【文章內(nèi)容簡介】 向社會傳播黑妹牙膏的有關信息。　　廣州牙膏廠認為，上述黑妹牙膏的宣傳和廣告手段與黑妹牙膏的產(chǎn)品特點是非常吻合的，也比較適合于1986年企業(yè)財政拮據(jù)的狀況?！　V州牙膏廠對黑妹牙膏的定價方法也作了一些調(diào)整，與過去廠里習慣的定價策略有很大不同。首先，該廠以較高的單位產(chǎn)品利潤率來定價，將黑妹牙膏視為中、高檔產(chǎn)品。其次，該廠決定不采取按銷售批量作價的方法，而是按中間商類型作價，將中間商分三級，各級之間加價8%，具體加價情況是：級別一級二級三級價格銷售對象國營百貨公司百貨店、大商店市內(nèi)區(qū)級批發(fā)站公司、中型商店供銷社、個體戶小商店　　 　　這樣做，明顯減少了個體攤販和小商店對國營商店的市場壓力，從而使國營商店對銷售黑妹牙膏興趣大增。為什么廣州牙膏廠對國營商業(yè)部門如此偏愛？焦榮典解釋說：這是因為國營商店在中國經(jīng)濟中起著主銷售渠道的作用，市場覆蓋面大，而且它們信譽好，從不拖欠貨款?！　『诿醚栏嘧罱K被消費者接受了，這使全廠職工倍受鼓舞，但也面臨著許多新的問題。　　思考題：分析廣州牙膏廠黑妹牙膏的營銷管理過程及其特點？ 本章復習作業(yè)題：1．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容和步驟是什么？2．市場營銷計劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是什么關系？營銷計劃一般包括哪些內(nèi)容？3．為什么說市場營銷管理實質(zhì)上是需求管理？ 4．針對不同需求的市場營銷管理任務是什么？5．市場營銷管理過程是怎樣的？掌握它有何意義？ 6．如何理解市場營銷組合的概念及其特點？ 7．市場營銷組織的主要類型及特點？第三章 市場營銷環(huán)境分析案例閱讀企業(yè)如何適應營銷環(huán)境的幾則經(jīng)驗和教訓 （一）我國拖拉機為什么能打進斯里蘭卡？　　1983年7月，中國農(nóng)機進口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機產(chǎn)品，經(jīng)與當?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個合同，成交各種型號的拖拉機325臺，總價值45萬美元?！　≡趪H市場上，我國拖拉機技術水平不算很先進，品種、規(guī)格也不是很齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡迎。這不僅是因為斯里蘭卡政府近年來把發(fā)展農(nóng)業(yè)、爭取實現(xiàn)糧食自給放在首要地位，對農(nóng)機需要逐年增長，更為重要的是，斯里蘭卡農(nóng)業(yè)還很落后，發(fā)達國家的先進農(nóng)機在這里并不適用，中國的手扶拖拉機、小型柴油機、噴霧器等最受歡迎?！　∮捎诟鲊?jīng)濟發(fā)展狀況不同，對產(chǎn)品的要求也不同。這正是我國農(nóng)機能打進斯里蘭卡市場的主要原因。同樣，我國暖水瓶在蘇聯(lián)、蒙古等國暢銷，我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊搶購，也是因為這些國家日用工業(yè)品供應比較緊張的緣故。（二）我國傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場 　　我國的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)質(zhì)原料，由于物美價廉，多年來一直受西歐國家歡迎，是我國傳統(tǒng)的出口商品。1975年出口近4 萬噸，創(chuàng)匯5000多萬美元。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。為什么會這樣？原因之一，是聯(lián)邦德國在1981年、1982年兩年中先后派人來華調(diào)查和考察了上海、杭州、沈陽、北京、哈爾濱等地的肉加工工廠，結論是：工廠衛(wèi)生條件不行。1983年底，西德宣布停止從中國進口肉類食品，并在報刊上發(fā)布了這條消息，從而影響和波及到其它國家，使我國分割豬肉失去了西歐市場。 （三）瓷器和兔肉出口難　　瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗，產(chǎn)品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標準。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關機構嚴格檢查。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商?！　∥覈鴮θ鹗砍隹谕萌庠谶@方面也出過問題。瑞士每年進口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當局沒收了5噸從中國進口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗，我國出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗局宣稱，要加強對進口兔肉的控制。（四）阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞　　歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。　　巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗教訓，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴格按照阿拉伯國家加工要求，不用機器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因為忽視了營銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。 （五）龍形圖案有學問　　在我國的出口商品當中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學問，也要注意進口國消費者的風俗與愛好。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。但同樣是龍?zhí)簠s有一部分賣不出去。原因在哪？外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會花錢買個兇龍回家？”經(jīng)查看，果然未賣出的龍?zhí)旱慕^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說明國際市場營銷中對進口國社會文化環(huán)境因素的了解與掌握要細、要準，不能滿足于一般。　　思考題：從以上案例中我們可以得到哪些啟示？ 第四章 市場購買行為研究 消費者市場及購買行為模式一、消費者市場及特點　　消費者市場是指所有為了個人消費而購買商品（包括貨物和勞務）的個人和家庭。消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。例如，制革廠的產(chǎn)品，一般不直接賣給消費者，而是賣給皮革加工廠制成皮衣、皮鞋等產(chǎn)品出售，但也必須認真研究最終消費者的需要，以消費者的需要為依據(jù)來制定營銷方案。　　消費需求由于受經(jīng)濟、社會、心理等各因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復雜的形態(tài)但從總體上看，各種需求之間存在著共性。具體來說，有以下特征：　　。人不僅有物質(zhì)需求，還有精神需求；眾多的消費者，其收入水平、文化素質(zhì)、職業(yè)、年齡、性格民族、生活習慣等各不相同，因而在消費需求上也表現(xiàn)出各種各樣不同的興趣和偏見；此外，消費者對同一商品的需求往往有多個方面的要求?！　　Ｈ说南M需求總是由低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸的，即低層次的、最基本的生活需求滿足以后，就會產(chǎn)生高層次精神需要。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個層次，即從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求?！　?。人永遠是有所需要的，舊的需要被滿足，又會不斷產(chǎn)生新的需要。人們對商品和服務的需求不論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上、品種上或?qū)徝狼槿さ确矫娑荚诓粩喟l(fā)展，總的趨勢是由低級向高級發(fā)展，由簡單向復雜發(fā)展，由單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實而發(fā)展?！　?。指消費者在長期消費活動中積累下來的一些消費偏好和傾向，如過年吃餃子、放鞭炮等。當然，對一些不好的消費習慣，要加以教育引導甚至控制?！　?。一些消費需求在獲得滿足后，在一定時期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移，還會重新出現(xiàn)，并具有周期性。如某些服裝款式的需求就具有很強的周期性?！　　Ｔ谀骋惶囟〞r空范圍內(nèi)，消費者對某些商品或勞務的需求趨向一致，這就是消費需求的從眾性。在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為：（1）消費流行，或叫消費時尚、時髦，它是消費者追求時興事物而形成的從眾化消費風潮。（2）消費中的攀比現(xiàn)象。（3）“搶購”風潮。對第一種從眾化消費需求應及時把握，充分利用，使之成為企業(yè)的經(jīng)營機會；對后兩種從眾性消費需求應高度重視，科學分析，進行正確的宣傳和引導，同時，要采取綜合性的措施加以調(diào)控。二、 消費者購買的行為模式　　消費者的行為受消費者心理活動支配。按照心理學的“刺激—反應”理論，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程?？陀^的刺激，經(jīng)過黑箱（心理活動過程）產(chǎn)生反應，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。消費者購買的行為模式如圖41所示。 　　營銷刺激，指企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷；其他刺激，指消費者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟、技術、政治、文化等）的影響。這些刺激通過購買者黑箱產(chǎn)生反應，即購買者行為?！　〈碳ず头从持g的購買者黑箱包括兩個部分。第一部分是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進而影響購買者對刺激的理解和反應，不同特性的購買者對同一種刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結果。 影響消費者購買行為的主要因素　　影響消費者購買行為的主要因素包括心理因素、社會因素及個人因素等，這部分請參見教材第71—80頁。 消費者購買的決策過程　　消費者購買決策過程包括引起需要、收集資料、比較評價、決定購買、買后感受五個階段，本部分請參見教材第88—92頁。 生產(chǎn)者市場及其購買行為一、 生產(chǎn)者市場的特點　　生產(chǎn)者市場也稱產(chǎn)業(yè)市場，它是由這樣的個體和組織所構成：它們采購貨物或勞務的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租，以從中營利。換言之，這個市場購買者的目的是為了通過加工來營利，而不是為了個人消費?！　∩a(chǎn)者市場主要由以下產(chǎn)業(yè)構成：（1）農(nóng)、林、漁、牧業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險業(yè)；（8）服務業(yè)。所有這些產(chǎn)業(yè)對生產(chǎn)用品的需求，都屬于生產(chǎn)者市場。　　生產(chǎn)者市場具有以下特點：　　，規(guī)模較大。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)都是企業(yè)單位，購買者的數(shù)量必然比消費者市場少得多，購買者的規(guī)模也必然大得多。　　。如，我國汽車配件的采購者往往集中在一些汽車廠。　　“引申需求”。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費者對消費品的需求引申出來的?！　?。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務的需求，受價格變動的影響不大。如果皮革的價格下降，制造商不會購買很多的皮革。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)尤其短乏彈性，因為生產(chǎn)者不能在短期內(nèi)對其生產(chǎn)方法有很大的改變。　　。產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和勞務的需求，比消費者的需求更容易發(fā)生變化。消費者需求的少量增加，能導致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加?！　　Ｓ捎诋a(chǎn)業(yè)用品特別是主要設備的技術性強，企業(yè)通常都有經(jīng)過訓練的、內(nèi)行的專業(yè)人員，負責采購工作?！　?。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商采購?！　?。即往往你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。二、生產(chǎn)者市場的購買行為　　生產(chǎn)者市場的購買行為與消費者市場完全不同，生產(chǎn)者市場的購買行為有三種主要類型，決策過程有八個階段，本部分請參見教材92—100頁。 案例閱讀從豆?jié){到維他奶　　一碗豆?jié){、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一餐這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。以前，喝它的人也多是老百姓?！　〉乾F(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。　　豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普通。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品—一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個廉價飲品的形象?！　】墒堑搅?0年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮?！　?0年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象?！　∪欢?，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象?！　≡谕粫r期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有