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淘寶網營銷模式研究畢業(yè)論文(編輯修改稿)

2025-07-08 01:10 本頁面
 

【文章內容簡介】 少和防止文化與營銷的沖突 ,進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式 ,并論述了文化營銷產生的原因、功能以及文化營銷的三個層次等。袁波、葉祥鳳在《文化營銷面面觀》中指出 ,文化營銷的本質是一個價值觀念相互滲透影響 ,最終形成共融的過程。并提出了文化營銷發(fā)展的四種趨勢 ,包括傳統(tǒng)復興、概念創(chuàng)新、倫理制勝和全球經營。崔霞在《中國企業(yè)文化營銷中存在的問題及對策》中對我國企業(yè)在學習運和推進文化營銷中出現的種種問題進行了介紹 ,分析了這些問題出現的原因 ,并提出了相應的解決方法與對策。 3 淘寶網發(fā)展現狀分析 淘寶網的成長歷程 淘寶網的創(chuàng)立階段 淘寶網成立于 2021 年 5 月,是 C2C(客戶對客戶)的個人交易網上平臺,是國內較大的拍賣網站,由阿里巴巴公司投資創(chuàng)辦。淘寶網誕生上線 20 天后,就迎來了第一萬名注冊用戶。 20212021 年間,淘寶在不斷學習借鑒中,探索出了一套獨特的 C2C運營模式,例如開發(fā)旺旺即時通訊工具,創(chuàng)造了安全可靠的第三方支付工具 —— 支付寶,并在 2021 年升級,推出“全額賠付”制度。 2021 年 7 月 9 日,淘寶網成立兩周年之際,淘寶的注冊會員已經超過 720 萬人次,每 天有 9000 萬次登陸流量,淘寶 2季度交易額超過 億,同時在線商品數超 800 萬件。 這一階段淘寶網處于成立初期,此階段網購市場趨向于獨占市場,面對的主要競爭對手是易趣網,且易趣網實力強大。 淘寶網的發(fā)展階段 從 2021 年至今,淘寶網一直處于不斷成長的過程中。 2021 年的網購市場開始回歸理性,頻頻出現收購、合并、注資,幾大購物網站開始出現鼎立之勢。 2021 年,淘寶網不再是一家簡單的拍賣網站,而是亞洲最大的網絡零售商圈。 2021 年 4 月 10 日,淘寶商城上線。 2021 年 4 月 1 日,“淘 江湖”上線預示著淘寶將進入娛樂化和大眾化年代。 2021 年 1 月 13 日,淘寶電器商場正式運營,淘寶 B2C 年代到來了。 此階段網購市場蓬勃發(fā)展,以淘寶網、京東商城、卓越亞馬遜等幾個主要主流大型網站為主導,競爭激烈,彼此之間的行為互相依賴、互相影響,趨近于寡占市場結構。 淘寶網市場營銷環(huán)境分析 政治環(huán)境 隨著中國電子商務的增長 ,中國電子商務法規(guī)政策也取得了長足的進步。十二屆全國人大常委會立法規(guī)劃,電子商務法被列入第二類立法項目,即需要抓緊工作,條件成熟時提請常委會審議的法律草案。 關于立法 工作安排,呂祖善表示,從起草組成立至明年 12 月,首先進行專題調研和課題研究并完成有關研究報告,形成立法大綱。 2021年 1 月至 2021 年 6 月,將開展并完成法律草案起草,爭取在本屆任期內,將法律草案提請全國人大常委會審議。全國人大財經委副主任委員呂祖善指出,電子商務立法對 6 鼓勵、規(guī)范和促進電子商務持續(xù)健康發(fā)展非常重要。近年來,我國電子商務蓬勃發(fā)展,市場規(guī)模迅速擴大,電子商務與實體經濟深度融合,已成為新的經濟增長點和結構調整的重要著力點。 經濟環(huán)境 根據中國互聯網絡信息中心 (CNNIC)發(fā)布報告顯示 ,《 報告》顯示,商務類應用繼續(xù)保持較高的發(fā)展速度,其中網絡購物以及相類似的團購尤為明顯。近年來,我國網民規(guī)模和互聯網普及率一直保持增長態(tài)勢。隨著網民規(guī)模的擴大,網購用戶數量也持增長態(tài)勢(如圖 2)。 2021年,中國網絡購物用戶規(guī)模達 ,使用率達到 %,相比 2021 年增長 。團購用戶規(guī)模達 ,團購的使用率為 %,相比 2021年增長 ,用戶規(guī)模年增長 %,是增長最快的商務類應用。網絡購物以其價格及便捷性等諸多優(yōu)勢吸引了越來越多用戶的關注 ,特別是在年底經 濟危機蔓延時期 ,網絡購物的優(yōu)勢更加凸顯 ,可以滿足人們在消費理念趨于節(jié)儉情況下保證生活質量的需求 ,因此網絡購物將會覆蓋更廣的消費群體。隨著行業(yè)進入者的增加 ,行業(yè)將會競爭越發(fā)激烈。競爭將產生兩方面的結果 ,一方面 ,競爭實現優(yōu)勝劣汰 ,一些 C2C電子商務網站逐步完善自身的管理和服務 ,為交易雙方提供良好的交易環(huán)境 ,積累了龐大的顧客基礎 ,形成明顯的網絡經濟效應 ,而一些小網站則不堪重負 ,逐漸退出市場 ,這將有利于市場快速走向成熟 。另一方面 ,市場的競爭吸引了各界的極大關注 ,培養(yǎng)了人們網上交易的習慣 ,加深參與度 ,給 C2C 電子商務 行業(yè)發(fā)展帶來繁榮。 圖 1 淘寶網(含天貓商城)歷年交易額變化趨勢 7 圖 2 20212021年我國網購用戶規(guī)模增長情況 圖 3 2021年 — 2021年淘寶網注冊用戶增長曲線 社會環(huán)境 (1) 網絡購物消費者 雖然中國互聯網的用戶數增長迅速 ,但絕大多數網絡用戶對互聯網的應用水平仍比較低。目前中國網民在網絡娛樂、信息獲取和交流溝通上使用比例較高 ,商務交易類使用仍然處于較低的水平。同時 ,參加網購活動的網民的層次,網民的年齡段和地域分布也呈現明顯的不均衡。網上購物的網民是一群 相對比較高層次的人群 ,學歷越高 ,網上購物比例越高。同時,不同年齡層次的人群網絡購物的比例也存在很大差別,網購用戶多是年輕人群體。 8 圖 4 淘寶網成交用戶年齡分析 (2) 社會信用體系 互聯網的開放性決定了其管理的難度大 ,誠信度難以得到保證。網上購物交易雙方彼此沒有見面交流 ,交易的真實性比較難以保證。部分網民對網絡購物還缺乏認同 ,網絡詐騙案件頻頻曝光于媒體 ,以及惡意競拍 ,虛假交易等行為屢禁不止 ,也部分影響了網購者的消費信心 ,正常的網絡購物市場秩序還有待建立。這些 ,都有賴于一整套有效的社會信用體 系加以規(guī)范。目前 ,我國還沒有一套完整的可以直接針對網絡購物行為的個人征信系統(tǒng) ,這對網絡購物市場的發(fā)展形成了部分阻礙。 技術環(huán)境 從上世紀 90 年代以來 ,網絡技術發(fā)展迅猛 ,特別是分類搜索引擎的普及。交互式社區(qū)平臺技術的完善、即時聊天工具等技術的發(fā)展 ,對網絡購物平臺技術的發(fā)展都起到了一定的推動作用 ,特別是后來電子支付手段的發(fā)明和推廣 ,第三方支付平臺技以及數字證書安全認證等新技術的出現并且不斷完善 ,都使得網絡購物技術平臺不斷更新 ,界面更加友好 ,功能更加強大 ,互動性和安全性也得到很大的加強 ,從而從 技術上保障了網絡購物市場向深層次的不斷發(fā)展。 淘寶網的競爭環(huán)境分析 競爭對手的威脅 電子商務發(fā)展迅速,當前的網購市場存在眾多的競爭者,淘寶網雖然處于龍頭老大的地位,但是其他競爭對手的發(fā)展態(tài)勢不容小覷。現在對淘寶網的幾個主要競爭對手進行分析。 (1) 易趣網。易趣網的成功之處在于其獨到的信用評價體系,電子商務國際化的營銷梁道,以及高端的核心技術為一體的核心竟爭力處于國內先進水平。其次,易趣網以完善的交易平臺,準確把握了用戶的需求。針對目標的客戶群體提供了專業(yè)的服務技術團隊.從免費到 收費再到合理收費的經營模式得到了客戶的認同和支持。 (2)京東商城。京東商城有自己獨立的物流體系,并且在全國很多地方都設有自提地點,運送貨物方便快捷。正品保證相對淘寶來說誠信度更高,價格上也有一定的優(yōu)勢。尤其是電器、電子產品,以其高質量和正品保證,贏得了廣大消費者的信賴。大部分商品都可貨到付款,這一點也吸引力大批的消費者。 (3) 當當網。當當網是全球最大的綜合性中文網上購物商城,當當網的使命是堅持“更 9 多選擇、更多低價”,讓越來越多的顧客享購網上購物帶來的方便和實惠。當當網建立了強大的聯盟體系,廣結網絡聯盟,鎖定讀者群,也是經營網絡書店的策略之一。 圖 5 2021 年國內 C2C 和 B2C 市場份額占比 替代品的威脅 (1)傳統(tǒng)交易方式 傳統(tǒng)交易方式仍是目前人們交易方式的主體 ,是屬于競爭強度最高的一種方式。傳統(tǒng)交易方式具有商品可直觀性、可接觸性,付錢即可拿走,也更加能夠買到合適滿意的商品,避免了網絡購物產生的因尺 寸等產生的退換貨現象。 (2)電視購物等直銷方式 電視購物屬于一種新興的購物模式,依靠傳統(tǒng)媒體強大的電視廣告效應以及背后強大的集團撐和規(guī)?;倪\作 ,加上其配套的資金體系與物流體系 ,電視購物吸引越來越多的消費者,對于 C2C 交易方式來說也屬于較高的競爭強度。 (3)B2C 電子商務購物方式 相對于 C2C 商務模式而言, B2C 電子商務購物方式有其較強的專注率與服務能力 ,其價格優(yōu)勢能較好地吸引和留住客戶,利潤率較高,購物便捷 ,物流及退換貨制度較好。更由于消費者面對的是商家 ,因此有著比 CZC 較高的安全支付保障。 4 淘寶 網的市場營銷模式及存在問題分析 品牌營銷 淘寶商城 — 天貓 淘寶商城是淘寶網的一部分 ,進駐淘寶商城的店鋪需要繳納一定的資金,并且需要資格審核。淘寶商城也就意味著產品質量保證和正品保證的提升,更值得消費者的信賴。 2021 年 1 月 11 日上午 ,淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。建立淘寶商城以來 ,眾多品牌包括 kappa、 Levi39。s、 Esprit、 JackJones、樂扣樂扣、蘇泊爾、聯想、惠普、迪士尼、優(yōu)衣庫等在天貓開設的官方旗艦店 ,受到了消費者的熱烈歡迎。淘寶商城七天無理由退換貨、正品保障都大大吸 引了消費者。 2021 年 1 月 11 日 ,“淘寶商城”更名為“天貓”。 淘寶商城根據消費者心理,制定了“沒人上街,不代表沒人逛街”的品牌推廣,在借助主流媒體的傳播鼓動下,消費者中間產生了良好的廣告效應,更多的 10 人知道并認可了“沒人上街,不代表沒人逛街”的消費口號。在我國 B2C 網購市場中,天貓占據著首位的市場份額,有著不可取代的龍頭地位。 圖 6 2021 年(上)中國 B2C 網絡購物交易份額圖 淘品牌 淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念,也成為淘寶商城的標志之一。這個最初起源于服裝領域的概念,是最初在淘寶網 上商家的原創(chuàng)品牌,由于獨特的設計受到追捧,后來擴展到玩具、化妝品等領域,在淘寶商城進行規(guī)模經營后,便成為專屬淘寶商城的獨一無二的品牌,統(tǒng)稱為“淘品牌”?!疤云放啤钡恼Q生,不僅是淘寶商城品牌特征之一,也成為電子商務品牌市場營銷的推動力之一。從圖 7 可以看到,淘寶網的品牌知名度已經達到 %,成為我國購物網站的一號品
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