【文章內(nèi)容簡介】 商標專用權(quán), 給企業(yè)帶來了巨大損失。例如: “長城”、“同仁堂”在日本被搶注, “海信”、“螢火蟲”被西門子公司在德國搶注。此外, 被搶注的還有“鳳凰”自行車、“蝴蝶”縫紉機、“阿詩瑪”香煙、“竹葉青”酒等。大量知名品牌在國外被搶注, 導致企業(yè)品牌資產(chǎn)嚴重受損, 使企業(yè)在國際市場競爭中面臨十分不利的局面。名優(yōu)品牌的自我保護意識淡薄。品牌保護的法律意識極低。國際知名品牌極其重視知識產(chǎn)權(quán),通過申請專利使得品牌具有可靠的法律保障。國家工商總局做過這樣的統(tǒng)計:我國已有15 %左右的內(nèi)地知名品牌在境外遭到搶注,有近百個企業(yè)的商標在東南亞被搶注,有近100個商標被日本搶注,有200 個左右的商標在澳洲被搶注,每年我國商標被搶注案超過上百起。多年的計劃經(jīng)濟使我國眾多企業(yè)品牌意識淡薄, 缺乏品牌的自我保護, 有些企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌, 將寶貴的無形資源拱手讓給對方, 痛失長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計20世紀80年代以來我國出口商品商標被搶注的有2000 多起, 造成每年約10 億元的無形資產(chǎn)損失。加強品牌保護, 提高無形資產(chǎn)。中國企業(yè)走過了一條品牌法律保護辛酸路, “孔府家酒”、“長虹”、“全聚德”、“同仁堂”等等馳名商標被外方搶注, 造成巨大損失。我們應(yīng)該意識到: 強化法律意識是保護國產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。充分了解、利用國際注冊來保護企業(yè)品牌是十分必要的。3 我國中小企業(yè)品牌國際化的對策中小企業(yè)在品牌國際化的進程中，必須走一條不同于大型企業(yè)的發(fā)展之路。因此，針對以上中小企業(yè)品牌國際化中存在的問題，有以下對策： 改善企業(yè)的品牌管理理念品牌實行戰(zhàn)略規(guī)劃, 從戰(zhàn)略的角度進行科學管理。戰(zhàn)略品牌管理要從根本上解決問題, 關(guān)鍵在于為品牌設(shè)定目標、方向和指導原則, 為日常品牌管理制定行為規(guī)范。 制定清晰的戰(zhàn)略 對制定清晰的戰(zhàn)略, 不能盲目“走出去”。我們已進入戰(zhàn)略制勝時代,企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略,品牌“走出去”更要有清晰的戰(zhàn)略支持,解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。翻開歷史的書卷, 不難發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)從來就不缺少“走出去”的勇氣。早在100年以前,中國就有一些開明人士想把中國引上工業(yè)化的道路,富國強民,走向世界。李鴻章、左宗棠、張之洞等,他們所創(chuàng)立的一些企業(yè)便是最好的證明。一些成功的世界品牌的案例告訴我們,成功的跨國企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期,經(jīng)營者就有國際化的理念制定國際化的戰(zhàn)略了。如本田1956年提出“我們公司要站在世界的視野,生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品”、日本著名的玩具公司tom y的理念是“玩具沒有國界”。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌發(fā)展的“指南針”與“方向盤”, 在國際化進程中中國企業(yè)應(yīng)該有明確的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配,企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望,更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持, 按照現(xiàn)代戰(zhàn)略理論、結(jié)合中國國情,制定成為跨國公司、超越競爭對手為目標的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,減免走彎路、繞圈子的學費,大大降低品牌塑造成本。 遵循品牌管理的內(nèi)在規(guī)律品牌的建立和發(fā)展是一個長期系統(tǒng)工程, 需要企業(yè)不斷培育,其他各方面都要謹慎配合, 稍有不慎就會造成無法估量的損失。這就要求企業(yè)不能夠有短期行為, 應(yīng)該以長期發(fā)展為指導。 品牌管理動態(tài)化品牌發(fā)展是一個動態(tài)的系統(tǒng)過程, 企業(yè)明確不同階段的品牌管理的主要目標和任務(wù)。品牌孕育階段, 產(chǎn)品處于被消費者認識和接受的階段, 真正意義的品牌還沒有形成。企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注品牌知名度, 清晰的品牌定位是品牌管理的關(guān)鍵內(nèi)容, 它是下一階段的品牌塑造的重要基礎(chǔ)。品牌塑造階段, 產(chǎn)品有一定知名度, 品牌影響力增強, 品牌個性的塑造是最核心的。塑造品牌個性必須注意使品牌個性與目標消費者的個性或他們追求的個性相一致, 同時要調(diào)動一切因素為統(tǒng)一的品牌個性服務(wù), 全方位塑造好品牌的個性。品牌確立階段, 不斷鞏固強化品牌個性是主要任務(wù)。根據(jù)從市場上收集到的真實信息, 將最能夠體現(xiàn)品牌價值、最符合市場、最能深入消費者心中的個性設(shè)置整理出來, 用相應(yīng)的營銷手段來鞏固強化。品牌維護階段, 品牌已經(jīng)是強勢品牌, 保持個性穩(wěn)定, 進行動態(tài)的日常維護便成為重點。為已形成的鮮明個性尋找更有效的影響方式, 不斷向消費者傳達穩(wěn)定的品牌個性信息, 同時進行品牌管理效果的評估工作, 診斷存在的問題。 品牌延伸科學化當企業(yè)決定實施品牌延伸時, 要考慮以下幾方面: 首先要充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。品牌是針對特定的目標市場而言的, 在品牌延伸時要考慮品牌的一致性和兼容性, 不應(yīng)對原品牌定位產(chǎn)生沖擊。其次要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。只有關(guān)聯(lián)程度大, 品牌延伸才容易獲得消費者的認同。再次要慎重選擇品牌延伸領(lǐng)域。品牌延伸是否成功, 在很大程度上取決于市場對新產(chǎn)品的容量、市場競爭程度和產(chǎn)品生命周期等, 一般而言, 最適合進行品牌延伸的行業(yè)應(yīng)該是成長型、利潤比較高的行業(yè)。為避免單一品牌延伸的風險, 可以采取其他方式來替代品牌延伸, 如次品牌(副品牌)、多品牌等。 塑造企業(yè)良好的品牌文化塑造良好的企業(yè)文化。一個成功的企業(yè),在其品牌逐漸成為世界知名品牌的過程中, 都有燦爛的企業(yè)文化做依托。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式, 擁有良好的企業(yè)文化, 企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色, 并且讓顧客也能感受到這種特色, 從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。日本學者本村尚三郎曾經(jīng)講過: “企業(yè)不能像過去那樣, 僅是生產(chǎn)東西, 而是要出售生活的智慧和快樂”,“現(xiàn)在是通過商品出售智慧、快樂和鄉(xiāng)土生活的時代了?！比琨湲攧诳觳? 它用統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、理念、文化、服務(wù), 向世界眾多國家消費者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費文化。文化是品牌的靈魂, 中小企業(yè)品牌要走向全球, 不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價值, 更要為消費者提供品牌的文化價值，賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵。中國品牌差異化的競爭優(yōu)勢在于中華民族五千年文化底蘊, 從外國人對中國功夫、京劇、國畫、民間藝術(shù)等的喜愛就能看出來。中小企業(yè)應(yīng)該懂得挖掘這一寶藏,將獨特的中國文化特質(zhì)寓于中國品牌內(nèi)涵之中, 讓國外消費者對中國的品牌產(chǎn)生興趣, 逐漸讓“Made in China”成為優(yōu)秀中華文化和高產(chǎn)品品質(zhì)的代名詞, 為更多的中國企業(yè)走向世界鋪平道路。塑造良好的企業(yè)文化有以下幾個方法： 加強企業(yè)的文化建設(shè)，塑造品牌文化企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，品牌文化是企業(yè)文化的有機組成部分，要塑造品牌文化首先必須加強企業(yè)的文化建設(shè)。這里最關(guān)鍵的問題是要認識企業(yè)如何為其顧客提供價值，企業(yè)如何正確認識其存在的價值，企業(yè)存在的目的之一當然是要賺錢，但如果將賺錢當作企業(yè)存在的價值和使命，必然會導致財迷心竅，為了追求利潤不擇手段，這種不顧社會價值的做法必然會遭到社會的拋棄。 提煉品牌核心價值，展示產(chǎn)品個性在建立明確的企業(yè)文化后，就要以此為基礎(chǔ)研究產(chǎn)品的本質(zhì)并賦予其獨特的個性。例如寶潔公司的企業(yè)文化定位就是提供世界一流的生活用品，美化人類生活，而在這種企業(yè)文化下延伸出來的各種產(chǎn)品品牌的文化側(cè)重點卻不一樣，如海飛絲是建立一種“無頭屑，良好儀表”的品牌文化，而飄柔則強調(diào)“完美秀發(fā)，自信人生”的品牌文化。 及時調(diào)整品牌文化，跟上消費者和市場環(huán)境的變化產(chǎn)品的功能在于為消費者提供價值，當今社會一直處在快速發(fā)展中，消費者和市場環(huán)境隨時都有可能發(fā)生變化，品牌文化也要及時地進行調(diào)整來跟上這種變化。例如1979 年可口可樂公司在中國的廣告語為“可口可樂添歡笑”?？煽诳蓸芬恢敝铝τ诮o消費者傳達快樂，健康和積極向上的精神，這句話正好闡述了其品牌特征，延續(xù)了可口可樂一貫的品牌文化；隨著飲料市場逐漸向買方傾斜，市場競爭越來越激烈，1983年可口可樂的廣告語變?yōu)椤斑@就是可口可樂”，及時向消費者表明它在中國地區(qū)的龍頭地位，同時也表達了可口可樂精神的另一個層面——自信；后來他們發(fā)現(xiàn)可口可樂的消費集中在中國新一代的年輕人群體，1989 年，可口可樂的廣