【文章內(nèi)容簡介】 刺激以及其他刺激，營銷刺激系指營銷人員可以支配之營銷活動，包括4Ps— 產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)，而其它刺激則指環(huán)境刺激，包括經(jīng)濟(jì)、科技、政治、文化等。Solomon(1994)與黃鳴棟(2003)皆指出影響電視購物消費(fèi)者購買的因素除了產(chǎn)品以外，還包含了價格、交易方式、廣告呈現(xiàn)方式。Underwood(1993) 指出國外電視購物頻道QVC 吸引消費(fèi)者的原因，不僅止于購物的方便，還包含價格低于零售市價、銷售人員比較零售商人員來的更友善、節(jié)目可以教導(dǎo)消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品等。而貝佩怡（2004）指出電視購物頻道銷售之產(chǎn)品多以低于零售商之售價吸引消費(fèi)者購買?；谝陨衔墨I(xiàn)，可大致歸納出價格折扣是電視購物頻道吸引消費(fèi)者購買的重要原因之一。而近幾年來由于市場利率節(jié)節(jié)下降，導(dǎo)致壽險保費(fèi)不斷攀升，且業(yè)務(wù)員的傭金一直是壽險公司相當(dāng)大的負(fù)擔(dān)，開發(fā)電視購物頻道此一新通路，可節(jié)省傭金支出，并將其以保費(fèi)折扣的方式回饋給投保人，進(jìn)而提高消費(fèi)者之投保意愿，可謂是保險公司與消費(fèi)者雙贏之局面。因此本研究亦假設(shè)價格折扣越大，越能吸引消費(fèi)者透過電視購物頻道投保壽險。假設(shè)8：價格折扣越大，消費(fèi)者透過電視購物頻道投保壽險之意愿越高。（五）分析架構(gòu)綜合上述假設(shè)，建立本研究之分析架構(gòu)如圖1，藉由消費(fèi)者電視購物頻道之收視行為、購買行為、生活型態(tài)、人口變項、電視購物投保通路知悉情況與價格折扣，分析其透過電視購物頻道投保壽險之意愿，進(jìn)而了解愿意透過電視購物頻道投保的消費(fèi)族群特性，與何種壽險商品在電視購物頻道上銷售較能為消費(fèi)者接受。二、問卷設(shè)計與變量的操作型定義本研究問卷包含消費(fèi)者電視購物頻道收視行為、購買行為、電視購物投保通路知悉情況與投保意愿、生活型態(tài)、人口統(tǒng)計變項等題組。10「電視購物行為」包含購買頻率、購買金額與購買方式三個題項，分別代表受試者在電視購物頻道上購買物品次數(shù)的密集度、金額大小及考慮購買的形式?！甘找曅袨椤拱找曨l率、收視時間、收視時段三個題項，分別代表受試者收看電視購物頻道次數(shù)的密集度、每次收視時間的長短與最常收視的時段。兩類題組均參考黃鳴棟(2003)的問卷，采名目尺度。購買頻率由1 至4 分別為常常買、偶爾買、很少買、從來不買；購買金額由1 至3 分別為5000 元以下、5001～10,000 元、10,001 元以上；購買方式由1 至5 分別為立刻打電話訂貨、到其他家商店比較同類型商品后再決定、征詢其他人意見后再決定、親自到指定專賣店選購、不會考慮買。收視頻率由1 至4 分別為常常看、偶爾看、少看、從來不看；收視時間由1 至3 分別為1 小時以下、1~2 小時、2小時以上；收視時段由1 至5 分別為06:00~11:00、11:00~16:00、16:00~21:00、21:00~02:00、02:00~06:00?！鸽娨曎徫锿侗Ｍ分で闆r」衡量受試者是否知道可透過電視購物頻道投保壽險，采名目尺度，分「知道」與「不知道」兩項?！竿高^電視購物頻道投保壽險之意愿」包含三組問項，全為Likert 7 點(diǎn)尺度，由非常不愿意至非常愿意，分別給予1 ~7 之分?jǐn)?shù)。首先衡量受試者是否愿意透過電視購物頻道投保壽險（1 題）；其次將壽險細(xì)分為意外保險、健康醫(yī)療保險、終身壽險、生存保險、年金保險五類，分別詢問受試者是否愿意透過電視購物頻道投保之（5 題）；最后，詢問在無折扣、10%折扣及20%折扣下，受試者是否愿意透過電視購物頻道投保壽險（3 題）。Wind and Green(1974)曾將個人生活型態(tài)的衡量分成下列五種：(1)衡量人們所消費(fèi)的產(chǎn)品及勞務(wù)(2)衡量人們的活動(Activity)、興趣(Interest)、及意見(Opinion)，即AIO 量表(3)衡量消費(fèi)者的價值觀(4)衡量消費(fèi)者的人格特質(zhì)及自我概念(5)衡量消費(fèi)者對各類產(chǎn)品之態(tài)度與他們所追求的產(chǎn)品利益。至于本研究之生活型態(tài)量表則參考Berman andEvans(1978)所提出之生活型態(tài)變量，及Plummer(1974)所提出之生活型態(tài)構(gòu)面，并考量電視購物消費(fèi)者之特色，經(jīng)前測及專家意見征詢，修改語意不清之問題后，設(shè)計出十四題有關(guān)購物態(tài)度與生活型態(tài)敘述之問項(如表3 所列示)。各題均采Likert 七點(diǎn)尺圖1 分析架構(gòu)圖電視購物投保通路知悉情況投保意愿價格折扣人口變項生活型態(tài)購物頻道收視行為電視購物行為度，由非常不同意至非常同意，分別給予1 ~7 之分?jǐn)?shù)。人口統(tǒng)計變項題組則包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、平均月所得。三、抽樣設(shè)計與樣本結(jié)構(gòu)本研究以臺北市年齡在20 歲以上與60 歲以下的居民為對象，預(yù)試時發(fā)放問卷共計50份，扣除無效問卷12 份，有效問卷38 份。由預(yù)試問卷中發(fā)現(xiàn)有些問卷題目過于冗長、題意不夠明確，加以修改后始正式發(fā)放問卷。為提高樣本的代表性，乃依臺北市的十二個行政區(qū)域進(jìn)行抽樣調(diào)查，于2005 年第一季派遣訪員至銀行、書店、電影院、服飾店、商業(yè)大樓、百貨公司、超級市場、便利商店、車站等地點(diǎn)，請消費(fèi)者填答問卷。總計發(fā)出問卷700 份，回收594 份，再扣除無效問卷203 份后，有效問卷共計391 份， %。樣本結(jié)構(gòu)請參見表1。表1 人口統(tǒng)計變項次數(shù)分配表 ( n=391)人口統(tǒng)計變項 選項 人數(shù) 百分比性別 男女206185 % %婚姻 未婚已婚201190 % %年齡20293039404950591011159877 % % % %教育程度國中以下高中(職)大學(xué)(專)以上72176143 % % %平均月所得30,000 元以下30,001~60,000 元60,001 元以上19312870 % % %數(shù)據(jù)源：本研究四、分析方法本研究系采EXCEL、SPSS 之統(tǒng)計軟件包來進(jìn)行資料的統(tǒng)計分析工作，所使用的統(tǒng)計分析方法有信度與效度分析、因素分析、集群分析、區(qū)別分析、次數(shù)分析、卡方檢定、t 檢定、單因子單變量與多變量變異數(shù)分析、雪費(fèi)平均數(shù)多重比較檢定等。肆、資料分析與研究結(jié)果一、信度與效度分析本研究采用Cronbach’s α 系數(shù)來檢測問卷量表之信度，以檢驗問卷填答的一致性程度。Cuieford（1965）曾提出Cronbach’s α 系數(shù)之取舍標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為Cronbach’s α 者為高信度， 者則信度過低。而本研究各量表之Cronbach’s α ~ 之間，皆屬高信度（請參見表2）。至于本研究問卷的內(nèi)容，一方面參考相關(guān)文獻(xiàn)，一方面亦經(jīng)過預(yù)試與修正，并經(jīng)過三位教授的指正，應(yīng)具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度。12表2 各量表之Cronbach’s α 系數(shù)表量表類別 衡量項目數(shù) α 值生活型態(tài)量表 14 透過電視購物頻道投保壽險之意愿量表 9 投保各類壽險之意愿量表 5 價格折扣下之投保意愿量表 3 數(shù)據(jù)源：本研究二、生活型態(tài)分析(一) 因素分析本研究先進(jìn)行KMO（KaiserMeyerOlkin）與Bartlett’s 球形檢定，以衡量抽樣的適當(dāng)性并確定是否適合進(jìn)行因素分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser（1974）意見，若KMO ，顯示抽樣適當(dāng)，變項間確有包含共同的隱藏因素，可進(jìn)行因素分析，而本量表的KMO 。此外Bartlett’s 球形考驗的χ2（91）＝， P ，已達(dá)顯著水平，亦代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因素分析。接著采用因素分析法中的主成份分析法(Principal Component Analysis)，以特征值(Eigenvalue)大于一為標(biāo)準(zhǔn)，萃取共同因素，然后用變異數(shù)最大法(Varimax)做直交轉(zhuǎn)軸(Orthogonal Rotation)，算出各原始的變項在各因素中的因素負(fù)荷量(Factor Loading)，并參考相關(guān)研究及因素負(fù)荷量較高的問項為各因素命名，結(jié)果列示于表3。將萃取出之五個共同因素，分別命名為「精打細(xì)算」、「崇尚流行」、「愛好休閑」、「沖動購買」與「重視效率」。此五因素的Cronbach’sα 以上，屬于高信度， ﹪，，表示本量表收斂效度與區(qū)別效度都相當(dāng)高。(二) 集群分析與區(qū)別分析以因素分析萃取出的「精打細(xì)算」、「崇尚流行」、「愛好休閑」、「沖動購買」與「重視效率」因素為變量，并利用KMeans 集群分析法將消費(fèi)者分為四群不同的生活型態(tài)集群，再進(jìn)行單因子變異數(shù)分析，根據(jù)不同集群在生活型態(tài)上的偏好與特色為其命名（請參見表4）。集群一追求流行、符合時下休閑風(fēng)，并重視購物效率、為滿足自己而會有沖動購買行為，因此命名為「新潮型」。集群二最為精打細(xì)算、購物時十分理性，但對流行事物亦有一定敏銳度，因此命名為「理性型」。 集群三愛好休閑、重視效率，不時有沖動性購買行為，因此命名為「自我型」。集群四既較不精打細(xì)算、重視效率，亦較不崇尚流行、愛好休閑，因此命名為「平實型」。為鑒定生活型態(tài)集群劃分的正確性，本研究進(jìn)一步以區(qū)別分析加以考驗。由表5 可知有三個區(qū)別函數(shù)達(dá)到顯著，「精打細(xì)算」、「崇尚流行」、「愛好休閑」、「沖動購買」與「重視效率」五因素確能有效區(qū)別生活型態(tài)集群為4 群。而從表6 來看，各生活型態(tài)表3 生活型態(tài)因素分析結(jié)果表因素問項 因素負(fù)荷量Cronbach’sα 特征值 解釋變異量(累積解釋變異量)買東西時我會貨比三家才不吃虧 .832我會充分利用商店的折價卷 .806精打細(xì)算購物時，通常我會細(xì)心比較價格 .744.8245 （ %）崇尚流行我是跟隨流行的人 .810.8213 （ %）我喜歡參加社交或戶外活動 .817愛好休閑工作再忙，.7781 （ %）看到喜歡的東西，我通常就買下 .830沖動購買.7113 （ %）我對于排隊等付賬感到不耐煩 .848重視效率我喜歡在貨色齊全的商店購物 .753.7024 （ %）數(shù)據(jù)源：本研究集群分類的正確率至少都有94 %以上，%，可見其區(qū)別力非常好。(三) 生活型態(tài)集群特性分析為分析生活型態(tài)集群的特性，本研究將其與人口統(tǒng)計變項、電視購物行為、收視行為、電視購物投保通路知悉情況進(jìn)行卡方檢定，結(jié)果顯示四集群在婚姻、年齡、教育程度、購買金額、收視頻率、收視時間、電視購物投保通路知悉情況等變項上的分布比例均相差不大， 之顯著水平；而在性別、平均月所得、購買頻率、購買方式、收視時段上有所差異， 以上之顯著水平。在性別方面，新潮型與理性型中男性顯著較多，平實型中女性較多。在平均月所得方面，收入3~6 萬元的人約有一半屬平實型，收入3 萬元以下的人只有約9%屬新潮型，但約有四成屬平實型；在新潮型中所得分配相當(dāng)平均，但在理性型、自我型與平實型中收入3 萬元以下的人均約占半數(shù)。在購買頻率方面，常常買的以新潮型最多約有%，偶爾買與從來不買的以平實型最多，均約占四成，很少買的以理性型較多，%。在購買方式方面，理性型、自我型的人在電視購物頻道上看到喜歡的商品大多會比較同類型商品后才購買，平實型的人通常征詢別人的意見后再決定是否購買或根本不會考慮買，在不會考慮買的人當(dāng)中，新潮型的人所占比例最低只有13%，而平實型的人所占比例最高占52%。在收視時段方面，06:00~11:00 收看購物頻道的以自我型為主，11:00~