柯達公司市場營銷戰(zhàn)略的分析與評價(編輯修改稿)
2025-07-15 12:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 成功。所謂棲牲打，即以一種產(chǎn)品作為擴充市場的先鋒，以高質(zhì)低價格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補先鋒產(chǎn)品跌價所造成的損失。 在柯達相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達公司宣布：柯達相機，人人可以仿造?？逻_將10年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達的精明所折服。原來，柯達早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產(chǎn)立即自動相機之時，柯達已將生產(chǎn)能力重點放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場?？逻_推出立即自動相機之后，定價相當(dāng)?shù)停诒本┢諣査柜R特超市中柯達的一款相機僅售人民幣99元。這在人們急需留影而又不想因此購買昂貴的相機時（比如說這次清華90年校慶）極具吸引力。中國是個膠卷消費的新興市場，擴張速度為每年１０％－１５％（世界平均增速為５％） 為了爭奪這一市場，柯達采取了不同于富士的策略：與中國最大廠家合資，降低成本，壟斷市場。在與樂凱合資談不攏后，柯達一口氣吞下了汕頭、廈門、無錫三家中國膠卷廠的合資控股權(quán)，特別是他同時買斷了其余中國三家膠卷廠的合資合作權(quán)，以防止其它外商與之合資。這樣柯達實際控制了中國除樂凱外的全部膠卷廠，而富士暫時在中國沒有一家合資工廠。調(diào)查結(jié)果顯示：１９９５年以來，中國市場上９０％以上的國外品牌膠卷來自走私，相紙的情況也大致如此。大量廉價的走私貨，幫助國外品牌占領(lǐng)了大部分市場。1998年全國嚴打走私，打擊走私改變了中國膠卷行業(yè)的格局，柯達由于在中國有三家合資廠，宣布１９９９年４月起中國市場上７０％的柯達膠卷在中國本土生產(chǎn)，具體由合資企業(yè)廈門福達廠操作，并將于2001年三季度達到中國柯達１００％本土生產(chǎn)。走私對富士則打擊巨大，柯達——富士的平衡格局被打破。據(jù)１９９３－１９９８年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，１９９８年柯達從１９９６年的老二（３５．９３９％）變成老大（３９．９３１％），而富士則變成老二。 由于柯達公司已經(jīng)開始致力于本土化，在中國建立了工廠，因而在激烈的拼殺中，柯達公司將不會采取降價的策略，而是針對公司的產(chǎn)品組合決策，采用了附帶產(chǎn)品定價法：1）、99元播種相機計劃來拉動膠卷的銷售。 這種以超低價出售的相機，具備傻瓜機的全部基本功能，是柯達在全球銷量最高的一款。由于相機在柯達整個銷售額中的比重“不足掛齒”。因此，低價出售相機的目的并不是直接拉升其業(yè)績。據(jù)估算，一臺相機平均可每年帶動４卷膠卷、１５０張照片和４枚專用電池的銷售。另外，照相機普及率１５％，美國、日本等發(fā)達國家人均３．６卷，照相機普及率７５％。中國將在未來25年內(nèi)成為全球最大的感光市場，在這樣一個發(fā)展的大背景下，播下低價相機的種子，收獲的將是巨大的感光材料市場。 2）、加速推廣“柯達快速彩色”加盟連鎖店提高了照相機普及率之后，消費者購買膠卷仍有多種選擇，國產(chǎn)樂凱、日本富士、柯尼卡以及德國愛克發(fā)的質(zhì)量表現(xiàn)都不弱，柯達公司加速推廣“柯達快速彩色”加盟連鎖店以推銷其膠卷?？逻_快速彩色（Kodak Express）全稱為 “柯 達快速彩色優(yōu)質(zhì)檢定系統(tǒng)” ，是柯達公司在全球推行的一套連鎖店計劃，該計劃于1986年在英國試點，旨在利用柯達的技術(shù)，將各彩擴車間的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量提升至專業(yè)及標準化水準?？逻_公司以專業(yè)化的產(chǎn)品、標準化的管理、統(tǒng)一的形象、集群廣告的形式，為消費者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 使全球的消費者走進任何一家柯達快速彩色招牌的彩擴店，都能獲得同樣一流的攝影產(chǎn)品和影像服務(wù)。 柯達快速彩色以形象、品質(zhì)、服務(wù)為宗旨。優(yōu)良的形象體現(xiàn)在引進開放式賣場概念，多元化的產(chǎn)品，營造出吸引的賣場氣氛，直接促進消費者的購買欲 望，再配以柯達第一品牌的魅力，塑造出鮮明的企業(yè)形象。卓越的品質(zhì)體現(xiàn)在柯達快速彩色完全采用高品質(zhì)的柯達相紙和柯達藥水及先進的沖印工藝，確保 沖洗出高品質(zhì)的照片。高素質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在人員培訓(xùn)、商店經(jīng)營策略、產(chǎn)品陳 列、電腦化管理、品控服務(wù)、商店維護等方面。 柯達快速彩色在1994年落戶中國，至今在全國已有5500家KEX店，遍布500多個大中小城市。到今年年底，預(yù)計將會達到6000家?？逻_又與金融機構(gòu)合作推行“九萬九當(dāng)老板”的個人助業(yè)貸款計劃。誰的沖印店多，消費者認品牌的可能就大。對于店主來說，現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營、柯達優(yōu)秀的企業(yè)形象及知名度，再配以多樣化的促銷活動促進了銷售。而對于消費者來說，在KEX可以得到高品質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)范的服務(wù)。 3）、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼影像服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼影像服務(wù)，消費者可以要求把底片掃描成數(shù)碼影像檔案，儲存在柯達照片光盤上，到用時交給柯達連鎖店，即可加上特別效果、制作成賀卡、名片、杯子等。剛剛在上海開業(yè)的柯達快速彩色數(shù)碼影像店，就引進了一些新的數(shù)碼服務(wù)和零售概念。 4）、尋找影像合作伙伴柯達公司與西安秦兵馬俑博物館結(jié)為影像合作伙伴，西安秦兵馬俑博物館每年接待游客量達到兩百多萬人次，是中國非常熱絡(luò)的旅游地之一。柯達公司作為兵馬俑的指定影像合作伙伴，提供數(shù)碼攝影科技與全方位的優(yōu)質(zhì)攝影產(chǎn)品與服務(wù)，秦兵馬俑將設(shè)置獨特的柯達推薦攝影景點牌，引導(dǎo)游客選取最佳的拍照背景，可通過拍攝數(shù)碼照片并進行影像合成制作出如置身兵馬俑現(xiàn)場的紀念照片；進一步擴大了柯達公司的膠卷市場。產(chǎn)品品牌 柯達的成功離不開它強有力的品牌柯達?？逻_的標志K被認為是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發(fā)音都相同。今天，柯達連同它那黃底紅字的標志在全世界已家喻戶曉，這與柯達公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的?！∫粋€品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。一百多年來，柯達一直在全球影像市場保持領(lǐng)先地位，目前柯達的品牌價值140多億美圓，高居全球所有品牌的前五名。“開拓影像新世界”，積極進取，不斷創(chuàng)新，是柯達永恒不變的理想?！翱逻_快速彩色”是以柯達品牌命名的零售 連銷項目，自1994年成功引入中國以來，“柯達快速彩色”店，為中國提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及服務(wù)的最主要渠道?？逻_並為這些獨立經(jīng)營的“柯達快速彩色” 店提供技術(shù)、品質(zhì)控制、貨品陳設(shè)、市場營銷和培訓(xùn)等方面的支持?！′N售渠道 在銷售渠道策略上,柯達在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng),其中較突出的特點是采用較短的銷售渠道:中國設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商?？逻_一直想在中國直設(shè)廠,到1997年5月份,柯達已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達膠卷廠,從而直接在中國生產(chǎn)膠卷。這樣,膠卷從出廠到到達最終消費者,經(jīng)過的渠道很短。而在渠道寬度上,柯達選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化,不同
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