【文章內(nèi)容簡介】 所融化。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內(nèi)容著意于向消費者傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的行家，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。制造一種與顧客貼近的姿態(tài)，建立起自己的品牌忠誠。1990年的廣告有這樣一幅： 　 圖片：一體育明星 　 標(biāo)題ust do it 　 文案：我，不要一刻鐘的名聲，／我要一種生活。／我不愿成為攝像鏡頭中的引人注目者，／我要一種事業(yè)。／我不想抓住所有我能擁有的，／我想有選擇地挑選最好的。／我不想出售一個公司，／我想創(chuàng)建一個。／我不想和一位模特兒去約會。／OK，那么我卻想和一位模特兒去約會。／控告我吧?。俏沂Ｓ嗟哪繕?biāo)是長期的。／一天天作出決定的結(jié)果，我要保持穩(wěn)定。／我持續(xù)不斷地重新解釋諾言。／沿著這條路一定會有瞬間的輝煌?？傊?，我就是我。／但這一刻，還有更偉大的，／杰出的紀(jì)錄，／廳里的裝飾。／我的名字在三明治上。／一個家庭就是一個隊。／我將不再遺憾地回顧。／我會始終信奉理想。／我希望被記住，不是被回憶，／并且我希望與眾不同。 　 just do it． 　 耐克就是這樣用突破性的創(chuàng)造力、用行動的方式，張揚(yáng)自己鮮明的個性，并使耐克的信徒在產(chǎn)品消費中獲得自我認(rèn)同的個性，這是耐克完成神圣廣告運(yùn)動的另一個關(guān)鍵?！?just do it．”正是這種方式最為精確的概括，它不僅是一句影響深遠(yuǎn)的廣告口號，更是一種鹵莽、嘗試為基本內(nèi)容的個性表達(dá)，一種順應(yīng)時代、有引領(lǐng)潮流的思想方式。 　 如今，個性、文化被時代推向了品牌競爭的前臺，透過品牌的獨一無二的文化力、別具一格的個性優(yōu)勢，去贏得消費者、社會公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，這就是廣告優(yōu)越意識在品牌個性論中的體現(xiàn)和應(yīng)用。 　 （五）廣告優(yōu)越意識在共鳴論（Resonance）中的表現(xiàn) 　 一種新理論，主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。特點是： 　 1．該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者。 　 2．常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。 　 3．關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。 　 4．側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。 　 案例分析： 　 案例：邦迪創(chuàng)可貼“成長難免有創(chuàng)傷”系列平面廣告（6） 　 這個系列平面廣告，精心截取三則反映親情、友情和愛情的不同生活片段，以喚起人們對童年生活情景的回憶，進(jìn)而在文中指出，刻在人們記憶深處的傷痛和生理上的傷口在消費者心目中具有某種相似性，廣告很自然地把兩者關(guān)聯(lián)在一起。這種飽含人文關(guān)懷的新廣告現(xiàn)實意義就在于它能夠幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，進(jìn)而讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。正如人們由“好東西要和好朋友分享”想到麥?zhǔn)峡Х?，由“男人，其實更需要關(guān)懷”想到麗珠得樂，由“真誠到永遠(yuǎn)”而想到海爾的真情一樣，人們也會由“成長難免有創(chuàng)傷”、“沒有愈合不了的傷口”而想到邦迪的情意。 　 可口可樂公司的JW喬戈斯說：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感?！保?）這句話說出了情感要素在創(chuàng)造品牌附加價值中的地位，也道明了共鳴論的精髓。成功的廣告，可以通過各種載體與促發(fā)點，激起目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生情感遷移附著于產(chǎn)品上，毋庸置疑認(rèn)定某物為獨一無二的心靈替代物，這就是廣告優(yōu)越意識在共鳴論中的體現(xiàn)和應(yīng)用。 　 三、廣告優(yōu)越意識在當(dāng)代出現(xiàn)的偏差表現(xiàn) 　 廣告既是一種說服藝術(shù)，也是一種消費文化，它的終極目的始終是推銷商品，鼓勵消費；它要求的是廣告對象的行動，這些行動可以是對產(chǎn)品的購買行為，對企業(yè)或組織形象的信賴，也可以是對某種消費觀念或社會性觀念的反應(yīng)以及所帶來的連動消費行為。因此，無論廣告做得再怎么天花亂墜，或者清凈無為，它始終是為消費服務(wù)，以消費主義為中心。它的核心就是為消費者樹立這樣一個價值觀；我消費，（所以）我存在。 　 但作為一種社會性活動，廣告與公眾的關(guān)系越來越密切，勢必在傳播消費信息的同時，也帶來其他的一些影響，這些影響有時甚至融合在公眾的日常生活中。如果不能從這一層面認(rèn)識廣告與社會的關(guān)系，只是執(zhí)著于商業(yè)視角或營銷手段，廣告作品很有可能與社會的道德評價標(biāo)準(zhǔn)相抵觸，與社會的進(jìn)步文化相背離。 　 廣告中優(yōu)越意識的提煉也無非是促成消費，但廣告在挖掘各產(chǎn)品品質(zhì)、文化、定位的同時，卻陷入了一些誤區(qū)，產(chǎn)生了一些偏差變異，引發(fā)了一些文化上、倫理上的不良影響，這不能不引起我們的重視。 　 （一）偏差現(xiàn)象一：“單面人”現(xiàn)象 　 馬爾庫塞認(rèn)為，人的需求可分為真實需求和虛假需求，二者是不同的，應(yīng)甄別人們的真實需求和虛假需求。虛假需求是外界強(qiáng)加給個人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂，根據(jù)廣告的訊息而行動與消費，與他人同愛同僧，都可以歸類為虛假需要的類型?！保?） 　 商業(yè)廣告原本是溝通生產(chǎn)者與消費者雙方的一種信息傳播活動，主旨在于讓消費者充分了解產(chǎn)品的有關(guān)信息以便于購買，但在人類需要完全滿足的情況下，廣告的功能大大改變了，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，運(yùn)用廣告來控制并操縱消費者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。媒介發(fā)布的巨大社會影響力足以使這些制造出來的需求瞬間成為社會需求，個人為了得到社會的認(rèn)同，就得將這外界強(qiáng)制性的需求當(dāng)作自我的個人需求，真正的個人需求反而被遺忘了。 　 然而廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法是在歪曲社會生活。例如： 　 1．某種水的電視廣告：紅色法拉利跑車＋俊男追靚女，再喝著某種水———一往情深的愛情美滿。 　 潛臺詞：看客不喝此水，恐怕難尋美好愛情，也不會有紅色法拉利跑車。 　 2．某種營養(yǎng)液的電視廣告： 攘酥蠛⒆喲髯挪┦棵被乇ㄋ?。（真有如此翙挨免牘？? 　 潛臺詞：看客不買此營養(yǎng)液給孩子喝，恐怕你家里出不了博士生。 　 此外，廣告中宣揚(yáng)產(chǎn)品自身的優(yōu)越性，會這樣說：“有頭皮屑？多可怕，它令你看上去真不怎么樣，工作起來也不順心，朋友也會離你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的?？墒侵灰媚诚窗l(fā)水，瞧，一切煩惱都不見了！還有更多