試論中英語言文化差異對(duì)廣告翻譯的影響(編輯修改稿)
2025-05-04 01:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到廣告的最終目的?！ ?2)注重譯文讀者的感受各種文化背景下的任何一則產(chǎn)品廣告語設(shè)計(jì)都是在營(yíng)銷策略指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的，都必須考慮該產(chǎn)品的消費(fèi)群體的認(rèn)知和接受心理。目的論指出，廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受，迎合消費(fèi)者心理。試看下面一則食品廣告：藕粉，富含營(yíng)養(yǎng)，精制而成。 譯文：Lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly finished product. 當(dāng)這種產(chǎn)品向國(guó)外銷售時(shí)，并沒有受到消費(fèi)者的青睞，原因就是譯文沒有迎合消費(fèi)者的心理。在漢語中，粉指“成細(xì)小狀的粉末”，而譯文中的“starch”一詞則表示“a whit substance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一種含糖多的食物，吃了會(huì)使人長(zhǎng)胖。這樣，就不會(huì)受到“視胖而畏”的西方人的歡迎了。另外，“科學(xué)精制而成”可能造成“人工合成”的誤解，對(duì)于早已是高科技的英美等國(guó)的消費(fèi)者來說，不會(huì)有什么吸引力，相反，他們更加渴望純自然的食品。所以，當(dāng)把譯文中的starch改為powder以后，才能吸引更多消費(fèi)者，從而真正實(shí)現(xiàn)廣告的促銷功能。 (3)尊重譯語文化在許多產(chǎn)品的廣告語中，蘊(yùn)涵著該產(chǎn)品原產(chǎn)地的許多文化信息，但由于英漢兩種語言在文化和語言上的差異，表達(dá)習(xí)慣會(huì)有所不同。因此廣告翻譯過程中應(yīng)根據(jù)譯語習(xí)慣，作適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，以確保譯文的預(yù)期功能在譯語文化中順利實(shí)現(xiàn)。 例：西鳳酒是“鳳型酒”的典型代表，清而不淡，濃而不艷。 譯文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy. 譯文2：Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow. 以“信、達(dá)、雅”原則來衡量，譯文1可謂“忠實(shí)”，但英文讀者卻覺得難以理解，因?yàn)椤癱lear but not light， strong but not gaudy”與他們的語言文化習(xí)慣大相徑庭，就是“Feng flavor”對(duì)于中國(guó)人來說都是很含糊的文化概念，外國(guó)受眾劇更加費(fèi)解了。譯文2雖然在語言表達(dá)上與原文有較大差異，卻能更好地從心理上引起外國(guó)受眾的認(rèn)同，因?yàn)椤癱ognac”一詞在英、法語中指上等白酒，而“mellow”意為“香醇”完全可以體現(xiàn)此酒的“清而不淡，濃而不艷”。 二、中英語言文化之間的差異 （一）中英語言之間的差異 1．中英語言之間的發(fā)音不同 發(fā)音差異對(duì)廣告效果的影響一般在于商標(biāo)翻譯。商標(biāo)是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來無限的遐想和期待。商標(biāo)翻譯要注意形似與音似，即不同語言中發(fā)音的差異和意思的差異給讀者帶來不同的文化沖擊。請(qǐng)看以下例子：大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌—Nike（讀作[,naike]），本意是希臘神話中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”?？墒牵@樣的翻譯在漢語中毫無意義，消費(fèi)者看了或聽了都會(huì)覺得很費(fèi)解，更別說能給人帶來遐想或期待了，也就是說此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標(biāo)時(shí)，既模仿了它的音節(jié)，還考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)服裝耐穿的含義，還隱含了一種的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達(dá)，也表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)與精神，較能被消費(fèi)者接受，譯得很成功?！ ∪欢瑯臃浅槿耸煜さ呢S田公司旗下的“LEXUS”系列汽車在2004年6月8日正式對(duì)其中文譯音由原來的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來，“雷克薩斯”更接近于它的 “LEXUS”的發(fā)音，可是此四字組合給人的感覺是陌生的，無意義的，并不能讓人聯(lián)想起車來。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩(shī)句，包含著一種激勵(lì)人們努力奮發(fā)圖強(qiáng)，成功者即可實(shí)現(xiàn)壯志凌云的豪邁之情，突現(xiàn)出此車是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來無限遐想。因此，“雷克薩斯”遠(yuǎn)沒有“凌志”意義深遠(yuǎn)，也不及其有分量。 2．思維方式不同造成語言的理解困難 由于英民族擅長(zhǎng)于用抽象概念表達(dá)具體的事物,注重抽象思維。這種思維方式的不同在語言上表現(xiàn)為抽象表達(dá)法在英語里使用相當(dāng)普遍,尤其是在科技文體中。英語常常使用大量概括、指稱籠統(tǒng)的抽象名詞。而漢民族卻恰恰相反。漢語缺乏英語抽象表達(dá)的手段,其詞語也沒有形態(tài)變化。因此英語中的大量抽象名詞,往往難以用漢字對(duì)應(yīng)翻譯,相反漢語中許多表示具體的詞也難以在英文中得以體現(xiàn)。如果我們生拉硬套地翻譯,將抽象概念直譯出來,譯文勢(shì)必會(huì)有些晦澀和令人費(fèi)解。針對(duì)英語中的大量抽象名詞,在進(jìn)行英譯漢時(shí),我們有時(shí)可以使抽象詞具體化。例如:“Is this emigration of intelligence to bee an issue as absorbing as the immigration of strong muscle ?”句中抽象名詞“intelligence”原作“智力,理解力”解?！癿uscle”原作“肌肉,體力”解。這里“intelligence”和“muscle”具體化后分別表示“腦力勞動(dòng)者”和“體力勞動(dòng)者”。整個(gè)句子譯為“知識(shí)分子移居國(guó)外是不是會(huì)和體力勞動(dòng)者遷居國(guó)外同樣構(gòu)成問題呢?”(陸國(guó)強(qiáng),1984:77)顯然抽象名詞被具體化后整個(gè)句子的意思就容易理解英語言所表達(dá)的意思不同 （
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