欠發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域品牌建設(shè)研究———基于浙江麗水的經(jīng)驗(yàn)(編輯修改稿)
2024-07-25 14:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主體的品牌推廣活動(dòng)較以往增多，但產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個(gè)企業(yè)推廣的主動(dòng)性不強(qiáng)，對(duì)政府的依賴心理較重。多數(shù)企業(yè)不注重區(qū)域品牌的發(fā)展，對(duì)一些地方的證明商標(biāo)推廣使用不重視。比如慶元擁有“食用菌專業(yè)商標(biāo)品牌基地”、“竹制廚具專業(yè)商標(biāo)品牌基地”，這兩個(gè)專業(yè)商標(biāo)品牌基地，在麗水是走在前列的。2009年，慶元縣還被評(píng)為“中國(guó)鉛筆生產(chǎn)基地”，但慶元的企業(yè)并沒有有效利用這些品牌資源。在品牌建設(shè)過(guò)程中多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)為各自為戰(zhàn)，如在香菇生產(chǎn)為主的300余家食用菌企業(yè)中，與慶元縣食用菌辦公室簽約使用“慶元香菇”證明商標(biāo)的企業(yè)只有3家，正常使用該商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戶僅占15%左右，④主要集中在從事購(gòu)銷活動(dòng)的個(gè)體戶群體。企業(yè)、合作社相對(duì)更加重視自己的商標(biāo)，他們對(duì)使用證明商標(biāo)的積極性不高，在較大程度上制約了“慶元香菇”知名度的進(jìn)一步提升。另外，由于行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展滯后，業(yè)內(nèi)缺乏自律、相互壓價(jià)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象普遍存在，在品牌建設(shè)上更多地注重企業(yè)自身的品牌，導(dǎo)致在區(qū)域品牌發(fā)展和培育上的推動(dòng)力明顯不足?！ 。ㄈ?zhàn)略認(rèn)識(shí)不足。 欠發(fā)達(dá)地區(qū)的決策者容易受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的束縛，部分地方政府對(duì)創(chuàng)建區(qū)域品牌引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)自己的事，與政府關(guān)系不大，缺乏有力的政策支持，更沒有財(cái)政的投入。對(duì)品牌戰(zhàn)略管理工作認(rèn)識(shí)不到位，如對(duì)名牌評(píng)選缺乏統(tǒng)一規(guī)范，也沒有體現(xiàn)市場(chǎng)和消費(fèi)者的選擇，大多是重申報(bào)、重評(píng)選，缺乏品牌后續(xù)跟蹤管理；政府對(duì)品牌的扶持政策缺乏連續(xù)性，扶持效應(yīng)不明顯。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的政府主管部門認(rèn)為，企業(yè)要發(fā)展，企業(yè)主應(yīng)該自己去做品牌，這是市場(chǎng)行為無(wú)需政府插手。不少企業(yè)則認(rèn)為區(qū)域品牌創(chuàng)建工作難，效益優(yōu)勢(shì)不明顯，有意無(wú)意地忽視品牌形象的塑造和優(yōu)勢(shì)的培育；少部分企業(yè)即使有愿望想做，也往往是心有余而力不足，只能把品牌運(yùn)作短期化，忽視優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的持續(xù)策劃和宣傳，影響了品牌形象的樹立。如縉云縣燈管行業(yè)中的某企業(yè)主，對(duì)建立區(qū)域品牌有較為強(qiáng)烈的愿望，但是縣內(nèi)從事燈管業(yè)的40余家企業(yè)，基本上都處在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，他們不敢做自有品牌建設(shè)，否則上游的企業(yè)就不給訂單，企業(yè)無(wú)法生存；他們?cè)谛麄魃弦矁H限于說(shuō)一些為某國(guó)際知名品牌做加工生產(chǎn)，或是企業(yè)年產(chǎn)值多少等等話語(yǔ)?！ ∷?、培育區(qū)域品牌的對(duì)策建議。 欠發(fā)達(dá)地區(qū)的資源限制較大，經(jīng)濟(jì)總量較小，企業(yè)數(shù)量較少、規(guī)模較小，常常缺少足夠的資金積累用于品牌創(chuàng)建。筆者通過(guò)調(diào)查分析，認(rèn)為在區(qū)域品牌建設(shè)與改造的過(guò)程中，區(qū)域品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的基本思路應(yīng)該是樹立品牌建設(shè)新理念，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用和行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)作用，通過(guò)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，明確區(qū)域的發(fā)展方向，鼓勵(lì)企業(yè)為主導(dǎo)來(lái)整合產(chǎn)業(yè)資源和現(xiàn)有品牌，最終形成政府、企業(yè)和社會(huì)受益的區(qū)域品牌。 （一）樹立集群式區(qū)域大品牌的新理念。 欠發(fā)達(dá)地區(qū)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)根深蒂固，要在欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施大區(qū)域品牌戰(zhàn)略，首要任務(wù)就是通過(guò)知名專家、企業(yè)家的系列專題講座；采用多個(gè)層級(jí)的電視、報(bào)紙、雜志的系列專題報(bào)道和電影電視的嵌入式背景或廣告；或者組織人員到省內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)參觀考察、交流學(xué)習(xí)、掛職鍛煉；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體等多角度多渠道大力宣傳區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重大意義，發(fā)布創(chuàng)牌知識(shí)和技能，展示當(dāng)?shù)匾延械闹放菩蜗?，?bào)道區(qū)域創(chuàng)牌成功的案例等?！ ∫杂|動(dòng)政府相關(guān)部門、企業(yè)主和大眾，使其解放思想、更新觀念，逐步領(lǐng)悟到當(dāng)下欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展壯大靠單打獨(dú)斗難以形成規(guī)模，需要的是凝聚整個(gè)區(qū)域的資源，形成具有比較優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌，才是制勝方略。 云和縣的“小縣大城”、“木制玩具”等區(qū)域品牌的主導(dǎo)者就是云和縣委縣政府。他們通過(guò)邀請(qǐng)浙江省委黨校的知名教授作為課題組長(zhǎng)，開展一系列課題研究，并到該縣蹲點(diǎn)做課題、開講座，成果報(bào)告發(fā)往浙江省委省政府領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門，一舉獲得主要領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同，使得該縣的區(qū)域品牌建設(shè)模式在省內(nèi)推廣，大大提升區(qū)域知名度；景寧的“金獎(jiǎng)惠明”茶品牌，通過(guò)中
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