【正文】 牌。 圖 7 購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知 提示前認(rèn)知 11 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程，涉及到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通 等電子商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。淘寶網(wǎng)主要采取了如下幾個(gè)方式： 網(wǎng)絡(luò)廣告。 淘寶網(wǎng)用較低的成本，在成百上千個(gè)小網(wǎng)站上投放淘寶網(wǎng)的廣告，繞開被封鎖的門戶，直接將廣告投放到人氣比較旺的個(gè)人網(wǎng)站及共享軟件上。淘寶不惜血本地將廣告投放到人流集中的路牌、燈箱、車身及電視媒體，不僅注意力沒少賺，反而在這種常規(guī)渠道取得了局部優(yōu)勢(shì)，品牌和免費(fèi)策略日漸傳播開來。 搜索引擎營銷 淘寶搜索引擎營銷是作重要的淘寶網(wǎng)店的推廣方式，因?yàn)槠鋵?duì)于網(wǎng)店和寶貝排名起著至關(guān)重要的作用。輸入關(guān)鍵詞，即可找到銷量好的 產(chǎn)品和好評(píng)多的產(chǎn)品，同時(shí)勾選不同的篩選條件可以使客戶以最快的方式找到最適合自己的產(chǎn)品。 安全支付工具 支付寶 支付寶是淘寶網(wǎng)安全網(wǎng)絡(luò)交易的核心保障。支付寶是為用戶提供網(wǎng)絡(luò)代收代付的中介“。支付寶”大為增強(qiáng)了淘寶網(wǎng)購物交易的安全性，成為國內(nèi)最安全的網(wǎng)上支付工具。支付寶，是支付寶公司針對(duì)網(wǎng)上交易而特別推出的安全付款服務(wù)，其運(yùn)作的實(shí)質(zhì)是以支付寶為信用中介，在買家確認(rèn)收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時(shí)保管貨款的一種增值服務(wù)。使用“支付寶”可以有效降低交易中的支付風(fēng)險(xiǎn)。 交流工具 —— 阿里旺 旺 阿里旺旺，集成了即時(shí)的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、淘寶名片、最新商訊等特色功能，是網(wǎng)上交易必備的工具，類似于 等工具。但是，它的行業(yè)特性是非常明顯的，它主要為交易中的買賣雙方提供一個(gè)實(shí)時(shí)的交流，從而大大提高了商品的成交量。 體驗(yàn)營銷 體驗(yàn)營銷提出一個(gè)寬廣的架構(gòu)，著重于消費(fèi)者在心靈層面對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等的感受，重視消費(fèi)情境，并認(rèn)為顧客同時(shí)受情感與理性的驅(qū)策，對(duì)于營銷分析使用定量與定性的方法進(jìn)行市場調(diào)查。其最終目標(biāo)是在產(chǎn)品的性能及效益之外，再為顧客創(chuàng)造整體的體驗(yàn)。 免費(fèi)策略 從當(dāng)前用戶體驗(yàn)的情況來看，淘寶網(wǎng)的免費(fèi)策略似乎十分符合中國用戶的實(shí)際需求，為了能夠加強(qiáng)對(duì)用戶的吸引程度，淘寶網(wǎng)模仿了互聯(lián)網(wǎng)興起之時(shí)免費(fèi)郵箱的策略，到如今，郵箱收費(fèi)已經(jīng)形成穩(wěn)定的趨勢(shì)，并且消費(fèi)者也已經(jīng)接受。淘寶網(wǎng)通過用戶的不斷體驗(yàn)和感知，培養(yǎng)了用戶的感情、習(xí)慣，并使其對(duì)自己的服務(wù)認(rèn)可、信賴，目的就是要為以后的收費(fèi)項(xiàng)目打基礎(chǔ)。 人性化的購物體驗(yàn) 淘寶手機(jī)客戶端的使用，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的搜索引擎，安全的支付系 12 統(tǒng)支付寶，獨(dú)特的實(shí)時(shí)溝通工具阿里旺旺，不僅僅是淘寶網(wǎng)基于網(wǎng) 絡(luò)技術(shù)采取的技術(shù)營銷，更是淘寶網(wǎng)體驗(yàn)營銷的體現(xiàn)。淘寶手機(jī)客戶端的推廣，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與 PC 的直接對(duì)接，無縫隙無限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無時(shí)無刻不淘寶”思想。安全的支付系統(tǒng)，大大降低了淘寶用戶對(duì)安全問題的擔(dān)心。實(shí)時(shí)交流工具阿里旺旺，可以使交易雙方進(jìn)行直接的交談，符合中國人討價(jià)還價(jià)的購物習(xí)慣，也便于進(jìn)行商品品質(zhì)、物流等問題的溝通。 數(shù)據(jù)庫營銷 廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 淘寶網(wǎng)通過對(duì)廣告投放數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)分析，能夠清楚地了解到哪個(gè)網(wǎng)站的受眾對(duì)淘寶網(wǎng)更感興趣，從而有針對(duì)性地投放廣告。 目前，淘寶網(wǎng)在廣告營銷系統(tǒng)中建立了 廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、信息地實(shí)時(shí)分析，通過監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以觀察到前一天所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)信息，包括用戶點(diǎn)擊量、路徑、使用行為等。 郵件廣告的數(shù)據(jù)利用 現(xiàn)階段，郵件供應(yīng)商能夠?qū)崿F(xiàn)為淘寶網(wǎng)提供包括郵件地址在內(nèi)的眾多數(shù)據(jù)，如郵件使用者的性別、年齡層次、收入水平、感興趣的網(wǎng)站和產(chǎn)品等。如此，淘寶網(wǎng)就能夠有針對(duì)性地向潛在客戶發(fā)廣告郵件。同時(shí)還可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)受眾的反應(yīng)和感知進(jìn)行分析，如郵件的點(diǎn)擊數(shù)量、點(diǎn)擊內(nèi)容，用戶的行為軌跡等，由此來評(píng)價(jià)郵件廣告的效率、內(nèi)容 的滿意度等。 關(guān)系營銷 Jackson （ 1985）將關(guān)系營銷描述為“關(guān)系營銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系”。 提供滿足顧客需求 的 個(gè)性化的產(chǎn)品是搭建良好客戶關(guān)系，提升顧客忠誠度的首要前提。 免費(fèi)策略 ，維護(hù)了消費(fèi)者的利益，吸引了消費(fèi)者的目光，增加了購物率。充分的證明了免費(fèi)就是硬道理，免費(fèi)的策略起到了重要的作用。 營銷活動(dòng)個(gè)性化營銷 。 用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧 客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果 。 淘寶的客戶關(guān)懷與保障 ， 建立良好的企業(yè)形象 。 堅(jiān)持虛擬商店的便利性，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù) 向消費(fèi)者提供快捷、便利、周到的服務(wù)是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷組織的宗旨，網(wǎng)絡(luò)營銷組織應(yīng)增加通往購物消費(fèi)網(wǎng)站的鏈接，保持消費(fèi)者購物消費(fèi)渠道的順暢。同時(shí)應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者的利益，對(duì)商品質(zhì)量予以保證，并與消費(fèi)者在貨款支付方式、送貨及時(shí)與否、售后服務(wù)等方面，建立 “ 一對(duì)一 ” 的信息反饋聯(lián)系 。 文化營銷 在核心競爭力上，企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)文化。淘寶作為近年來以新型商業(yè)模式而異軍突 起的優(yōu)秀企業(yè)，從“開放、透明、分享、責(zé)任”四個(gè)方面，為企業(yè)進(jìn)行定位，創(chuàng)建適合中國國情、具有中國特色的優(yōu)秀企業(yè)文化。從經(jīng)營準(zhǔn)則、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)五個(gè)維度出發(fā)，提升企業(yè)的生命力與核心競爭能力。 13 （ 1）經(jīng)營準(zhǔn)則。淘寶網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，在為淘寶會(huì)員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機(jī)會(huì)。 （ 2）企業(yè)精神。淘寶的企業(yè)精神是在內(nèi)部因素與外部環(huán)境二者的共同作下而形成的。對(duì)內(nèi)，淘寶創(chuàng)新性地將金庸武俠文化與企業(yè)精神有機(jī)的融合。對(duì)外，淘寶將自身的角色定位與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相 結(jié)合，用倒立的角度觀察問題，持續(xù)創(chuàng)新。 （ 3）道德規(guī)范。淘寶的道德規(guī)范是“寶可不淘，信不能棄”。淘寶網(wǎng)十分注 重誠信安全建設(shè)，以實(shí)名認(rèn)證制度、信用評(píng)價(jià)制度等形式，規(guī)范經(jīng)營商家的誠信行為。 （ 4）發(fā)展目標(biāo)。淘寶網(wǎng)的發(fā)展目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)共同成長。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 重新建構(gòu)中國商業(yè)社會(huì)的發(fā)展模式，幫助企業(yè)降低銷售成本，為中小型產(chǎn)業(yè)集群提供嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的新生存空間，從而帶動(dòng)中國就業(yè)市場、經(jīng)濟(jì)成長速度以及消費(fèi)增長能力的增長。 娛樂營銷 淘寶網(wǎng)的娛樂營銷觸角已經(jīng)延伸至影視、體育、慈善等各個(gè)領(lǐng)域。淘 寶網(wǎng)與熱門電影保持密切合作，出常見的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推廣手法外，雙方還在影視副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)合作開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)增值方面簡歷伙伴關(guān)系。熱心公益事業(yè)，進(jìn)行慈善拍賣等，為中國慈善事業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量。淘寶網(wǎng)成立以來持續(xù)不斷拓展品牌娛樂觸覺，設(shè)立論壇、拍賣影視道具、增加明星街、舉辦超級(jí) BUYER 秀活動(dòng)，等等，盡可能的使品牌形象個(gè)性化、娛樂化，使其在消費(fèi)大眾心目中產(chǎn)生一種依賴效果。使淘寶網(wǎng)人氣高漲，引領(lǐng)其向全球最大個(gè)人交易網(wǎng)站目標(biāo)邁進(jìn)。 5 淘寶網(wǎng)營銷模式存在的問題及改進(jìn)措施 安全問題 雖然淘寶 網(wǎng)推出了“支付寶”安全支付軟件，但是在交易過程中卻存在著注冊(cè)和信用風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不安全因素經(jīng)常導(dǎo)致黑客通過支付寶盜取消費(fèi)者的銀行卡信息，蒙受經(jīng)濟(jì)損失。 淘寶網(wǎng)應(yīng)該與公安部門的身份認(rèn)證系統(tǒng)建立聯(lián)系，在會(huì)員特別是賣家會(huì)員開設(shè)店鋪時(shí)，通過公安系統(tǒng)鑒定賣家身份證明的真假，這樣可以有效的打擊販賣假冒偽劣，以次充好的商家。與工商部門建立合作，逐漸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)?cè)過程與個(gè)體經(jīng)營者工商注冊(cè)過程的融合，賣家在網(wǎng)站上注冊(cè)店鋪獲得審批，同時(shí)也完成了在當(dāng)?shù)毓ど滩块T的個(gè)體經(jīng)營者注冊(cè)手續(xù)。這種方式不僅可以有益補(bǔ)充網(wǎng)站的簡易注冊(cè)問題， 同時(shí)也是收復(fù)淘寶店鋪經(jīng)營批準(zhǔn)權(quán)利的途徑。政府有關(guān)部門應(yīng)依據(jù)我國的國情和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，盡快制定出一套相關(guān)配套的法律法規(guī)，從而解決淘寶網(wǎng)發(fā)展所面臨的法律法規(guī)問題，使淘寶網(wǎng)買賣活動(dòng)有章可循，有法可依。 14 圖 8 非網(wǎng)上支付用戶不使用網(wǎng)上支付的原因 圖 9 網(wǎng)絡(luò)購物用戶依然擔(dān)心的各種問題 商品質(zhì)量難以保證 由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者只能通過文字描述和圖片來了解商品信息，而模棱兩可的商品描述，使得消費(fèi)者無法真正的了解商品的質(zhì)量。在傳統(tǒng)的購物中，消費(fèi)者通常通過觀看、觸摸等真實(shí)的感知到商品的質(zhì)量，而在網(wǎng)絡(luò)空間中卻不能如此。在淘寶網(wǎng)上發(fā)布的商品，大多價(jià)格低廉。這本來是電子商務(wù)自身的優(yōu)勢(shì)所在，但正是由于淘寶上低門檻的開店政策和眾多中小賣家問激烈的價(jià)格競爭，使淘寶上面假貨、仿貨、劣質(zhì)貨等泛濫。 淘寶網(wǎng)用戶滿意度較低 2021 年 7 月底，中國消費(fèi)者協(xié)公布了 2021 上半年全國 1231 96315 的投訴情況。 15 上半年全國消協(xié)組織共受理投訴 327441 件，比去年同期下降了 %，但互聯(lián)網(wǎng)投訴上半年上升幅度達(dá)到 %。從數(shù)據(jù)可以看出雖然網(wǎng)上購物的人數(shù)在增加，但是網(wǎng)上購物的滿意度卻在下降低。根據(jù) 2021 年 10 月，中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)布的第五次中國互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站用戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：淘寶網(wǎng)用戶滿意度較低，為 %，凡客誠品滿意度最高，為 %。 圖 10 互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站用戶滿意度 利用阿里旺旺加強(qiáng) 與消費(fèi)者的信息溝通，加快響應(yīng)速度，賣家可以把常用的話術(shù)設(shè)置為快捷回復(fù)，這樣在忙亂的時(shí)候可以快速回復(fù)客戶，比如歡迎詞、活動(dòng)介紹、不講價(jià)的解釋、發(fā)貨時(shí)間等。保證時(shí)效性，及時(shí)受理客戶查件催單、售后問題、退換貨等。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)給予答復(fù)或者處理完畢，不可在未征得消費(fèi)者同意的情況下拖延時(shí)間。 物流配送體系不完善 隨著淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展，物流配送越來越受到消費(fèi)者的重視。發(fā)貨途中商品受損的事例屢見不鮮，例如消費(fèi)者原本購買的是一個(gè)完整花瓶，而到消費(fèi)者手中的卻是一堆碎片。遇到節(jié)假日和不斷增加的業(yè)務(wù)量，漏發(fā)錯(cuò)發(fā)，送 貨速度明顯減慢，在給顧客運(yùn)送貨物過程中貨物丟失等等，這非常不利于淘寶網(wǎng)的可持續(xù)發(fā)展。目前，我國還沒有成熟的覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)物流體系和支付體系，淘寶網(wǎng)的支付現(xiàn)統(tǒng)一由支付寶提供。由于淘寶網(wǎng)的經(jīng)營者大多采用的自營方式，即自己建立倉庫、自己直接出售商品，有的商家無法保證物流的及時(shí)與暢通，造成貨源不能及時(shí)供給。 淘寶作為整個(gè) C2C 的供應(yīng)平臺(tái)，能夠從宏觀的角度來把握整體的買賣行為。因此，