歐萊雅集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究(編輯修改稿)
2025-07-25 15:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來(lái)越注重深入中小城市的銷(xiāo)售。通過(guò)過(guò)去幾年銷(xiāo)售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國(guó)人對(duì)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN(xiāo)越來(lái)越多，新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。歐萊雅采用分眾策略得來(lái)，即將中國(guó)的消費(fèi)群分割成不同消費(fèi)區(qū)間，并依消費(fèi)者的需求將市場(chǎng)分割為不同的部分，分而治之，一一征服。歐萊雅為每一個(gè)消費(fèi)需求區(qū)提供不同的品牌，把各個(gè)品牌之間的界限分得很清楚，并強(qiáng)調(diào)每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個(gè)品牌都有單獨(dú)的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售對(duì)象。在進(jìn)入中國(guó)的頭幾年，蘭寇、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、理膚泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、巴黎卡詩(shī)、巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等大明星品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，分眾化策略逐步展開(kāi)( )。 歐萊雅獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道(1)高端市場(chǎng)赫蓮娜：頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，于2000年11月在上海梅龍鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)在中國(guó)的第一個(gè)專(zhuān)柜。將美容科學(xué)作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，主要通過(guò)高檔百貨店、購(gòu)物中心的專(zhuān)柜銷(xiāo)售，在中國(guó)只有6個(gè)專(zhuān)柜，對(duì)塔尖消費(fèi)者頗具影響力。蘭蔻：是歐萊雅集團(tuán)眾多高檔品牌中最早進(jìn)入中國(guó)的一個(gè)，在21個(gè)城市當(dāng)中最好的百貨商店，開(kāi)辟了42個(gè)專(zhuān)柜。碧歐泉：2001年4月進(jìn)人中國(guó)的歐洲三大護(hù)膚品牌之一，以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的高檔化妝品，僅在12個(gè)城市的20家大型百貨公司設(shè)有專(zhuān)柜。(2)中端市場(chǎng)薇姿：1998年7月進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)全國(guó)各地醫(yī)院的皮膚科臨床試驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)大中城市的專(zhuān)業(yè)藥房建立了專(zhuān)柜。至2006年年底，全國(guó)的藥房零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量己經(jīng)超過(guò)1400家。理膚泉：2001年登陸中國(guó)市場(chǎng)，在藥房和皮膚科醫(yī)院進(jìn)行銷(xiāo)售，解決皮膚保養(yǎng)難題，起輔助性治療作用。至2006年年底，全國(guó)的藥房零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量己經(jīng)超過(guò)700多家。巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)：專(zhuān)為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專(zhuān)業(yè)發(fā)廊銷(xiāo)售和使用，專(zhuān)門(mén)針對(duì)發(fā)廊在專(zhuān)業(yè)服務(wù)中的特殊需求。巴黎卡詩(shī)：專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及銷(xiāo)售。通過(guò)發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。(3)大眾市場(chǎng)巴黎歐萊雅：歐萊雅集團(tuán)內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的大眾化妝品品牌之一。該品牌包括護(hù)膚、彩妝及染發(fā)品。美寶蓮：歐萊雅于1996年收購(gòu)的美國(guó)品牌，風(fēng)格明快、時(shí)尚、青春，價(jià)格容易讓大眾接受，銷(xiāo)售渠道十分廣泛，消費(fèi)者隨時(shí)能看到，隨時(shí)能買(mǎi)?？釥枺阂浴敖】抵疵烙谧匀弧睘樽谥?，致力開(kāi)發(fā)天然美容產(chǎn)品，適用于大眾消費(fèi)者，在各大超市、百貨商場(chǎng)和化妝品店開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售。從以上分析我們可以看出，在銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位：高檔產(chǎn)品精心選擇銷(xiāo)售點(diǎn)，大眾化產(chǎn)品則考慮購(gòu)買(mǎi)的便利性。多種品牌互為補(bǔ)充，同時(shí)每個(gè)品牌都有各自的事業(yè)體，這助長(zhǎng)了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的概念，也正是市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵性動(dòng)力來(lái)源。 由于廣告的局限性，大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，所以在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。歐萊雅集團(tuán)正是這方面的高手之一。、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。如1998 1999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國(guó)選拔賽，鼓勵(lì)中國(guó)女性走向世界，展示東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人的眼球,20002002年連續(xù)在全國(guó)高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動(dòng)”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，甚至美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)個(gè)人形象設(shè)計(jì)，引起轟動(dòng)。，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。如與國(guó)際組織共同設(shè)立“歐萊雅—聯(lián)合國(guó)教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”和“聯(lián)合國(guó)教科文組織—?dú)W萊雅世界青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金”，幾年評(píng)選一次，極大地提高了公司的地位和可信賴(lài)度。3利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。如2003年在“國(guó)際護(hù)士節(jié)”之日，歐萊雅將價(jià)值超過(guò)人民幣100萬(wàn)元、且符合醫(yī)護(hù)人員特殊需求的健康護(hù)膚品贈(zèng)送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的“非典”一線醫(yī)護(hù)人員。，提高產(chǎn)品的知名度。如參與國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家商標(biāo)局等機(jī)構(gòu)共同舉辦的第三屆“中國(guó)商標(biāo)大賽”，并被評(píng)為“2002年中國(guó)人喜愛(ài)的十大外國(guó)商標(biāo)”之一。同屬于歐萊雅集團(tuán)的“美寶蓮”品牌由于其唇膏銷(xiāo)量占2002年中國(guó)市場(chǎng)第一而榮獲“2002年最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的第一唇膏品牌”以及“2002年唇膏市場(chǎng)上最受歡迎的品牌”。通過(guò)積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品一天24小時(shí)盡可能地出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無(wú)形中讓消費(fèi)者不斷地認(rèn)識(shí)或加深了對(duì)歐萊雅集團(tuán)各個(gè)品牌的印象和好感。 歐萊雅屬于世界頂級(jí)品牌，所以其引入中國(guó)的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于自己的產(chǎn)品，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格開(kāi)始有意識(shí)地下調(diào)，使得大眾品牌又形成不同檔次，其最低價(jià)格已接近國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格，從而開(kāi)始了中低檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略。例如，2003年，歐萊雅開(kāi)始實(shí)施價(jià)格策略，旗下的美寶蓮的價(jià)格平均降幅在10%30%之間，這一舉動(dòng)使得美寶蓮獲得了更多的顧客，品牌知名度也大大提高。在美寶蓮的帶動(dòng)下， %，比剛剛進(jìn)入中國(guó)的1997年增長(zhǎng)了824%。 歐萊雅主要產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品單品價(jià)格（元）單品價(jià)格主要分
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