【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 reativity, and representing methods of advertisement creativity, etc. to assist the study of the Otaku in china.Keyword: Otaku, advertising, munication strategy引 言御宅族是一個(gè)特殊的群體，重度使用網(wǎng)絡(luò)、熱衷于自己感興趣的事物并執(zhí)著研究、不喜歡走出家門，恨不得所有事情都在網(wǎng)絡(luò)上完成。御宅族群體刺激了我國新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)御宅族群體進(jìn)行解讀、研究針對(duì)御宅族的廣告創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略和媒體策略將幫助企業(yè)更詳細(xì)地了解御宅族，從而采取更有效的方式達(dá)成有效傳播。一、概 述（一） 御宅族詞義和來源御宅族(おたくの)一般指熱衷于動(dòng)畫、漫畫及電腦游戲等亞文化的人，目前在日文中御宅族一詞的涵義有這樣的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)：擴(kuò)及適用于熱衷于主流文化的群體、甚至是在職業(yè)領(lǐng)域中具有較深造詣的人。注釋： 徐寧洖，“御宅族”的廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿觥匀毡居捌肚锶~原@DEEP》為例[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2007，（5）：173一般認(rèn)為，最早是由日本知名社會(huì)評(píng)價(jià)分析者中森明夫在1983年6月至12月出版的漫畫月刊《漫畫ブリツコ》上連載的《[おたくの]研究》(對(duì)《“御宅族”的研究》)專欄中初次正式使用這個(gè)名詞來稱呼這個(gè)族群。當(dāng)時(shí)定義的“御宅族”有以下兩種：一是指一些對(duì)很多事物都有自身個(gè)性要求，將所有的收入以及余暇的時(shí)間全部消費(fèi)在興趣愛好上的“消費(fèi)性御宅族”；二是指想增加和自己有同樣興趣愛好的“御宅族”、想創(chuàng)造各種各樣活動(dòng)的“心理御宅族”，即相同愛好的人群組成的“種族”。1982年,日本開始放映的動(dòng)畫片《超時(shí)空要塞》中有主角互以“御宅”稱呼對(duì)方。據(jù)此可以推斷是受這部動(dòng)畫片的影響，“御宅族”一詞開始廣泛流行，例如說:“請(qǐng)展示‘你’(即:御宅)的收藏”。之后，“御宅”成為了這個(gè)族群全體的代稱。GAINAX(日本20世紀(jì)90年代代表動(dòng)畫公司)始創(chuàng)人之一、有“Otaking”(御宅王)稱號(hào)的岡田斗司夫?qū)Α坝濉钡亩x為：在這個(gè)被稱為“映像資訊全數(shù)爆發(fā)”的21世紀(jì)中，為了適應(yīng)這個(gè)映像資訊的世界而產(chǎn)生的新類型人種，換言之，就是對(duì)映像的感受性極端進(jìn)化的人種。然而,這是岡田為“御宅族”美化而作的個(gè)人詮釋，與一般大眾取向、媒體宣傳的概念不一樣。20世紀(jì)80年代所出現(xiàn)的“御宅族”多以那些獨(dú)身、對(duì)于電腦、漫畫、游戲相當(dāng)感興趣的男性為主，這是一個(gè)相對(duì)比較狹義的范圍和定義。而現(xiàn)在，廣義的“御宅”泛指那些熱衷于次文化(非主流文化)的人，一般多指熱衷于動(dòng)畫、漫畫及電腦游戲的人。（二） 御宅族在中國的現(xiàn)狀在中國，大多數(shù)人認(rèn)為“宅男宅女”是這樣的一群人：年輕一代、喜歡待在家中、受互聯(lián)網(wǎng)熏陶、癡迷于某個(gè)事物例如游戲動(dòng)漫、電視劇、美食烹飪、網(wǎng)上購物等。從今天看來，宅人一族已經(jīng)不是上一代常抱怨的“孤僻、沉迷網(wǎng)絡(luò)、不擅社交”的社會(huì)邊緣人群。網(wǎng)絡(luò)這一虛擬世界集合了溝通、培訓(xùn)、創(chuàng)造、交易、商務(wù)、娛樂各種功能，無需外出，只要“宅”在家里動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，就可以讓“宅男宅女”們實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。 “宅”不僅是一種生活態(tài)度，更已成為一種生活方式，甚至成為新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。御宅族影響新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，刺激了特定產(chǎn)業(yè)的成長，此外，御宅族的輿論影響力也引起了企業(yè)及政府的關(guān)注。御宅族具備強(qiáng)經(jīng)濟(jì)力、強(qiáng)購買力和強(qiáng)輿論力，這是當(dāng)今御宅族的重要特征。他們?cè)谔摂M世界中尋找商機(jī)，創(chuàng)業(yè)謀生，創(chuàng)造真實(shí)的財(cái)富；他們癡迷于所愛，狂熱的收集欲促成了新興產(chǎn)業(yè)；他們是挑剔的業(yè)余專家，他們的輿論力量影響消費(fèi)行為，宅人的評(píng)價(jià)有助于產(chǎn)品和品牌的推廣，口碑力量不容忽視。根據(jù)御宅族經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁類型，群邑智庫在《聚焦“宅世代”中國宅男宅女研究報(bào)告》中，將中國御宅族細(xì)分為泡論壇看博客的“論壇族”、玩游戲并參與相關(guān)討論區(qū)的“游戲族”、網(wǎng)絡(luò)購物的“血拼族”及經(jīng)常瀏覽財(cái)經(jīng)或IT網(wǎng)頁的“研究族”。游戲族和論壇族主要是指較為年輕的群體，近六成集中在15歲到25歲。游戲族不喜歡冒險(xiǎn)，不愿承擔(dān)決策責(zé)任而寧愿別人告訴他怎么做。論壇族則屬于經(jīng)驗(yàn)開放性的人群，他們認(rèn)為任何事情，對(duì)信息的充分掌握是很重要的。血拼族是一個(gè)以女性為多數(shù)的群體。她們?cè)谌巳褐惺芙逃潭容^高，追求個(gè)性，七成以上希望自己成為獨(dú)特風(fēng)格的人。她們選購產(chǎn)品時(shí)較為仔細(xì)，習(xí)慣認(rèn)真查看包裝說明，通過各種渠道了解產(chǎn)品、品牌信息。研究族是指年齡較長的群體，以2535歲居多。他們對(duì)事業(yè)的追求是所有御宅族中最高的，多數(shù)人愿意為成功而冒險(xiǎn)。他們很有社會(huì)責(zé)任感，對(duì)生活質(zhì)量較為講究，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度是御宅族中最高的，九成以上的研究族是因特網(wǎng)重度使用者（一周超過10個(gè)小時(shí)）。 “宅世代”中國宅男宅女研究報(bào)告[J].中國廣告，2008，（6）:114117二、御宅族群體分析（一） 追求時(shí)尚、個(gè)性、前衛(wèi)當(dāng)下，追求時(shí)尚已蔚然成風(fēng)，時(shí)尚是什么？時(shí)尚就是在特定時(shí)段內(nèi)率先由少數(shù)人實(shí)驗(yàn)、而后來為社會(huì)大眾所崇尚和仿效的生活樣式。顧名思義，時(shí)尚就是“時(shí)間”與“崇尚”的相加，即：時(shí)尚就是短時(shí)間里一些人所崇尚的生活。這種時(shí)尚涉及生活的各個(gè)方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住，甚至情感表達(dá)與思考方式等。追求時(shí)尚是一門“藝術(shù)”。模仿、從眾只是“初級(jí)階段”，而它的至臻境界應(yīng)該是從一撥一撥的時(shí)尚潮流中抽絲剝繭，萃取出它的本質(zhì)和真義，來豐富自己的審美與品位，來打造專屬自己的美麗“模板”。個(gè)性貫穿著人的一生，影響著人的一生。個(gè)性的內(nèi)涵、外延十分豐富，我們所提的只不過是個(gè)性的一些具體表現(xiàn)形式，而不是個(gè)性的全部內(nèi)容。正是人的個(gè)性傾向性中所包含的需要、動(dòng)機(jī)和理想、信念、世界觀，指引著人生的方向、人生的目標(biāo)和人生的道路；正是人的個(gè)性特征中所包含的氣質(zhì)、性格、興趣和能力，影響和決定著人生的風(fēng)貌、人生的事業(yè)和人生的命運(yùn)。宅人精神主旨是張揚(yáng)自己的個(gè)性，發(fā)揮自己的特長，把自己展示給大家，讓更多人認(rèn)識(shí)自己，做最真實(shí)的人，最可愛的人。前衛(wèi)的人，一般都被看成是人群中的“另類”，因?yàn)橛性S多行為不能用常理去理解。他們活躍于各種藝術(shù)活動(dòng)中，往往驚世駭俗。他們以不合作、不妥協(xié)的方式自覺、自律地抵制著同化的平庸的威脅。不懼強(qiáng)權(quán)、不事媚俗的文化立場(chǎng)，獨(dú)立的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、感受及創(chuàng)作行為，這種潮流在他們這里得到了延伸。宅人的精神含義是廣大民眾個(gè)體意識(shí)的集體復(fù)蘇，設(shè)想未來，宅人將會(huì)成為主流。（二） 內(nèi)心期待主流價(jià)值觀的認(rèn)同御宅族們的社會(huì)體系是依靠網(wǎng)絡(luò)留言板和即時(shí)聊天軟件而組成的蛛網(wǎng)形結(jié)構(gòu)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系都呈現(xiàn)著一種錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)。并且，隨著這種關(guān)系的強(qiáng)化，加之御宅族對(duì)社會(huì)的不信任感和對(duì)彼此價(jià)值觀的認(rèn)同，御宅族往往可以并生出相應(yīng)的利益同盟關(guān)系。然而作為在大眾眼中被認(rèn)為有自我封閉傾向的人群，御宅族們?cè)谝庾R(shí)深處始終期待著得到主流價(jià)值觀的認(rèn)同，盡管他們表現(xiàn)出來的態(tài)度可能完全相反。所以，要吸引御宅族的目光，就必須在廣告內(nèi)容上與御宅族的價(jià)值觀達(dá)成一致。2008年末，針對(duì)想在平凡生活中發(fā)現(xiàn)樂趣的年輕人，聯(lián)想提出“新想樂主義”，號(hào)召大家通過巧思、妙想和行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和分享生活的樂趣。在聯(lián)想IdeaPad極速的想樂風(fēng)暴中，“想樂就樂”篇采用御宅族們最喜歡的簡(jiǎn)捷勾線形式造型的主角出現(xiàn)，通過簡(jiǎn)約的畫面風(fēng)格，不同色彩的渲染，突出 “世界把我們變成病人，只有我們是自己的醫(yī)生”的廣告口號(hào)，詮釋聯(lián)想Fun in life的品牌價(jià)值，在形式上和內(nèi)容上都十分吸引宅人們的眼球，一發(fā)布便引起了御宅族的極大關(guān)注。品牌：聯(lián)想（idea系列）——“想樂就樂”篇 品牌：聯(lián)想（idea系列）——“想樂就樂”篇： （三） 對(duì)其興趣的東西具非凡了解御宅族們對(duì)周圍社會(huì)所發(fā)生的變化漠不關(guān)心，但是有著自由的思想和生活方式的御宅族們同樣有著自己的世界觀、價(jià)值觀。這就要求御宅族廣告?zhèn)鞑ナ址ㄒ苊膺^于強(qiáng)調(diào)品牌自身的權(quán)威性，而要突出品牌理念多樣化的一面。（四） 獨(dú)具特色的消費(fèi)習(xí)慣御宅族在消費(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品品質(zhì)，他們消費(fèi)謹(jǐn)慎，近六成的御宅族在購買產(chǎn)品前會(huì)比較價(jià)格，比較產(chǎn)品的性價(jià)比是否符合自己的心理價(jià)位，沖動(dòng)購買行為較少發(fā)生。對(duì)名牌和進(jìn)口貨，御宅族不會(huì)盲目跟風(fēng)，他們會(huì)仔細(xì)研究此品牌訴求點(diǎn)能否彰顯獨(dú)特個(gè)性，會(huì)通過各種渠道搜集品牌的相關(guān)資料、品牌使用者的使用經(jīng)驗(yàn)等等查資料。他們竭盡所能尋找品牌與眾不同的獨(dú)到之處，當(dāng)他們認(rèn)同這個(gè)品牌，便會(huì)對(duì)它情有獨(dú)鐘，即使高價(jià)購買也在所不惜。御宅族追求便捷生活，對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品會(huì)有較高的依賴性，在數(shù)碼相機(jī)、電腦、MP3等數(shù)字化產(chǎn)品上的擁有率都高出同齡人。御宅族在產(chǎn)品消費(fèi)如日常用品的消費(fèi)上，更著重產(chǎn)品的附加功能，他們對(duì)便捷生活的解讀和運(yùn)用不僅停留在電子類產(chǎn)品，更擴(kuò)散到生活的方方面面，方便食品也是御宅族經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品類型。會(huì)有這樣的消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)，究其原因是他們是懶人一族，不喜歡運(yùn)動(dòng)，經(jīng)常待在家里足不出戶，也因此造成了御宅族的身體多處于亞健康狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ挠鍌兊慕灰灼脚_(tái)。御宅族們選擇網(wǎng)絡(luò)購物主要是因?yàn)榈蛢r(jià)、方便和追求個(gè)性，這種購物渠道需求與網(wǎng)絡(luò)交易的優(yōu)點(diǎn)一拍即合。但是就目前來說，多數(shù)御宅族對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物仍持觀望態(tài)度，他們認(rèn)為電子商務(wù)交易中仍存在一定程度上的信用不完善，比如商品的真實(shí)性、交易的誠信問題。2009年12月，卓越將千元書籍定價(jià)為25元引發(fā)血拼族搶購，但卓越發(fā)現(xiàn)定價(jià)錯(cuò)誤后卻單方面毀約，在沒有和消費(fèi)者協(xié)商的情況下撤銷訂單，然后在其官網(wǎng)發(fā)布致歉聲明。這引起了血拼族的不滿，一石激起千層浪，卓越“25元門”由此而生，卓越也由此被血拼族貼上不誠信的標(biāo)簽。