【文章內容簡介】 濟型酒店的營銷沒有現(xiàn)成的經驗可循，而且現(xiàn)在的市場環(huán)境復雜多樣，對經濟型酒店的營銷更不能照搬以前傳統(tǒng)酒店的營銷理論，而應該在傳統(tǒng)的營銷理論基礎上，根據市場環(huán)境和經濟型酒店自身特點有所創(chuàng)新。這樣才能將理論與實際情況相結合發(fā)揮理論的指導作用，從而不斷豐富經濟型酒店營銷理論。 經濟型酒店營銷創(chuàng)新概念營銷創(chuàng)新概念營銷創(chuàng)新作為一個概念目前還沒有嚴格的定義，界定這一概念，首先澄清三個含義： (1)酒店營銷創(chuàng)新中“營銷的限定。首先，營銷作為交易過程的一項活動，它更傾向于向無形的管理技術，而較少的包括有形工具或裝備；其次，營銷作為一個策略性活動，它是隨著環(huán)境的變化面變化，具有很強的時效性和藝術性。因此，這里所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即：酒店將產品提供給消費者的交易活動。(2)酒店營銷創(chuàng)新中的營銷變動的強度限定。本文所講的營銷創(chuàng)新不僅包括營銷活動的根本變化或模仿，而且也包括“不需要新技術知識的增量性改進時，比如組織管理以及職工素質培訓等方面的改進。(3)酒店營銷創(chuàng)新必須通過市場成功來表現(xiàn)。成功的概念和標準主要反映在三個方面：一是當前經濟效益的增長，主要是超額商業(yè)盈利；二是市場狀態(tài)的改善，包括搶先獨占新市場和原有市場份額的擴大；三是創(chuàng)新主體素質的提高，主要指其營銷競爭力的增強和創(chuàng)新管理經驗的有效積累。綜合考慮上述三個方面的限定，對經濟型酒店營銷創(chuàng)新的最后結論是：酒店經營者以獲取商業(yè)利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。 酒店營銷創(chuàng)新的過程分析a. 營銷創(chuàng)新過程模型酒店營銷創(chuàng)新的早期模型都是以技術或需求作為基本過程模型，這種創(chuàng)新過程經歷了前后五代的發(fā)展過程，它們分別是：技術推動的營銷創(chuàng)新過程、需求拉動的創(chuàng)新過程、技術與市場交互創(chuàng)新過程、一體化營銷創(chuàng)新過程、系統(tǒng)集成網絡。本文重點運用需求拉動的創(chuàng)新過程、一體化營銷創(chuàng)新過程、系統(tǒng)集成網絡三個模型。(1)需求拉動的創(chuàng)新過程模型。在需求拉動的創(chuàng)新過程模型中，強調市場是研究與開發(fā)(Ramp。D)構思的來源，市場需求為產品和工藝創(chuàng)新創(chuàng)造了機會，并激發(fā)為之尋找可行的技術方案。生產研究與開發(fā)營銷市場需求(2)一體化營銷創(chuàng)新過程模型。一體化創(chuàng)新過程模型不是將創(chuàng)新過程看作是從一個職能到另一個職能的序列性過程，而是將創(chuàng)新過程看作是同時涉及創(chuàng)新構思的產生、研究與開發(fā)(R＆D)、設計制造和市場銷售等各部門的并行過程,它強調研發(fā)(Ramp。D)部門、設計生產部門、供應商和用戶之間的聯(lián)系、溝通和密切合作。 (3)系統(tǒng)集成網絡模型。系統(tǒng)集成網絡模型是一體化創(chuàng)新過程模型的進一步發(fā)展，其最顯著的特征是強調合作企業(yè)之間更密切的戰(zhàn)略聯(lián)系，更創(chuàng)新構思Ramp。D設計制造市場營銷多地借助于專家系統(tǒng)進行研究開發(fā)，利用仿真模型替代實物原形，并采用創(chuàng)新過程一體化的計算機輔助設計與計算機集成制造系統(tǒng)。它認為創(chuàng)新過程不僅是一體化的職能交叉過程，而且是多機構系統(tǒng)集成網絡聯(lián)結的過程。b. 營銷創(chuàng)新制定過程酒店營銷創(chuàng)新的制定過程是指思考、設計、選擇營銷創(chuàng)新方案的決策過程，它是一個理智的人或群體按照某個目標做出的行動決定?？茖W的決策過程是合理、有效產生營銷創(chuàng)新的重要保證。酒店營銷創(chuàng)新決策過程一般包括三種形式：自上而下的創(chuàng)新制定過程；自下而上的創(chuàng)新制定過程；綜合的創(chuàng)新制定過程。自上而下的創(chuàng)新制定過程是從決策者出發(fā)，以戰(zhàn)略的角度影響下屬進行創(chuàng)新的過程。自下而上的創(chuàng)新制定過程是將更具體、更細小、更明確的創(chuàng)新內容分解給下屬，并積極地鼓勵其創(chuàng)新過程。綜合的創(chuàng)新制定過程將形成一個統(tǒng)一的主題，將注意力集中于酒店在市場競爭中所處的地位，以及保持競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性，使各個管理層之間在這個主題下更加有效地開展分析和對話。該過程形成了一個靈活、可調整的創(chuàng)新制定過程，以促進組織內部的相互學習。最佳的營銷創(chuàng)新制定過程必須有利于各層管理人員全面分析判斷形勢，不斷努力提高管理水平。懂得如何運用制定過程創(chuàng)新的酒店，其最突出的特征是，他們具有從經驗教訓中學習并先于競爭對手抓住機會的能力。他們能將復雜的市場知識和深刻的洞察力轉化組織能力，形成酒店的競爭優(yōu)勢。由于經濟型酒店在我國的發(fā)展處于初步階段，而且經濟型酒店與傳統(tǒng)的酒店的經營模式有很大的區(qū)別，因此在經濟型酒店的營銷中不能因循守舊，要根據市場的發(fā)展和行業(yè)的具體情況進行營銷創(chuàng)新，從而在眾多的競爭對手中處于領先地位，占取較大的市場份額，獲得豐厚的經濟效益。對于在全球不斷尋找盈利機會的國際酒店集團來說，中國無疑是一個值得長期看好的市場。繼前20年國際酒店集團進軍我國豪華酒店市場之后，目前國際酒店集團紛紛出擊，爭搶我國經濟型酒店市場。2004年2月，法國雅高集團旗下的首家經濟型連鎖酒店宜必思(Ibis)在天津開業(yè)，并計劃到2008年底在華設立50家宜必思酒店，通過直接投資、直接管理的方式于珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)大規(guī)模擴張。英國洲際酒店集團旗下的“快捷假日”(Express by Holiday Inn)2005年5月也已落戶西安和鄭州等多個城市。美國萬豪國際集團也計劃首先選擇萬怡(Marriott Courtyard)、華美達(Ramada)兩個經濟型價位的酒店品牌進軍我國的新興城市。國外經濟型連鎖酒店品牌的大規(guī)模進入如同高星級酒店品牌在中國發(fā)展進程中發(fā)揮的作用一樣，將對國內的經濟型酒店起到良好示范和帶動作用，在發(fā)展格局中必將扮演重要角色，從戰(zhàn)略上推動經濟型酒店在我國的發(fā)展。 國內外經濟型酒店背景分析莫泰1682002年上海莫泰(Motel)連鎖酒店管理有限公司成立，打造全新的經濟型連鎖酒店品牌“Motel 168”和“Motel 268”。在發(fā)展的這幾年間，該酒店品牌以每年新建2030家的速度擴張，形成了規(guī)模經濟，迅速占領了上海市場。莫泰168連鎖酒店是國內首次直接以英文“Motel”命名的完全按國際上通行的經濟型酒店的標準設計的經濟型連鎖酒店。除了現(xiàn)代酒店必備的衛(wèi)星電視、國內／國際直撥電話、寬帶上網、標準衛(wèi)生潔具等設施外，酒店內還設有融中餐、茶座、酒吧、咖啡為一體的西班牙風格餐廳——美林小廚，以滿足顧客方便、快捷、美味的飲食需求，而且酒店配有大型停車場，泊車方便。截至至今，莫泰168共開設有86家經濟型連鎖酒店，其中在上海共設有36家門市店，另外在蘇州、南通、武漢、貴陽、寧波、無錫、杭州、嘉興、金華、合肥設有3O家門市店。在區(qū)域布局上，莫泰168連鎖酒店以上海為基地，將長三角作為主要發(fā)展圈，積極尋求區(qū)域性突破，目標是輻射全國各重點城市。在區(qū)位選擇上，積極考慮交通的便捷性與通達性。目前所有的門市店和在建的項目都位于國道、城市主干道或地鐵、機場、火車站和汽車站周遍地區(qū)，為顧客提供最大的方便。錦江之星錦江之星旅館有限公司是中國規(guī)模晟大的綜合性旅游企業(yè)集團——錦江國際集團的子公司，創(chuàng)立于1996年，是中國第一家致力于經濟型連鎖酒店經營管理的專業(yè)公司，也是中國目前規(guī)模最大的經濟型酒店管理公司。截止至今，錦江之星已擁有簽約連鎖經濟型酒店216家，客房總數(shù)達到27685間，分布在上海、北京等全國37個大中型城市，遍及我國華東、華北等7大行政區(qū)。公司成立以來，以全心全意為客人、讓客人完全滿意為企業(yè)服務理念，以共商發(fā)展、共創(chuàng)雙贏、回饋社會為企業(yè)經營宗旨，以創(chuàng)新發(fā)展、鑄造細節(jié)、追求卓越為企業(yè)精神，創(chuàng)建了簡約精致、品味高尚、凸顯家居特征的第三代經濟型旅館；建立了設施先進、功能完善的獨立預訂系統(tǒng)和錦江之星網站及會員俱樂部；創(chuàng)編了系統(tǒng)并具有錦江之星特色的管理模式。如家快捷如家快捷酒店連鎖集團于2002年6月由中國資產最大的酒店集團——首都旅游國際酒店集團、中國最大的酒店分銷商——攜程旅行服務公司共同投資組建。公司借鑒在歐美完善成熟的經濟型酒店模式，為商務和休閑旅行等客人提供“干凈、溫馨”的酒店產品，倡導“適度生活，自然自在”的生活理念。如家快捷的第一個優(yōu)勢是投資方首旅的物業(yè)，如家快捷的第一家店就是北京原來的建國客棧改建的；如家快捷的第二個優(yōu)勢是投資方攜程的網絡，攜程擁有訂房網絡、運營能力和融資能力，攜程所搭建起的客戶資源平臺有助于建立中央預訂系統(tǒng)和酒店管理系統(tǒng)。兩家投資方將自己各自的優(yōu)勢資源進行嫁接，共同賦予了如家快捷高起點的基因，以一套全新的理念和套路來演繹經濟型連鎖酒店的中國之旅。Ibis宜必思是法國雅高集團的經濟型連鎖酒店品牌，在歐洲具有很高的知名度，該品牌第一家在華第一家經濟型連鎖酒店于2004在天津開業(yè)，并計劃到2009年底在華設立50家宜必思酒店，通過直接投資、直接管理的方式于珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)大規(guī)模擴張?，F(xiàn)宜必思在華共有26家門店，分別遍布于全國各省會城市及旅游度假城市，酒店以提供現(xiàn)代酒店的所有服務及價格經濟實惠大力進軍國內，力求建立以省會城市為中心輻射全國的分布模式。Holiday Inn Express假日快捷酒店是英國洲際酒店集團旗下的經濟型連鎖品牌，該品牌于2005在全國大中型城市布點，并計劃到2009年底在華設立80家假日快捷酒店，酒店借助Holiday Inn多年在華經營酒店的經驗，將以低價格、高品質的客房為賣點，吸引追求高品位低價格經濟型連鎖酒店的消費群?，F(xiàn)假日快捷酒店在全國共有22家門店，主要集中在大中型城市及旅游熱點，酒店將填補原有Holiday Inn品牌缺乏經濟型酒店的空缺，在2010年發(fā)展到輻射全國的經濟型連鎖品牌。 國內外各經濟型酒店營銷策略的利弊 國內經濟型酒店營銷策略現(xiàn)國內經濟型酒店以長三角及旅游度假點為主要目標，以直接投資及連鎖加盟的方式擴張，以尋求更多的規(guī)模效應，酒店主要通過同一標準的客房，同一標準的服務，讓旅客無論在全國各地都可以享受到一模一樣的酒店服務標準。其次酒店通過低于三星級酒店的價格，高于三星級酒店的服務來吸引更多的需要一體化，品牌化服務的顧客，以提供一致性的服務來做到不一樣的城市，一樣的家。電話營銷所有的國內品牌經濟型連鎖酒店都開通了全國統(tǒng)一的訂房電話，顧客可以通過該電話預訂全國所有的該品牌酒店，讓顧客無論何時何地都可以一撥電話就預訂好房間，在方便顧客的同時可以統(tǒng)籌全國的客房經營情況，合理分配同一地區(qū)的客房入住飽有率。網絡營銷在國內眾多經濟型連鎖品牌開通了網站預訂服務，因在網站上預訂，可以節(jié)約電話預訂所使用的成本，故其預訂價格比其他途徑的預訂方式來的更為實惠，消費者足不出戶就可以通過網絡安排好自己的住宿行程對于當今的人來說顯得尤為重要。年輕消費群體更偏向于采用這種方式。會員營銷為了區(qū)別于其他酒店，各個經濟型酒店都會推廣會員制度，對于會員會實行更優(yōu)于普通散客的價格，并且隨著會員入住旗下酒店次數(shù)的增加，會員所享受的折扣幅度也會增加，酒店也會針對會員開展一些季節(jié)性、時效性的促銷，以加深本品牌在顧客心目中的地位，加強顧客的品牌忠誠度。組合營銷大部分經濟型連鎖酒店的選址的城市都或多或少包含一些旅游的景點，鑒于這一因素，很多經濟型連鎖品牌會聯(lián)合那些景點開展很多促銷活動，以住酒店送門票的營銷活動招攬顧客，讓顧客享受到實惠、一站式的服務，無需再為旅游計劃煩惱。 國外經濟型酒店營銷策略網絡營銷國外的經濟型酒店都是隸屬于某一個酒店品牌集團，諸如雅高集團、萬豪集團、洲際集團等、其本身就具有很成熟的營銷網絡，每個集團會建立一個很龐大的數(shù)據庫來記錄全世界各地的會員的特殊需求和喜好，以做到每個客戶只需要選好所要入住的國家及城市即可，之后每個酒店會根據所收到的顧客信息為其安排好一切后續(xù)事宜，客人就算從未去過該酒店也會像去過多次的熟客那樣賓至如歸。協(xié)議公司營銷國外的酒店集團總是以開拓外資公司成為其協(xié)議客戶為目標，其多年的品牌文化也更容易被外資公司所接受，針對于協(xié)議公司而言，國外的酒店集團會采取一些針對性的讓利、貴賓服務、及延時退房，讓客戶與其他散客有區(qū)別性，服務更具階梯性，對于一些國內的大中型企業(yè)，為了推廣品牌的效應度，國外的酒店也開展了接送服務、中式菜肴、中式節(jié)日活動等本地化營銷戰(zhàn)略。 國內外經濟型酒店營銷策略的比較 區(qū)域性布點相對于國外酒店而言，國內酒店在布點上的優(yōu)勢更明顯，因為國內經濟型酒店的投資方大多具有很大規(guī)模的全國土地資源，其連鎖門店的設置比較全面，全國布點相對于國外酒店而言較為全面，而國外酒店由于采用管理引進國內籌資的方法，無法全面布點，只能與國內酒店搶占國內大中型城市。價格在定價方面，國內酒店的房價也比國外酒店相對便宜些，由于人力資源的使用成本，和外資酒店對于人力資源的要求往往高于國內酒店，并且國外酒店管理集團要向中方業(yè)主方收取管理費，所以國內酒店的優(yōu)勢較為明顯。預定方式國內外酒店都采用電話或者網絡的方式預定，分別應對不同需求的客源，但國外酒店的訂房電話及網絡漢化程度較差，內容也很簡單，對于國內顧客來說不方便，而國內酒店的訂房電話或網絡對于酒店的介紹都較為詳細，另外對于酒店周邊的信息也能查詢的到，酒店在地圖中的位置也可以供顧客查詢。客源國內酒店的客源普遍為尋求經濟住宿的商務客或者游客，而國外酒店則大部分依靠其發(fā)達的訂房網絡，客源的覆蓋面很大，出租率常年可以保持在一個理想水平，波動不是很大。酒店管理相對于國外酒店而言，國內酒店的管理還是有所欠缺，在前臺的接待、客房的布置、對客服務的響應程度方面與國外酒店還有一定差距，在硬件方面，由于成本的限制，在客房裝潢及設施配套方面還有所欠缺，雖然可以滿足顧客住宿時整潔、方便、衛(wèi)生、舒適的需要，但內在舒適度還有待提高。 經濟型酒店營銷策略的前景國內經濟型連鎖酒店在國內已經發(fā)展了好多年，在酒店的硬件及軟件方面的提升已經非常明顯，酒店采用了統(tǒng)一風格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一預定、統(tǒng)一服務的四統(tǒng)一原則，吸取了國外酒店一站式服務的優(yōu)點、把所有與酒店有關的服務聚集到一起，在擴大規(guī)模時取得規(guī)模效應，但國內酒店也存在著很多不足，譬如客源的細分方面、會員的喜好處理方面等都有待提高，酒店注意提供給顧客清潔舒適的客房是遠遠不夠的，要在細分市場里下功夫，面向不同的消費群有不同的價格策略，加大會員的折讓力度，在顧客的偏好上下功夫，譬如樓層、朝向、是否離樓梯等。另外酒店還可以擴大組合營銷的廣度，在海、路、空各個環(huán)節(jié)采用組合營