證相對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)誠(chéng)信度更高，價(jià)格上也有一定的優(yōu)勢(shì)。尤其是電器、電子產(chǎn)品，以其高質(zhì)量和正品保證，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴。大部分商品都可貨到付款，這一點(diǎn)也吸引力大批的消費(fèi)者。 (3) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是堅(jiān)持“更 9 多選擇、更多低價(jià)”，讓越來(lái)越多的顧客享購(gòu)網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的方便和實(shí)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立了強(qiáng)大的聯(lián)盟體系，廣結(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，鎖定讀者群，也是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書店的策略之一。 圖 5 2021 年國(guó)內(nèi) C2C 和 B2C 市場(chǎng)份額占比 替代品的威脅 (1)傳統(tǒng)交易方式 傳統(tǒng)交易方式仍是目前人們交易方式的主體 ,是屬于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最高的一種方式。傳統(tǒng)交易方式具有商品可直觀性、可接觸性，付錢即可拿走，也更加能夠買到合適滿意的商品，避免了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生的因尺 寸等產(chǎn)生的退換貨現(xiàn)象。 (2)電視購(gòu)物等直銷方式 電視購(gòu)物屬于一種新興的購(gòu)物模式，依靠傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的電視廣告效應(yīng)以及背后強(qiáng)大的集團(tuán)撐和規(guī)模化的運(yùn)作 ,加上其配套的資金體系與物流體系 ,電視購(gòu)物吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者，對(duì)于 C2C 交易方式來(lái)說(shuō)也屬于較高的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。 (3)B2C 電子商務(wù)購(gòu)物方式 相對(duì)于 C2C 商務(wù)模式而言， B2C 電子商務(wù)購(gòu)物方式有其較強(qiáng)的專注率與服務(wù)能力 ,其價(jià)格優(yōu)勢(shì)能較好地吸引和留住客戶，利潤(rùn)率較高，購(gòu)物便捷 ,物流及退換貨制度較好。更由于消費(fèi)者面對(duì)的是商家 ,因此有著比 CZC 較高的安全支付保障。 4 淘寶 網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式及存在問(wèn)題分析 品牌營(yíng)銷 淘寶商城 — 天貓 淘寶商城是淘寶網(wǎng)的一部分 ,進(jìn)駐淘寶商城的店鋪需要繳納一定的資金，并且需要資格審核。淘寶商城也就意味著產(chǎn)品質(zhì)量保證和正品保證的提升，更值得消費(fèi)者的信賴。 2021 年 1 月 11 日上午 ,淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。建立淘寶商城以來(lái) ,眾多品牌包括 kappa、 Levi39。s、 Esprit、 JackJones、樂(lè)扣樂(lè)扣、蘇泊爾、聯(lián)想、惠普、迪士尼、優(yōu)衣庫(kù)等在天貓開設(shè)的官方旗艦店 ,受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。淘寶商城七天無(wú)理由退換貨、正品保障都大大吸 引了消費(fèi)者。 2021 年 1 月 11 日 ，“淘寶商城”更名為“天貓”。 淘寶商城根據(jù)消費(fèi)者心理，制定了“沒人上街，不代表沒人逛街”的品牌推廣，在借助主流媒體的傳播鼓動(dòng)下，消費(fèi)者中間產(chǎn)生了良好的廣告效應(yīng)，更多的 10 人知道并認(rèn)可了“沒人上街，不代表沒人逛街”的消費(fèi)口號(hào)。在我國(guó) B2C 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，天貓占據(jù)著首位的市場(chǎng)份額，有著不可取代的龍頭地位。 圖 6 2021 年（上）中國(guó) B2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易份額圖 淘品牌 淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標(biāo)志之一。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng) 上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來(lái)擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)后，便成為專屬淘寶商城的獨(dú)一無(wú)二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”?！疤云放啤钡恼Q生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)力之一。從圖 7 可以看到，淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到 %，成為我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的一號(hào)品