【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商標(biāo)專用權(quán), 給企業(yè)帶來(lái)了巨大損失。例如: “長(zhǎng)城”、“同仁堂”在日本被搶注, “海信”、“螢火蟲(chóng)”被西門子公司在德國(guó)搶注。此外, 被搶注的還有“鳳凰”自行車、“蝴蝶”縫紉機(jī)、“阿詩(shī)瑪”香煙、“竹葉青”酒等。大量知名品牌在國(guó)外被搶注, 導(dǎo)致企業(yè)品牌資產(chǎn)嚴(yán)重受損, 使企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨十分不利的局面。名優(yōu)品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。品牌保護(hù)的法律意識(shí)極低。國(guó)際知名品牌極其重視知識(shí)產(chǎn)權(quán),通過(guò)申請(qǐng)專利使得品牌具有可靠的法律保障。國(guó)家工商總局做過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì):我國(guó)已有15 %左右的內(nèi)地知名品牌在境外遭到搶注,有近百個(gè)企業(yè)的商標(biāo)在東南亞被搶注,有近100個(gè)商標(biāo)被日本搶注,有200 個(gè)左右的商標(biāo)在澳洲被搶注,每年我國(guó)商標(biāo)被搶注案超過(guò)上百起。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)品牌意識(shí)淡薄, 缺乏品牌的自我保護(hù), 有些企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌, 將寶貴的無(wú)形資源拱手讓給對(duì)方, 痛失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)20世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有2000 多起, 造成每年約10 億元的無(wú)形資產(chǎn)損失。加強(qiáng)品牌保護(hù), 提高無(wú)形資產(chǎn)。中國(guó)企業(yè)走過(guò)了一條品牌法律保護(hù)辛酸路, “孔府家酒”、“長(zhǎng)虹”、“全聚德”、“同仁堂”等等馳名商標(biāo)被外方搶注, 造成巨大損失。我們應(yīng)該意識(shí)到: 強(qiáng)化法律意識(shí)是保護(hù)國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。充分了解、利用國(guó)際注冊(cè)來(lái)保護(hù)企業(yè)品牌是十分必要的。3 我國(guó)中小企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策中小企業(yè)在品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，必須走一條不同于大型企業(yè)的發(fā)展之路。因此，針對(duì)以上中小企業(yè)品牌國(guó)際化中存在的問(wèn)題，有以下對(duì)策： 改善企業(yè)的品牌管理理念品牌實(shí)行戰(zhàn)略規(guī)劃, 從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行科學(xué)管理。戰(zhàn)略品牌管理要從根本上解決問(wèn)題, 關(guān)鍵在于為品牌設(shè)定目標(biāo)、方向和指導(dǎo)原則, 為日常品牌管理制定行為規(guī)范。 制定清晰的戰(zhàn)略 對(duì)制定清晰的戰(zhàn)略, 不能盲目“走出去”。我們已進(jìn)入戰(zhàn)略制勝時(shí)代,企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略,品牌“走出去”更要有清晰的戰(zhàn)略支持,解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。翻開(kāi)歷史的書(shū)卷, 不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)從來(lái)就不缺少“走出去”的勇氣。早在100年以前,中國(guó)就有一些開(kāi)明人士想把中國(guó)引上工業(yè)化的道路,富國(guó)強(qiáng)民,走向世界。李鴻章、左宗棠、張之洞等,他們所創(chuàng)立的一些企業(yè)便是最好的證明。一些成功的世界品牌的案例告訴我們,成功的跨國(guó)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期,經(jīng)營(yíng)者就有國(guó)際化的理念制定國(guó)際化的戰(zhàn)略了。如本田1956年提出“我們公司要站在世界的視野,生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品”、日本著名的玩具公司tom y的理念是“玩具沒(méi)有國(guó)界”。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌發(fā)展的“指南針”與“方向盤”, 在國(guó)際化進(jìn)程中中國(guó)企業(yè)應(yīng)該有明確的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配,企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望,更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持, 按照現(xiàn)代戰(zhàn)略理論、結(jié)合中國(guó)國(guó)情,制定成為跨國(guó)公司、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,減免走彎路、繞圈子的學(xué)費(fèi),大大降低品牌塑造成本。 遵循品牌管理的內(nèi)在規(guī)律品牌的建立和發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程, 需要企業(yè)不斷培育,其他各方面都要謹(jǐn)慎配合, 稍有不慎就會(huì)造成無(wú)法估量的損失。這就要求企業(yè)不能夠有短期行為, 應(yīng)該以長(zhǎng)期發(fā)展為指導(dǎo)。 品牌管理動(dòng)態(tài)化品牌發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)過(guò)程, 企業(yè)明確不同階段的品牌管理的主要目標(biāo)和任務(wù)。品牌孕育階段, 產(chǎn)品處于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的階段, 真正意義的品牌還沒(méi)有形成。企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注品牌知名度, 清晰的品牌定位是品牌管理的關(guān)鍵內(nèi)容, 它是下一階段的品牌塑造的重要基礎(chǔ)。品牌塑造階段, 產(chǎn)品有一定知名度, 品牌影響力增強(qiáng), 品牌個(gè)性的塑造是最核心的。塑造品牌個(gè)性必須注意使品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性或他們追求的個(gè)性相一致, 同時(shí)要調(diào)動(dòng)一切因素為統(tǒng)一的品牌個(gè)性服務(wù), 全方位塑造好品牌的個(gè)性。品牌確立階段, 不斷鞏固強(qiáng)化品牌個(gè)性是主要任務(wù)。根據(jù)從市場(chǎng)上收集到的真實(shí)信息, 將最能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值、最符合市場(chǎng)、最能深入消費(fèi)者心中的個(gè)性設(shè)置整理出來(lái), 用相應(yīng)的營(yíng)銷手段來(lái)鞏固強(qiáng)化。品牌維護(hù)階段, 品牌已經(jīng)是強(qiáng)勢(shì)品牌, 保持個(gè)性穩(wěn)定, 進(jìn)行動(dòng)態(tài)的日常維護(hù)便成為重點(diǎn)。為已形成的鮮明個(gè)性尋找更有效的影響方式, 不斷向消費(fèi)者傳達(dá)穩(wěn)定的品牌個(gè)性信息, 同時(shí)進(jìn)行品牌管理效果的評(píng)估工作, 診斷存在的問(wèn)題。 品牌延伸科學(xué)化當(dāng)企業(yè)決定實(shí)施品牌延伸時(shí), 要考慮以下幾方面: 首先要充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。品牌是針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)而言的, 在品牌延伸時(shí)要考慮品牌的一致性和兼容性, 不應(yīng)對(duì)原品牌定位產(chǎn)生沖擊。其次要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。只有關(guān)聯(lián)程度大, 品牌延伸才容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。再次要慎重選擇品牌延伸領(lǐng)域。品牌延伸是否成功, 在很大程度上取決于市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和產(chǎn)品生命周期等, 一般而言, 最適合進(jìn)行品牌延伸的行業(yè)應(yīng)該是成長(zhǎng)型、利潤(rùn)比較高的行業(yè)。為避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn), 可以采取其他方式來(lái)替代品牌延伸, 如次品牌(副品牌)、多品牌等。 塑造企業(yè)良好的品牌文化塑造良好的企業(yè)文化。一個(gè)成功的企業(yè),在其品牌逐漸成為世界知名品牌的過(guò)程中, 都有燦爛的企業(yè)文化做依托。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式, 擁有良好的企業(yè)文化, 企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色, 并且讓顧客也能感受到這種特色, 從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。日本學(xué)者本村尚三郎曾經(jīng)講過(guò): “企業(yè)不能像過(guò)去那樣, 僅是生產(chǎn)東西, 而是要出售生活的智慧和快樂(lè)”,“現(xiàn)在是通過(guò)商品出售智慧、快樂(lè)和鄉(xiāng)土生活的時(shí)代了?！比琨湲?dāng)勞快餐, 它用統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、理念、文化、服務(wù), 向世界眾多國(guó)家消費(fèi)者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費(fèi)文化。文化是品牌的靈魂, 中小企業(yè)品牌要走向全球, 不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價(jià)值, 更要為消費(fèi)者提供品牌的文化價(jià)值，賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵。中國(guó)品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于中華民族五千年文化底蘊(yùn), 從外國(guó)人對(duì)中國(guó)功夫、京劇、國(guó)畫、民間藝術(shù)等的喜愛(ài)就能看出來(lái)。中小企業(yè)應(yīng)該懂得挖掘這一寶藏,將獨(dú)特的中國(guó)文化特質(zhì)寓于中國(guó)品牌內(nèi)涵之中, 讓國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的品牌產(chǎn)生興趣, 逐漸讓“Made in China”成為優(yōu)秀中華文化和高產(chǎn)品品質(zhì)的代名詞, 為更多的中國(guó)企業(yè)走向世界鋪平道路。塑造良好的企業(yè)文化有以下幾個(gè)方法： 加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，塑造品牌文化企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，品牌文化是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，要塑造品牌文化首先必須加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。這里最關(guān)鍵的問(wèn)題是要認(rèn)識(shí)企業(yè)如何為其顧客提供價(jià)值，企業(yè)如何正確認(rèn)識(shí)其存在的價(jià)值，企業(yè)存在的目的之一當(dāng)然是要賺錢，但如果將賺錢當(dāng)作企業(yè)存在的價(jià)值和使命，必然會(huì)導(dǎo)致財(cái)迷心竅，為了追求利潤(rùn)不擇手段，這種不顧社會(huì)價(jià)值的做法必然會(huì)遭到社會(huì)的拋棄。 提煉品牌核心價(jià)值，展示產(chǎn)品個(gè)性在建立明確的企業(yè)文化后，就要以此為基礎(chǔ)研究產(chǎn)品的本質(zhì)并賦予其獨(dú)特的個(gè)性。例如寶潔公司的企業(yè)文化定位就是提供世界一流的生活用品，美化人類生活，而在這種企業(yè)文化下延伸出來(lái)的各種產(chǎn)品品牌的文化側(cè)重點(diǎn)卻不一樣，如海飛絲是建立一種“無(wú)頭屑，良好儀表”的品牌文化，而飄柔則強(qiáng)調(diào)“完美秀發(fā)，自信人生”的品牌文化。 及時(shí)調(diào)整品牌文化，跟上消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的變化產(chǎn)品的功能在于為消費(fèi)者提供價(jià)值，當(dāng)今社會(huì)一直處在快速發(fā)展中，消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境隨時(shí)都有可能發(fā)生變化，品牌文化也要及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整來(lái)跟上這種變化。例如1979 年可口可樂(lè)公司在中國(guó)的廣告語(yǔ)為“可口可樂(lè)添歡笑”。可口可樂(lè)一直致力于給消費(fèi)者傳達(dá)快樂(lè)，健康和積極向上的精神，這句話正好闡述了其品牌特征，延續(xù)了可口可樂(lè)一貫的品牌文化；隨著飲料市場(chǎng)逐漸向買方傾斜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，1983年可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)變?yōu)椤斑@就是可口可樂(lè)”，及時(shí)向消費(fèi)者表明它在中國(guó)地區(qū)的龍頭地位，同時(shí)也表達(dá)了可口可樂(lè)精神的另一個(gè)層面——自信；后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的消費(fèi)集中在中國(guó)新一代的年輕人群體，1989 年，可口可樂(lè)的廣