【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 育科學(xué)出版社，2000年，P124 在本項(xiàng)研究中質(zhì)所以使用深度訪談方法是因?yàn)椋喝狈χ袊?guó)農(nóng)村連鎖超市的營(yíng)銷的一些相關(guān)文獻(xiàn)。（二）調(diào)研方法本文選擇使用深度訪談法對(duì)豐富的實(shí)踐專家進(jìn)行探索性定性研究，以便彌補(bǔ)由于文獻(xiàn)分析法中收集的關(guān)鍵成功因素不適應(yīng)我國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)的缺憾。從中國(guó)本土企業(yè)經(jīng)理人的觀點(diǎn)，添加適合中國(guó)農(nóng)村流通市場(chǎng)的因素，以建構(gòu)我國(guó)連鎖農(nóng)家店關(guān)鍵成功因素的理論模型。（三）訪談對(duì)象的選擇本研究采取了立意抽樣的方式來(lái)選擇訪談樣本。首先，通過(guò)搜集我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)零售企業(yè)的基本資料，確定了一些在農(nóng)村領(lǐng)域有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的且較為成功的連鎖企業(yè)總部（詳情見(jiàn)表31）和農(nóng)村連鎖超市的主要消費(fèi)群體（詳情見(jiàn)表32）這些公司從事零售業(yè)均有5年以上的歷史，且進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級(jí)市場(chǎng)也已達(dá)3年時(shí)間。另外，紹興、桐廬、昌化涵蓋了杭州市東、南、西部三類經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各有差異的地區(qū)，研究結(jié)論也能夠較為全面的反映杭州整體農(nóng)村市場(chǎng)。這些企業(yè)的另一個(gè)共同點(diǎn)就是在農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)并有良好的成績(jī)，可以算的上是開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的成功案例，正符合本研究欲探討的目的。因此，本論文研究的價(jià)值也較高。表31 深度訪談對(duì)象（超市管理人員）基本情況受訪者職務(wù)公司名稱公司誕生年份進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)間門店數(shù)（個(gè)）面談時(shí)間（小時(shí)）方總經(jīng)理周總經(jīng)理助理胡總經(jīng)理項(xiàng)總經(jīng)理助理春江超市大潤(rùn)發(fā)流通事業(yè)股份有限公司昌化方興物流有限公司上海聯(lián)華超市股份有限公司1998年1956年2003年1991年2003年2004年2004年1997年10家128家492家3722家4 132表32 深度訪談對(duì)象（超市消費(fèi)者）基本情況受訪者年齡工作月收入水平張兆琳劉榮芳章建友夏昊李麗周建芳王關(guān)忠30384018202836某企業(yè)會(huì)計(jì)某企業(yè)銷售務(wù)農(nóng)學(xué)生學(xué)生待業(yè)務(wù)農(nóng)200030001000無(wú)無(wú)無(wú)5000（四）訪談內(nèi)容在訪談的過(guò)程中，我們根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的半結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷進(jìn)行，以增加訪談內(nèi)容的邏輯性與可信度。對(duì)超市管理人員的訪談問(wèn)題大致如下：？，您個(gè)人認(rèn)為連鎖農(nóng)家店成功的關(guān)鍵因素有哪些？？？農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營(yíng)的主要困難有哪些？？而對(duì)連鎖超市的消費(fèi)群體的問(wèn)題大致如下：，比較喜歡去什么樣的超市，如商品多樣的或者具有專業(yè)性的？，更相信哪個(gè)一些，為什么？？？三、農(nóng)村連鎖超市成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素分析：對(duì)超市管理者的訪談在訪談的過(guò)程中，正如預(yù)期的那樣，受訪者們提及了一些以往文獻(xiàn)中未曾出現(xiàn)的、我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)所特有的成功因素，這就為構(gòu)建本土化的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵成功因素量表提供了將其歸納總結(jié)，大致有以下四點(diǎn)：（一）商品適銷對(duì)路由于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有別于城市，因此，商品是否適銷對(duì)路在農(nóng)村顯得更為重要。商品結(jié)構(gòu)是指門店有哪些品種的商品，各種類型的商品占總量的比例是多少。超市商品結(jié)構(gòu)定位是否準(zhǔn)確，關(guān)系到超市的經(jīng)營(yíng)方向和特色問(wèn)題。由于城鄉(xiāng)購(gòu)買水平、消費(fèi)習(xí)慣、商圈結(jié)構(gòu)等方面均有著較大的差異性，這決定了城市和農(nóng)村超市商品結(jié)構(gòu)有很大的不同。某企業(yè)總經(jīng)理說(shuō)：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和城市超市的商品結(jié)構(gòu)差異主要表現(xiàn)在食品和非食品商品配置占比方面。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中的非食品配置比例大約為51%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城區(qū)店的39%?！本袜l(xiāng)鎮(zhèn)超市中具體經(jīng)營(yíng)的商品品牌類型，他還表示：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級(jí)超市應(yīng)該盡量減少一線品牌商品。即使做一線品牌，也要選擇性價(jià)比適合農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣的中低檔商品。”除此，有很大一部分企業(yè)還針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，采用貼牌生產(chǎn)的方式，與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一系列小規(guī)格低價(jià)位的商品（如餅干、洗衣粉、食用油等），也很受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎。某企業(yè)董事局主席表示：“這些小包裝低價(jià)位的商品有質(zhì)量保證，一經(jīng)推出便能夠得到農(nóng)村消費(fèi)者的普遍認(rèn)可?！笨傊?，從受訪者的普遍認(rèn)知上來(lái)看，經(jīng)營(yíng)連鎖農(nóng)家店要與在城市里做超市區(qū)分開(kāi)，要針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的需求設(shè)置商品結(jié)構(gòu)，這是不容置疑的。（二）商店能及時(shí)處理滯銷商品這個(gè)因素也是以往文獻(xiàn)中很少提及的。因?yàn)槌鞘邢M(fèi)者人口眾多，購(gòu)買力較大，商品的更換周期短。即使出現(xiàn)個(gè)別滯銷商品，由于靠近倉(cāng)庫(kù)或配送中心，也能夠很快得到解決。但是正如很多受訪者提到的那樣，落后的物流配送體系是制約連鎖超市和農(nóng)村現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要瓶頸。由于農(nóng)村市場(chǎng)的縣、鄉(xiāng)、村網(wǎng)點(diǎn)分散，配貨數(shù)量少卻頻率高。交通網(wǎng)絡(luò)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市發(fā)達(dá)。這樣便很容易造成貨品的積壓，甚至有不少農(nóng)村超市都在出售已經(jīng)過(guò)期的食品。如果這一問(wèn)題不能得到較好的解決，新型農(nóng)村連鎖超市就會(huì)失去消費(fèi)者的信任，無(wú)法長(zhǎng)期生存。（三）農(nóng)村“熟人社會(huì)”的影響——口碑營(yíng)銷眾所周知，鄉(xiāng)村社會(huì)是以血緣為紐帶，依存共同的物質(zhì)生活條件的典型的“熟人社會(huì)”?！班l(xiāng)土社會(huì)的信用并不是對(duì)契約的重視，而是發(fā)生于對(duì)一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索的可靠性”。費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國(guó)》，上海人民出版社，2006年，P76正是由于這種獨(dú)特的“信用”方式，使得連鎖農(nóng)村超市的營(yíng)銷策略與城鎮(zhèn)相比也有很大的差異。無(wú)需過(guò)多的電視或平面廣告投入，相反，很少被城市市場(chǎng)重視的“口碑相傳”的營(yíng)銷手段卻能夠收到很好的效果。首先，由于農(nóng)村人口居住相對(duì)集中，且人數(shù)較少，很容易受到左鄰右舍、親朋好友的宣傳影響；其次，農(nóng)村人口的消費(fèi)習(xí)慣固定，思想也較為傳統(tǒng)，很容易產(chǎn)生“購(gòu)買定式”，即所謂的“品牌忠誠(chéng)”。在我們的深度訪談過(guò)程中，有多位負(fù)責(zé)人都曾經(jīng)提到：“如果把進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)這一仗打好，那就先成功了一大步?！边@“第一仗”，指的就是如何取得農(nóng)村消費(fèi)者的青睞，互相宣傳，進(jìn)而培養(yǎng)出一大批“品牌忠誠(chéng)”顧客，以減少消費(fèi)者外流的現(xiàn)象。只有這樣，才能在消費(fèi)人口少，購(gòu)買力弱的農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓出一片天地。（四）政府政策因素幾乎所有的受訪者都無(wú)一例外的談到了政府政策對(duì)連鎖農(nóng)村超市經(jīng)營(yíng)成功的重要性。首先，面談對(duì)象都提到政府對(duì)門店的稅費(fèi)優(yōu)惠傾斜政策是連鎖農(nóng)家店在起步階段得以生存與持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。某企業(yè)加盟店主管就稅費(fèi)問(wèn)題說(shuō)到：“在改造成‘萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程’連鎖農(nóng)家店之前，由于達(dá)不到增值稅納稅起征點(diǎn)（5000元），所以村級(jí)小賣店基本不用納稅。改造成連鎖農(nóng)家店以后，絕大多數(shù)超過(guò)了納稅起征點(diǎn)。按4％的征收率，每月至少應(yīng)納稅200 元以上。一年就要增加稅負(fù)近3000元。此外，農(nóng)家店還要承擔(dān)各種部門費(fèi)用近20種，如稅務(wù)部門收取的稅務(wù)登記證工本費(fèi)；工商部門收取的工商管理費(fèi)、執(zhí)照登記費(fèi)、年檢管理費(fèi)等；衛(wèi)生部門收取的衛(wèi)生許可證工本費(fèi)、健康證費(fèi)、衛(wèi)生保潔費(fèi)、衛(wèi)生培訓(xùn)費(fèi)和體檢費(fèi)、食品抽樣檢測(cè)費(fèi)等；煙草專賣部門收取的經(jīng)營(yíng)許可證費(fèi)；消協(xié)收取的消協(xié)費(fèi)；國(guó)防科工部門收取的煙花爆竹經(jīng)營(yíng)許可證辦證費(fèi)等等。而且，經(jīng)濟(jì)越落后的地方費(fèi)率越高，村級(jí)店費(fèi)率比鄉(xiāng)級(jí)店高?！?另一企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)