【文章內(nèi)容簡介】 據(jù)自身所處行業(yè)、產(chǎn)品特征及營銷目標(biāo)，靈活選擇營銷組合。 相關(guān)分析工具 PEST模型PEST分析即分析宏觀環(huán)境，不同組織依據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析內(nèi)容亦存在差異，主要分析政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四大環(huán)境。圖22為PEST分析模型。圖22 PEST分析模型⑴政治環(huán)境，指實際或潛在影響組織經(jīng)營活動的政治力量和相關(guān)法律法規(guī)等因素。當(dāng)國家政策、政府對企業(yè)所經(jīng)營項目的態(tài)度轉(zhuǎn)變時，當(dāng)政府頒布約束企業(yè)經(jīng)營的法律法規(guī)時，企業(yè)必須調(diào)整相關(guān)經(jīng)營戰(zhàn)略。⑤⑵經(jīng)濟環(huán)境，指一國經(jīng)濟制度、產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟發(fā)展水平及未來走勢等。構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵要素包括GDP的變化發(fā)展趨勢、利率水平、匯率水平、通貨膨脹程度及趨勢、市場機制完善程度、居民可支配收入水平等。⑶社會環(huán)境，指組織內(nèi)成員的宗教信仰、文化傳統(tǒng)、教育水平、價值觀念、民族風(fēng)俗等因素。社會環(huán)境的構(gòu)成要素包括年齡結(jié)構(gòu)、收入分布、人口規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)等。其中一國或地區(qū)的市場容量直接受人口規(guī)模影響，產(chǎn)品種類及銷售方式則由年齡結(jié)構(gòu)決定。⑷技術(shù)環(huán)境，指某些引致革命性變革的發(fā)明，與企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)及發(fā)展前景。過去半個世紀最迅猛的變革就發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，微軟、通用電氣等高科技公司的崛起徹底轉(zhuǎn)變了人類生活方式。 SWOT分析 通過分析企業(yè)競爭優(yōu)劣勢、機會與威脅，制定與企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境有機結(jié)合的行動方案，即SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，亦稱態(tài)勢分析法。SWOT分析主要包括三方面：⑴應(yīng)用各種研究方法分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素。內(nèi)部環(huán)境因素包含優(yōu)勢與劣勢，它們是企業(yè)發(fā)展中本身存在的積極和消極因素，屬主動因素；外部環(huán)境因素即機會與威脅，它們是外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生直接影響的有利和不利因素，屬客觀因素。⑵將實際分析的各類因素依據(jù)影響程度或輕重緩急排序，構(gòu)造SWOT矩陣。將對企業(yè)發(fā)展存在重大的、直接的、急迫的、長久的影響因素優(yōu)先排列，而將次要的、間接的、從容的、短暫的影響因素排列在后。⑶具體分析環(huán)境因素及構(gòu)造SWOT矩陣后，便可制定相應(yīng)策略。運用系統(tǒng)分析方法，將考慮的各因素相互匹配加以組合，發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱項，利用機會，化解威脅，得出企業(yè)未來發(fā)展的所有可選策略。3．蘋果iPhone在中國市場的營銷狀況分析 蘋果公司及iPhone產(chǎn)品介紹 蘋果公司蘋果公司為史蒂夫喬布斯（Steve Paul Jobs，19552011）、斯蒂夫蓋瑞沃茲尼亞克（Stephen Gary Wozniak）、羅韋恩(Ron Wayne)于1976年4月1日創(chuàng)立并命名蘋果電腦公司的高科技企業(yè)，2007年1月9日更名為蘋果公司，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。公司致力于開發(fā)、設(shè)計和銷售個人計算機、計算機軟件、消費電子和在線服務(wù)，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新著名。硬件產(chǎn)品主要為iPhone智能手機、iPad平板電腦、iPod媒體播放器和Mac電腦系列；消費軟件包括iTunes多媒體瀏覽器、iOS與OSX操作系統(tǒng)、Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，iLife、iWork創(chuàng)意與生產(chǎn)力套件；在線服務(wù)包括iCloud、App Store和iTunes Store。1980年12月12日蘋果公司公開招股上市，2012年創(chuàng)下6235億美元市值記錄，2014年蘋果公司連續(xù)第二年超越谷歌成為世界最具價值品牌。截至2014年6月，蘋果公司已連續(xù)三年成為全球市值最大公司，2014年世界500強排行榜位列第15。得益于iPhone6/6Plus的強勁表現(xiàn)，蘋果公司2014年第四季度首次成為中國智能手機市場最大廠商。⑥ iPhone產(chǎn)品介紹蘋果前首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯2007年1月9日舉行Macworld并推出iPhone，將可觸摸寬屏iPod、創(chuàng)新性移動電話及擁有桌面級網(wǎng)頁瀏覽、電子郵件與地圖功能的突破性因特網(wǎng)三類通信產(chǎn)品完美融合，引入多觸點大型顯示屏和領(lǐng)先軟件的全新界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。歷代iPhone發(fā)布會都是全球見證新產(chǎn)品誕生之地，20072014年發(fā)布會已舉辦9次，iPhone也進入第9代產(chǎn)品。iPhone初代：2007年1月9日初代亮相，采用金屬機身，加入電容觸控理念?！　Phone3G：喬布斯2008年6月10日推出iPhone3G，首增3G網(wǎng)絡(luò)、輔助全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)等模塊。2008年第四季超越RIM，成為全球第三大手機制造商，僅次于諾基亞、三星。iPhone3GS：2009年6月9日發(fā)布，背面以全塑膠背板制造，增強接收GSM信號的能力。iPhone4：2010年6月8日發(fā)布，創(chuàng)新性引入多點觸摸和視網(wǎng)膜屏技術(shù)，拍照速度有所提升?！　Phone4S：CEO庫克2011年10月5日在加州總部發(fā)布，加入全新Siri語音助手和iCloud云端服務(wù)，并在硬件方面有較大提升?！　Phone5：2012年9月13日發(fā)布。與4S相比，屏幕更大，機身更薄，配備Ear Pods耳機，優(yōu)化了相機拍照速度和質(zhì)量。iPhone5s/5c：2013年9月20日蘋果史無前例地推出兩款產(chǎn)品，5c首次使用聚碳酸酯外殼，并加入多種配色。iPhone6/6Plus：2014年9月10日iPhone6在加州弗林特藝術(shù)中心正式發(fā)布，內(nèi)置A8處理器與iOS 8操作系統(tǒng)，性能提升非常明顯?？v觀iPhone發(fā)展歷程，我們更期待iPhone7將為用戶帶來何種極致體驗，但iPhone的成功絕非僅在于非凡的產(chǎn)品性能，更依靠卓絕的營銷戰(zhàn)略。 蘋果公司財務(wù)報表分析2014財年蘋果研發(fā)投入為60億美元，較去年花費的45億美元大幅提升。研發(fā)投入主要為開發(fā)新技術(shù)，增強現(xiàn)存產(chǎn)品線并擴展產(chǎn)品類別。據(jù)金融時報報告，蘋果60億美元研發(fā)投入是自2007年后最大的投資。2007年蘋果發(fā)布了iPhone。表31 蘋果公司三年財務(wù)數(shù)據(jù)對比（20122014）資料來源：蘋果官方網(wǎng)站；2014年9月27日依據(jù)蘋果公司2014財年報表，得出公司三年財務(wù)數(shù)據(jù)對比分析：2014年蘋果公司凈銷售額比2013年增加119億美元，增長率7％，而中國市場凈銷售額增長率最高，達17%。其中iPhone凈銷售額增長率為12％，增加達13％。較之2013年，增速放緩。其銷售額增長的原因在于2013年下半年iPhone5S與iPhone5C的成功銷售，且2014年第四季度發(fā)布iPhone6/6Plus，開始擴大分布。iTunes商店2014年帶來了102億美元凈銷售，較2013年的93億美元有所提升。此番銷售增長來自應(yīng)用銷售，數(shù)字音樂銷售下滑，并抵消了部分增長。 蘋果iPhone在中國市場的宏觀環(huán)境分析(PEST) 政治環(huán)境（Political） 中國一直不被列入iPhone首發(fā)地，與我國政治法律環(huán)境關(guān)聯(lián)較大。國家工信部對手機入網(wǎng)許可證審批嚴格，歷代iPhone在國內(nèi)發(fā)售都經(jīng)歷漫長等待。政策非連續(xù)性，版權(quán)法律法規(guī)不完善，進口商品關(guān)稅高等因素，使蘋果公司在我國面臨較為嚴峻的政治法律環(huán)境。蘋果公司應(yīng)遵循中國經(jīng)濟政策與對外貿(mào)易規(guī)定，才能在中國市場享受高額利潤。近年隨著社會主義市場經(jīng)濟制度不斷完善，各項對企業(yè)影響較大的法律法規(guī)相繼出臺、修正，大范圍打擊黃牛黨風(fēng)、漏稅、走私等非法行徑，為iPhone在華銷售提供了良好環(huán)境，也保障了國內(nèi)消費者權(quán)益。 經(jīng)濟環(huán)境（Economic）iPhone定位于高端手機，售價過高成為其在華大規(guī)模普及的主要障礙。但隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展：2013年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，%；按年平均人口計算，2013年中國大陸人均GDP為41908元，約合6767美元。⑦人們生活水平提高，可支配收入增加，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽放鮥Phone的高端科技和潮流體驗。因此，價格劣勢并不會對iPhone中國市場的竟?fàn)幜砗艽笥绊憽?社會環(huán)境（Social）作為全球最受關(guān)注的手機之一，歷代iPhone發(fā)售都掀起狂潮。中國第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：2013年年末全國大陸總?cè)丝跒?36072萬人，比上年末增加668萬人，未來還將繼續(xù)增長。⑧我國人口規(guī)模龐大，構(gòu)成了巨型消費市場，可以說，中國這個全球最大的手機市場將蘋果產(chǎn)品大規(guī)模銷售變成現(xiàn)實。2013年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)式增長的一年，整個行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。2014年智能手機銷量持續(xù)走高，在整體手機銷量中的占比也隨之升高。艾媒咨詢對中國智能手機市場監(jiān)測后表明（圖32）。中國已成為全球最大智能終端市場。其次，人們生活水平提高，價值與消費觀念也隨之轉(zhuǎn)變。（圖33），較2012年底增加4379萬人，手機成新增網(wǎng)民第一來源。%，手機作為第一上網(wǎng)終端的地位愈加穩(wěn)固。2013年上半年開始的新一輪快速增長，是我國手機上網(wǎng)發(fā)展歷程的第三波增長周期，此輪增長得益于3G普及、無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和手機應(yīng)用創(chuàng)新。蘋果公司搶先推出3G、4G服務(wù)迎合人們對于時尚、便捷、快速生活方式的追求。因此，如何融合社會文化因素，設(shè)計出迎合消費者心意的手機成為生產(chǎn)商思量的一大難題。圖32 20132014上半年中國智能手機市場銷量資料來源：艾媒咨詢(iiMedia Research)《2014上半年中國智能手機市場監(jiān)測報告》；2014年8月19日圖33 20092013年中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例資源來源：CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)，制表：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心；2014年2月 技術(shù)環(huán)境（Technological）智能手機行業(yè)中產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很大程度上決定企業(yè)的生存發(fā)展。誰能更準(zhǔn)確地把握時機，創(chuàng)新技術(shù)迎合消費者新需求，誰就能屹立不倒。蘋果公司一向走在技術(shù)創(chuàng)新前列，iPhone基本保持每年更新的速度，研發(fā)的iOS系統(tǒng)給消費者帶來超凡體驗。如iPhone6/6Plus 使用的iOS8堪稱有史以來極致重大的版本，憑借更深入的資源和工具，極大滿足消費者需求。軟件為iPhone的核心，其軟件開發(fā)者遍布全球。蘋果的激勵政策為其帶來眾多優(yōu)秀的軟件開發(fā)者，拓展了app store業(yè)務(wù)市場。這不僅為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)軟件，也為開發(fā)者迎來財富，循環(huán)產(chǎn)業(yè)為蘋果注入源源不斷新鮮的血液，使蘋果成長壯大。 蘋果iPhone在中國的市場競爭力分析 蘋果iPhone在中國的市場份額依據(jù)2013Q12014Q2中國市場各品牌市場份額變化情況（圖34）：2014年第二季度三星、小米、聯(lián)想分別占據(jù)中國智能手機市場份額前三位，%，借助4G業(yè)務(wù)進一步擴大手機市場銷量，相比上一季度有小幅上漲，排名第六。“競爭對手我了解得不是很多，不好做評論”，雖然庫克并無正面評價迅速崛起的中國手機品牌，但他和運營商溝通時對一些中國手機廠商“頗感興趣”。⑨可見，蘋果iPhone面臨國產(chǎn)廠商的市場擠壓力度不小。但因首次采用大屏幕的iPhone6/6Plus發(fā)布，競爭對手Android的優(yōu)勢被蘋果成功化解，并且在2015財年第一財季實現(xiàn)不可思議的季度業(yè)績：，%；，%；，%。⑩這些夸張的數(shù)據(jù)表明蘋果手機正席卷中國市場份額，向其他手機廠商宣示其壟斷性市場競爭力。圖34 2013Q12014Q2中國市場各品牌市場份額變化情況數(shù)據(jù)來源：易觀智庫(EnfoDesk)《中國手機市場季度監(jiān)測報告2014年第2季度》；2014年8月5日 蘋果iPhone在中國的品牌關(guān)注度 品牌關(guān)注度反映顧客對該品牌的認可程度，并從很大程度上影響顧客的態(tài)度和購買行為，因此在一定程度上體現(xiàn)品牌競爭力。表35是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心發(fā)布的數(shù)據(jù)整合而成，%，%，穩(wěn)居第二位。從產(chǎn)品關(guān)注來看，蘋果iPhone 5S（16GB）%的關(guān)注比例成為第三季度最受用戶關(guān)注的機型，遙遙領(lǐng)先競爭對手。包括9月最新發(fā)布的iPhone 6都榜上有名，位于第十四?？梢?，蘋果手機在中國得到越來越多用戶的認可，其影響力逐漸增強，品牌競爭力持續(xù)提升。表35 2014年Q1Q3中國手機市場品牌關(guān)注比例對比排名2014Q12014Q22014Q3品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1三星%三星%三星%2蘋果%蘋果%蘋果%3華為%華為%華為%4諾基亞%諾基亞%諾基亞%5酷派%酷派%聯(lián)想%6HTC%HTC%酷派%7聯(lián)想%聯(lián)想%HTC%8OPPO%OPPO%索尼移動%9索尼移動%vivo%魅族%10魅族%索尼移動%vivo%11vivo%小米%OPPO%12中興%