【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品和低收入的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村目標(biāo)消費(fèi)群體組成，這些目標(biāo)消費(fèi)群體年齡構(gòu)成上基本呈現(xiàn)兩極化特征。能否成功地進(jìn)入和鞏固在細(xì)分市場(chǎng)的定位和地位，將成為關(guān)乎雙八牛奶企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的核心問(wèn)題。 一線企業(yè)的繼續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)集中度的不斷提高，對(duì)原奶資源以及原奶價(jià)格形成更強(qiáng)的控制力，也更容易形成對(duì)終端產(chǎn)品的價(jià)格共謀，這會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的程度減緩，毛利率進(jìn)一步穩(wěn)定。 雙八牛奶企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析 雙八牛奶企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 雙八牛奶企業(yè)的區(qū)域性或?qū)I(yè)性強(qiáng)且更具靈活性，能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)、技術(shù)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)的變化隨時(shí)調(diào)整；決策速度快，能適時(shí)調(diào)動(dòng)員工工作狀態(tài)；能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，加大自有品牌的建設(shè)，把本地區(qū)域市場(chǎng)的大部分銷(xiāo)量拿下來(lái)，成為當(dāng)?shù)馗哒加新实娜槠菲髽I(yè)。 一、“價(jià)廉”的優(yōu)勢(shì) 在家門(mén)口運(yùn)作市場(chǎng)，在奶源、運(yùn)輸、人力資源成本、媒體投入等各方面都有低成本的好處。 二、“新鮮”的優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)在老百姓喝奶越來(lái)越講究新鮮，到商場(chǎng)超市買(mǎi)牛奶看生產(chǎn)日期的人越來(lái)越多，而做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就可以保證產(chǎn)品在最快的時(shí)『日J(rèn)內(nèi)投放市場(chǎng)，滿足老百姓新鮮的需求。 三、“區(qū)域”的優(yōu)勢(shì) 中小乳企對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋谋尘?、渠道、媒體、政府等各方面都熟悉，可以為日常市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)極大的便利。 四、“親情”的優(yōu)勢(shì) 中國(guó)人大都是本地人對(duì)本地快速消費(fèi)品有親切感，這在啤酒、食品、飲料、香煙等行業(yè)上都有明顯表現(xiàn)。事實(shí)上那些全國(guó)知名品牌的液態(tài)奶在很多區(qū)域市場(chǎng)往往都不是當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，反而是?dāng)?shù)氐囊恍┲械纫?guī)模企業(yè)占據(jù)了大部分的家門(mén)口市場(chǎng)。 雙八牛奶企業(yè)的劣勢(shì) 一、資金實(shí)力有限 雙八牛奶企業(yè)的先天弱點(diǎn)就是資金短缺，企業(yè)從生產(chǎn)規(guī)模、拓展新市場(chǎng)、廣告宣傳、技術(shù)創(chuàng)新到奶源建設(shè)等許多基礎(chǔ)工作，無(wú)法進(jìn)行大的投入。2004年雙八牛奶，為了謀求全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張而盲目進(jìn)行廣告投入，結(jié)果其9000萬(wàn)元的投放額度占其全年?duì)I業(yè)收入的30％，再加上其他投入使其總投入至少占到營(yíng)業(yè)收入的40％多，嚴(yán)重的虧損造成雙八牛奶很健康的企業(yè)元?dú)獯髠?。而同一時(shí)期蒙牛、伊利的廣告投入都超過(guò)3億元，但僅占到其年?duì)I業(yè)額的3％點(diǎn)多，所以這種市場(chǎng)投入能力的差距決定了雙八牛奶企業(yè)絕對(duì)不能采取和大企業(yè)相同的戰(zhàn)略。也正因?yàn)橘Y金的嚴(yán)重短缺，束縛了雙八牛奶企業(yè)的手腳，使他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難有作為。 品牌知名度不高 大型乳品企業(yè)都有明晰的品牌定位，如：伊利是乳品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，定位——純天然，無(wú)污染，營(yíng)養(yǎng)均衡。蒙牛是液態(tài)奶第一品牌，企業(yè)高速發(fā)展的典范；蒙牛定位——來(lái)自大草原的牛奶。光明是酸奶強(qiáng)勢(shì)品牌，光明定位——科技概念。伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)公司把創(chuàng)中國(guó)馳名品牌作為奮斗目標(biāo)，形成一批享譽(yù)全國(guó)的乳業(yè)品牌，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到迅速提高。雙八牛奶企業(yè)由于缺乏資金。無(wú)力進(jìn)行品牌宣傳，只是利用地緣或者區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在一定區(qū)域范圍內(nèi)影響特定的消費(fèi)群體，在其他區(qū)域則沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力，從而限制企業(yè)的對(duì)外發(fā)展。 三、產(chǎn)品單一 一般大型乳品企業(yè)都有上百個(gè)產(chǎn)品，幾十個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常完善，而且形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。某個(gè)品牌一旦在市場(chǎng)滯銷(xiāo)，還可以用其他產(chǎn)品補(bǔ)充替代，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。雙八牛奶企業(yè)產(chǎn)品多采取跟隨性策略，產(chǎn)品種類(lèi)單一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，只能在區(qū)域市場(chǎng)謀得一杯羹，很難做到長(zhǎng)線的產(chǎn)品規(guī)劃。 四、成本高 大型的乳品企業(yè)靠量取勝。他們可以通過(guò)增加乳品產(chǎn)量或者增加產(chǎn)品種類(lèi)的方式降低成本，從而達(dá)到贏利或逼退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。雙八牛奶由于銷(xiāo)售量低，沒(méi)有規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)時(shí)，多半不敢跟進(jìn)，否則會(huì)造成嚴(yán)重的虧損。但不跟進(jìn)就面臨銷(xiāo)售下滑，導(dǎo)致成本激增。 潛在的優(yōu)勢(shì) ◆更具靈活性◆能及時(shí)根據(jù)相應(yīng)的變化作出調(diào)整◆決策速度快◆能適時(shí)調(diào)動(dòng)員工工作狀態(tài)◆能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)◆地域優(yōu)勢(shì)◆機(jī)制優(yōu)勢(shì)◆文化優(yōu)勢(shì)◆親情優(yōu)勢(shì)潛在的劣勢(shì)◆鋪貨點(diǎn)不足，難以大規(guī)模進(jìn)入超市；◆不易得到優(yōu)惠政策；◆面臨大品牌的巨大壓力；◆市場(chǎng)的自由化、全球化和國(guó)際化導(dǎo)致生存空間愈來(lái)愈狹??；◆對(duì)零售商缺乏市場(chǎng)控制權(quán)；◆規(guī)模小，不易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；◆財(cái)力不足，難以做較大的廣告及其他促銷(xiāo)活動(dòng)◆軟硬件條件難以適應(yīng)市場(chǎng)化、社會(huì)化的需要；◆拓展新市場(chǎng)的能力有限；潛在機(jī)會(huì)◆農(nóng)牧業(yè)種養(yǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，奶農(nóng)的養(yǎng)殖規(guī)模日漸擴(kuò)大◆原奶總量上仍未達(dá)到世界平均水平，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間仍然很大◆居民對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)要求的提高◆消費(fèi)者對(duì)乳品行業(yè)的認(rèn)知逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)乳品的能力逐步提高潛在威脅◆乳品質(zhì)量闖題使中小乳企的信譽(yù)嚴(yán)重受損◆乳業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)監(jiān)管的缺失◆生產(chǎn)成本增加◆市場(chǎng)分額越來(lái)越少，增長(zhǎng)緩慢◆企業(yè)虧損面大◆保鮮奶與常溫奶兩大對(duì)立陣營(yíng)的裂變◆奶源建設(shè)頻亮紅燈 表6 雙八牛奶的優(yōu)劣勢(shì)及其機(jī)會(huì)與威脅第4章 雙八牛奶企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 為了能夠準(zhǔn)確地分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以便能夠準(zhǔn)確地制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略，建立的基本模型如下： 供應(yīng)者：奶源、包裝廠、糖廠等； 購(gòu)買(mǎi)者：現(xiàn)有的液態(tài)奶消費(fèi)群體； 替代品：豆?jié){、豆奶、果汁類(lèi)及茶飲料等； 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：潛在的新進(jìn)入者； 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：與自己在同一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 供應(yīng)商 隨著行業(yè)的形成，供方也伴隨而生。對(duì)一般行業(yè)而言，原料成本是產(chǎn)品成本的重要構(gòu)成部分，供方的討價(jià)還價(jià)能力的大小會(huì)直接影響到行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力乃至這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。本文中乳品企業(yè)的供應(yīng)商主要從奶源、包裝材料及糖廠等各方面來(lái)考慮。 一、原奶 奶源和市場(chǎng)，分別作為乳業(yè)上下游的關(guān)鍵性資源，將成為乳制品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的主戰(zhàn)場(chǎng)，不管是城市型企業(yè)還是地方型企業(yè)。有的企業(yè)因奶源不足，生產(chǎn)線開(kāi)工率長(zhǎng)期在6096~7096之間徘徊。另一方面由于中國(guó)奶源主要集中在內(nèi)蒙古、黑龍江等省區(qū)，這導(dǎo)致各地的原奶價(jià)格差距十分明顯。國(guó)內(nèi)著名乳品生產(chǎn)企業(yè)如蒙牛、伊利、光明、三元、三鹿、娃哈哈等越來(lái)越多的企業(yè)注重對(duì)內(nèi)蒙古、黑龍江等奶源基地的爭(zhēng)奪，不斷掀起新一輪“圈地”熱潮。 第一招是異地圈占奶源基地。中國(guó)40％的奶牛和60%以上的牛奶集中在黑龍江、河北、內(nèi)蒙古、新疆、山東、山西、陜西7個(gè)省區(qū)，這些省份以強(qiáng)勢(shì)奶源地成為眾乳品企業(yè)一圈地的首選和必爭(zhēng)之地。甚至內(nèi)蒙古作為伊利、蒙?！叭闃I(yè)大腕”的老家也擋不住“外人”一的“進(jìn)攻”，三元、三鹿等企業(yè)分別在內(nèi)蒙古建立五自己的“根據(jù)地”。 第二招是通過(guò)兼并或控制目標(biāo)乳企來(lái)獲得奶源。據(jù)介紹，在競(jìng)爭(zhēng)和重組并購(gòu)的浪潮中，全國(guó)許多被擠壓的虧損中的乳企紛紛向巨頭們找出路，但巨頭們考慮?！笆樟簟钡氖滓獥l件是奶源質(zhì)量。 而第三招就是最普遍的委托加工和貼牌生產(chǎn)，利用當(dāng)?shù)啬淘瓷罴庸こ勺约旱拿飘a(chǎn)品謀取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這一招在很多城市型企業(yè)中最多。例如蒙牛、伊利、光明幾個(gè)乳業(yè)巨頭都己把OEM作為自己的擴(kuò)張策略。 二、包裝材料包裝成本是乳品生產(chǎn)成本的重要字組成部分，成本的高低因不同的包裝形式而各異，產(chǎn)品保質(zhì)期越長(zhǎng)，包裝成本越高(以250ml產(chǎn)品為例)。而各異，產(chǎn)品保質(zhì)期越長(zhǎng)，包裝成本越高(以250ml產(chǎn)品為例)。 利樂(lè)包裝：瑞典利樂(lè)公司的利樂(lè)包、利樂(lè)枕在中國(guó)乳品市場(chǎng)．上得到廣泛的運(yùn)用，在常溫奶的包裝上占有70%的市場(chǎng)份額。“利樂(lè)包”屬無(wú)菌包裝，保質(zhì)期長(zhǎng)(8個(gè)月)，可跨地銷(xiāo)售，所以成本較高，在0．50元左右，約占銷(xiāo)售價(jià)格的25％左右,相對(duì)高額的包裝成本及設(shè)備投資只有大中型企業(yè)可以承受。“利樂(lè)枕”的性?xún)r(jià)比較其他包裝形式高，其成本價(jià)在0．30元左右，約占銷(xiāo)售價(jià)格的20％左右，常溫保質(zhì)期可達(dá)45天，但該設(shè)備投資對(duì)于中小乳企來(lái)說(shuō)依舊較高。屋頂包：巴氏消毒的純鮮牛奶亦屋頂包裝居多，需要冷鏈支持，保質(zhì)期7—10天。由于“屋頂包”是紙質(zhì)包裝，成本比利樂(lè)包稍低，為0．48元，約占銷(xiāo)售價(jià)格的25％。不足之處是較短的保質(zhì)期對(duì)產(chǎn)品的跨區(qū)域運(yùn)輸和銷(xiāo)售有一定的影響。 百利包、塑料袋包：一些小型乳企為了降低成本，以百利包、塑料袋包形式生產(chǎn)袋裝無(wú)菌奶。不足之處是有菌包裝，保質(zhì)期不超過(guò)7天，需冷鏈支持，有較強(qiáng)的地域性特征?！　?999年，當(dāng)蒙牛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)耐的市場(chǎng)狀況是：一方面“高品質(zhì)加長(zhǎng)效保質(zhì)”的利樂(lè)磚牛奶充斥著整個(gè)貨架，但價(jià)格較貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)存在價(jià)格顧慮；另一方面保質(zhì)期較短的巴氏滅菌奶雖然價(jià)格便宜，奶質(zhì)新鮮，但卻給人劣質(zhì)低檔的感覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)此也不是十分滿意。在分析出消費(fèi)者對(duì)兩種牛奶的不滿后，蒙牛決定推出利樂(lè)枕牛奶，一方面秉承了兩種牛奶的長(zhǎng)處——新鮮、或品質(zhì)好，同時(shí)也避免了兩者的短處——價(jià)格貴或品質(zhì)差。蒙牛成為第一個(gè)大舉搶占利樂(lè)枕牛奶市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，利樂(lè)枕牛剜也從此在中國(guó)市場(chǎng)上一炮而火。到了2001年，國(guó)內(nèi)各大乳品企業(yè)紛紛投產(chǎn)利樂(lè)枕，2002年度蒙牛的利樂(lè)枕銷(xiāo)量已超過(guò)10億包。 2003年，利樂(lè)首席執(zhí)行官蔡爾柏更是親赴蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，親手將“利樂(lè)枕無(wú)菌包裝使用量全球第一”的獎(jiǎng)牌授予蒙?？偛门８?。至此蒙牛不僅成為全球最大的利樂(lè)枕牛奶制造商，更成為了所有使用這一包裝液態(tài)飲料廠家中的第一。 利樂(lè)磚的包裝成就了伊利，利樂(lè)枕則成就了蒙牛，旺旺企業(yè)通過(guò)鐵罐的包裝開(kāi)啟了一個(gè)新的市場(chǎng)，而娃哈哈則以PET瓶裝的營(yíng)養(yǎng)快線成功進(jìn)軍乳品休閑市場(chǎng)，并取得驕人的業(yè)績(jī)，這些企業(yè)通過(guò)包裝的更換不僅形成了產(chǎn)品的差異化，開(kāi)辟了乳品的新市場(chǎng)，有效避免了競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品包裝的更換也成為許多企業(yè)新品開(kāi)發(fā)的一個(gè)好的途徑。 2005年，微利競(jìng)爭(zhēng)的乳品企業(yè)面臨更加嚴(yán)竣的考驗(yàn)。牛奶成品包裝用的片材受原油漲價(jià)影響，漲幅達(dá)55％。養(yǎng)牛環(huán)節(jié)的原料價(jià)格也_路攀升，牛飼料的主要原料玉米和麥皮的價(jià)格也曲現(xiàn)了不同程度的上漲；糖價(jià)的上漲更是使小型乳品企業(yè)面臨相當(dāng)大的成本壓力。 購(gòu)買(mǎi)者 買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力受到買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)集中程度、每次的購(gòu)買(mǎi)量、買(mǎi)方的信息、買(mǎi)方后向一體化、替代品的威脅以及價(jià)格的敏感性、產(chǎn)品差異、品牌、買(mǎi)方利潤(rùn)等因素影響。中國(guó)乳品的消費(fèi)者人數(shù)眾多，每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量很小，沒(méi)有后向一體化的能力以及足夠的信息，因此除非是大宗乳品貿(mào)易商或超級(jí)零售商可以和乳品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)外，一般的乳品消費(fèi)者只能接受乳品企業(yè)在市場(chǎng)上的定價(jià)。但是，由于中國(guó)乳品的品牌的影響力和產(chǎn)品的差異比較小，以及存在替代品的威脅和中國(guó)居民對(duì)乳品價(jià)格比較敏感等，如果某個(gè)品牌的產(chǎn)品提價(jià)，那么消費(fèi)會(huì)轉(zhuǎn)向其它的乳品品牌，如果整個(gè)行業(yè)提價(jià)超過(guò)消費(fèi)者的承受，那么消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向替代品的消費(fèi)。這也說(shuō)明中國(guó)乳品消費(fèi)者也有一定的討價(jià)還價(jià)能力，乳品企業(yè)不可能任意定價(jià)。對(duì)于雙八牛奶企業(yè)來(lái)講，設(shè)法提高自己的討價(jià)還價(jià)能力降低買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。這里主要有以下兩種方法： 一、提高產(chǎn)品的差異性。在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上做到對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的顧客需求的充分了解，盡而推出有自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)并適合特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品,最好做到獨(dú)一無(wú)二。這樣就可以通過(guò)提高自己的產(chǎn)品差異性來(lái)減弱買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力。二、提高品牌的影響力。在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有明顯差別時(shí)，品牌是影響購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素。 三、中國(guó)乳品企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)沒(méi)有突出自己的個(gè)性，廣告的訴求不是純牛奶就是牛奶純，廣告的主體基本雷同，在消費(fèi)者心中沒(méi)有留下特別的印象,最終給消費(fèi)者傳遞的信息是“反正這些都是純牛奶，大企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不大,買(mǎi)哪個(gè)都一樣”，顧客最后的選擇常常是哪個(gè)便宜買(mǎi)哪個(gè)。 2005年，中國(guó)乳品總產(chǎn)量2800萬(wàn)噸左右，按人口計(jì)算人均只有21公斤。而亞洲的人均是42公斤，全球人均100公斤。美國(guó)乳品總產(chǎn)量6000萬(wàn)噸，人均200公斤。統(tǒng)計(jì)資料顯示，乳品和GDP的關(guān)系是0：7：1，也就是說(shuō)GDP每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)前制約中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的主要因素是消費(fèi)者對(duì)灃奶重要性的認(rèn)識(shí)不夠，也缺乏相關(guān)知識(shí)。對(duì)于雙八牛奶企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何吸引消費(fèi)者就顯得十分重要。首先，新鮮度對(duì)乳品尤其是液態(tài)奶來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，雙八年奶企業(yè)通過(guò)新鮮度的塑造和宣傳來(lái)建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并以此來(lái)吸引消費(fèi)者，能夠拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從一定程度上擺脫困境。其次，由于液體乳消費(fèi)十分激烈，主導(dǎo)品種應(yīng)向多元化、差異化的方向發(fā)展，多開(kāi)發(fā)功能型奶制品，如早餐奶、奶片、干酪膜片等，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策略上應(yīng)該打響“地域文化”牌和“及時(shí)新鮮”牌，喚醒本地消費(fèi)者的情感共鳴。第三，在乳品行業(yè)里，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，很少企業(yè)能夠生產(chǎn)出不可復(fù)制的產(chǎn)品。比如口感、味道以及添加物等，廠家可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行調(diào)整，使消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，中小企業(yè)可以通過(guò)不斷提升服務(wù)能力，增強(qiáng)與終端客戶(hù)的關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 新進(jìn)入者的威脅 國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的工藝和技術(shù)比較同一，導(dǎo)致乳品的差異度較小，而且60%以上是低端產(chǎn)品。在幾乎同質(zhì)化的產(chǎn)品面前，新進(jìn)入者依然有機(jī)可乘，這對(duì)雙八牛奶企業(yè)的發(fā)展極為不利。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘分析，所謂進(jìn)入壁壘是指阻止新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的不利因素或障礙，目前乳制品產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入壁壘并不高，這可以從企業(yè)數(shù)量在4年內(nèi)翻倍得到印證。然而，隨著諸如蒙牛、伊利、光明乳業(yè)等地方企業(yè)迅速成長(zhǎng)為特大型企業(yè)，市場(chǎng)集中度不斷上升，乳制品 產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘也隨之提高。 首先得到提高的是產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。2002年，％的成長(zhǎng)速度在“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”中榮登榜首，并連續(xù)3年創(chuàng)造中國(guó)乳業(yè)39。第一速度同年39。，牛根生與摩根士丹利、英聯(lián)和鼎暉等幾家國(guó)際投資銀行頻繁接觸，并于6月份簽訂了投資協(xié)議向蒙牛注資2．16億元人民幣。2002年伊利通過(guò)增發(fā)股票獲得8億多資金，光明通過(guò)首發(fā)股票獲得9億多資金。過(guò)去國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布大型工業(yè)企業(yè)名單，沒(méi)有一家乳品生產(chǎn)企業(yè)，但2002年蒙牛、伊利、光明、三鹿、完達(dá)山、三元6家乳品生產(chǎn)企業(yè)榜上有名，產(chǎn)業(yè)內(nèi)乳業(yè)巨頭規(guī)模經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提高了進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的必要資本量門(mén)檻。 其次，關(guān)于產(chǎn)品差別化壁壘，乳制品業(yè)屬于非耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，因廣告、宣傳活動(dòng)造成的消費(fèi)者主觀偏好是形成產(chǎn)品差別化的主要原因。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視品牌對(duì)產(chǎn)品差別化的影響。2002年央視廣告招標(biāo)會(huì)上。2003年，僅光明一家投放的廣告額就達(dá)9287萬(wàn)元。“標(biāo)王”；隨著幾個(gè)全國(guó)性品牌在消費(fèi)者中形成主觀消費(fèi)偏好，來(lái)來(lái)產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者為樹(shù)立自己的品牌形象必然被迫投入巨額廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。然而，同時(shí)乳制品產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品品種同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題。根據(jù)北京匯源集團(tuán)