試論廣告中的優(yōu)越意識-資料下載頁
2025-06-28 15:18本頁面
【正文】 到社會的認同。另外，根據(jù)資料顯示，現(xiàn)代社會的胃病患者約70％是男性。而當(dāng)時“麗珠得樂”要調(diào)低價格，正好適合這一廣大的消費層次?；谏鲜鲆蛩?，提出“男人更需要關(guān)懷”的訴求主題，刻畫了一個個近在咫尺的普通男子漢形象，牽動了眾多普通消費者的心。一位消費者曾給廣告公司寄去一封信：“說實話，如果是純胃藥廣告，決不會引起我的興趣……是你們的體貼、關(guān)懷之情，才點燃了我治愈疾病的希望。” （2）對弱勢群體的侵犯 由于自然的和社會的原因，婦女和兒童成了社會上尤其是心智界域內(nèi)的弱勢群體，這一點剛好被以潛意識操縱為作用機制的廣告所樂見，而購買行為中兒童和婦女充當(dāng)倡議者和實施者的現(xiàn)實更堅定了廣告把這些弱勢群體作為目標(biāo)對象的決心。需要說明的是，如果僅僅是利用人的心理弱勢來銷售產(chǎn)品，我們似乎無話可說，問題是許多廣告活動缺少了必要的道德考慮，造成了對“弱勢群體”事實上的侵犯。（13） 許多以兒童為目標(biāo)消費者的食品及玩具廣告，在信息傳達方面，盡其所能地渲染食品如何美味誘人，玩具如何神奇有趣，對產(chǎn)品價格只字不提，只是一味地鼓動他們?nèi)ベ徺I。如此而來，兒童誤以為生活的滿足就是最大程度的享樂，于是他們就要求家人去購買，如果其要求得不到滿足，廣告中所營造的五彩世界就會與現(xiàn)實形成強烈反差，隨之而來的便是失望、憤怒、沖突，造成兒童對社會和家庭的不滿，使父母與子女關(guān)系趨于緊張，經(jīng)濟條件較差家庭中的孩子甚至?xí)a(chǎn)生自卑感。一項調(diào)查表明，因父母拒絕孩子購物要求引起孩子與父母爭論或沖突的概率是65％。還有一些針對兒童的廣告?zhèn)鬟f不良文化內(nèi)容，有些廣告信息會助長兒童投機取巧、不勞而獲的心理。比如，有廣告宣稱“喝了，學(xué)習(xí)沒問題”，使兒童錯誤認為只要買了這種產(chǎn)品，不需刻苦努力，也能取得好成績。這樣的廣告對兒童實在是一種誤導(dǎo)。 無行為能力和限制行為能力的兒童和青少年正處在心理和生理發(fā)育的重要時期，他們心智不健全，喜歡模仿，可塑性強，這使他們?nèi)粘Ｉ罱佑|的每個場所都可能成為他們的學(xué)校，接觸的每個人都可能成為他們的老師，特別是那些標(biāo)新立異的人、不同尋常的事、千奇百怪的行為最能吸引他們的注意。而與眾不同永遠是廣告所要追求的，廣告對兒童和青少年所產(chǎn)生的超強的示范效應(yīng)也就不難理解了。1965年1月在索菲銷售早間兒童節(jié)目中，索菲建議小觀眾從正在睡覺的爸爸身上取到錢包，然后把鈔票拿出來，放到信封里，寄到紐約老伙計索菲那兒。結(jié)果這件事件成了繼布里克搶劫案后最大的一次搶劫。（14） 四、結(jié)論與建議 （一）在廣告的商業(yè)化運作目的獲得的同時對文化責(zé)任的自覺承擔(dān) 由于廣告的商業(yè)性運作目的，廣告的運作和表現(xiàn)的一切目的是為了銷售，為企業(yè)贏利，因此就出現(xiàn)廣告人特別是廣告主在商業(yè)目的控制下的文化手段的運用。只有真正擔(dān)負起文化責(zé)任的廣告作品，才能真正與消費者獲得心靈的溝通，也只有獲得心靈的溝通，才能使產(chǎn)品成為消費者的自覺消費品并在滿足消費者的同時獲得企業(yè)、品牌的共同成長。而滿足消費者的成長，其中的含義并不能僅僅理解為物質(zhì)性的滿足，更重要的是，如何從人類整體完善的角度去滿足成長的需要？自覺承擔(dān)文化責(zé)任的廣告，應(yīng)在借助人們經(jīng)驗的同時真實地表達生活，更需在迎合的同時具有前瞻的引領(lǐng)。 （二）把關(guān)人角色復(fù)雜化、各個主宰地位與廣告作品意識形態(tài)的現(xiàn)代化 與其他傳播形態(tài)不同，廣告的運作流程有其獨特性：在廣告的策略制定、創(chuàng)意概念確認、表現(xiàn)形式的運用等方面，都有一個居于主宰地位的廣告主角色存在。由于廣告業(yè)的服務(wù)性特征，廣告主在廣告市場的三大要素中居于廣告發(fā)動和廣告確認的地位。這個廣告發(fā)動和廣告確認的地位，使廣告作品的把關(guān)人角色復(fù)雜化，廣告作品由此往往成為廣告主價值觀念支配下的文化產(chǎn)物。 不管廣告在事實上如何反映社會實際，它都參與了對當(dāng)前以及未來的社會文化的建構(gòu)。而且，由于當(dāng)前社會商品化傾向的不斷成熟和發(fā)展，這種建構(gòu)變得愈來愈有力，愈來愈明顯。因此，解決把關(guān)人素質(zhì)問題、正確使用廣告主主宰地位，是使廣告獲得正確價值判斷、正確的性別意義評價的主要途徑。 （三）廣告對社會的協(xié)調(diào)、平衡責(zé)任 社會是一個有機體，它的各個部分———政治、經(jīng)濟、文化、大眾媒介等組成互相依存的體系，其中每一部分都為該體系的平衡作出貢獻。一個部分的變化會引發(fā)該體系的暫時失衡，從而引發(fā)其他部分的變化，甚至改變整個體系形成新的平衡，使有機體產(chǎn)生新的功能。 廣告，作為大眾媒介傳播的主要內(nèi)容之一，也是社會有機體的一個重要組成部分，因此，注重廣告質(zhì)量，注重廣告文化，能促進信息的溝通和交流，聯(lián)系社會各方面，傳播共同的知識、信仰、規(guī)范、價值觀，為整個社會的平衡發(fā)展作出貢獻。相反，若是廣告?zhèn)鞑ゲ磺f重、離經(jīng)叛道的文化，則可能引發(fā)信息的受阻、社會的失衡，這是我們需注意的地方。 參考文獻： （1）潘向光《現(xiàn)代廣告學(xué)》杭州大學(xué)出版社，1996年版，第8頁。 （2）布魯斯班德格《廣告文案》科學(xué)技術(shù)出版社，第26頁。 （3）布魯斯班德格《廣告文案》科學(xué)技術(shù)出版社，第149頁。 （4）盧泰宏、李世丁《廣告創(chuàng)意》廣東旅游出版社，第98頁。 （5）費雷德波普《世界百家超級公司最新廣告剖析》大連出版社，1994年版。 （6）《十年麥肯光明》中國物價出版社，第68－69頁。 （7）盧泰宏、李世丁《廣告創(chuàng)意》廣東旅游出版社，第98頁。 （8）湯林森《文化帝國主義》上海人民出版社，1999年版，第240頁。 （9）（11）童芍素、胡曉蕓《正視現(xiàn)實正確評價正面引導(dǎo)———中國大陸廣告?zhèn)鞑ヅc女性問題的相關(guān)研究》《婦女研究論叢》2002．3，第30－37頁。 （10）徐敏、錢宵峰《減肥廣告與病態(tài)的苗條文化———關(guān)于大眾傳播對女性身體的文化控制》《婦女研究論叢》2002．3，第22－29頁。 （12）楊婧嵐《廣告?zhèn)鞑ブ械囊庾R形態(tài)》《現(xiàn)代傳播》2002．1，第111－113頁。 （13）張殿元《廣告活動負面影響的道德批判》《當(dāng)代傳播》2002．1，第56－60頁。 （14）施拉姆《傳播學(xué)概論》新華出版社，1984年版，第261頁。.14 / 14
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