【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 刺激以及其他刺激，營(yíng)銷(xiāo)刺激系指營(yíng)銷(xiāo)人員可以支配之營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括4Ps— 產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、通路(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，而其它刺激則指環(huán)境刺激，包括經(jīng)濟(jì)、科技、政治、文化等。Solomon(1994)與黃鳴棟(2003)皆指出影響電視購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素除了產(chǎn)品以外，還包含了價(jià)格、交易方式、廣告呈現(xiàn)方式。Underwood(1993) 指出國(guó)外電視購(gòu)物頻道QVC 吸引消費(fèi)者的原因，不僅止于購(gòu)物的方便，還包含價(jià)格低于零售市價(jià)、銷(xiāo)售人員比較零售商人員來(lái)的更友善、節(jié)目可以教導(dǎo)消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品等。而貝佩怡（2004）指出電視購(gòu)物頻道銷(xiāo)售之產(chǎn)品多以低于零售商之售價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。基于以上文獻(xiàn)，可大致歸納出價(jià)格折扣是電視購(gòu)物頻道吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要原因之一。而近幾年來(lái)由于市場(chǎng)利率節(jié)節(jié)下降，導(dǎo)致壽險(xiǎn)保費(fèi)不斷攀升，且業(yè)務(wù)員的傭金一直是壽險(xiǎn)公司相當(dāng)大的負(fù)擔(dān)，開(kāi)發(fā)電視購(gòu)物頻道此一新通路，可節(jié)省傭金支出，并將其以保費(fèi)折扣的方式回饋給投保人，進(jìn)而提高消費(fèi)者之投保意愿，可謂是保險(xiǎn)公司與消費(fèi)者雙贏之局面。因此本研究亦假設(shè)價(jià)格折扣越大，越能吸引消費(fèi)者透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)。假設(shè)8：價(jià)格折扣越大，消費(fèi)者透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿越高。（五）分析架構(gòu)綜合上述假設(shè)，建立本研究之分析架構(gòu)如圖1，藉由消費(fèi)者電視購(gòu)物頻道之收視行為、購(gòu)買(mǎi)行為、生活型態(tài)、人口變項(xiàng)、電視購(gòu)物投保通路知悉情況與價(jià)格折扣，分析其透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿，進(jìn)而了解愿意透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保的消費(fèi)族群特性，與何種壽險(xiǎn)商品在電視購(gòu)物頻道上銷(xiāo)售較能為消費(fèi)者接受。二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量的操作型定義本研究問(wèn)卷包含消費(fèi)者電視購(gòu)物頻道收視行為、購(gòu)買(mǎi)行為、電視購(gòu)物投保通路知悉情況與投保意愿、生活型態(tài)、人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)等題組。10「電視購(gòu)物行為」包含購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額與購(gòu)買(mǎi)方式三個(gè)題項(xiàng)，分別代表受試者在電視購(gòu)物頻道上購(gòu)買(mǎi)物品次數(shù)的密集度、金額大小及考慮購(gòu)買(mǎi)的形式?！甘找曅袨椤拱找曨l率、收視時(shí)間、收視時(shí)段三個(gè)題項(xiàng)，分別代表受試者收看電視購(gòu)物頻道次數(shù)的密集度、每次收視時(shí)間的長(zhǎng)短與最常收視的時(shí)段。兩類(lèi)題組均參考黃鳴棟(2003)的問(wèn)卷，采名目尺度。購(gòu)買(mǎi)頻率由1 至4 分別為常常買(mǎi)、偶爾買(mǎi)、很少買(mǎi)、從來(lái)不買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)金額由1 至3 分別為5000 元以下、5001～10,000 元、10,001 元以上；購(gòu)買(mǎi)方式由1 至5 分別為立刻打電話(huà)訂貨、到其他家商店比較同類(lèi)型商品后再?zèng)Q定、征詢(xún)其他人意見(jiàn)后再?zèng)Q定、親自到指定專(zhuān)賣(mài)店選購(gòu)、不會(huì)考慮買(mǎi)。收視頻率由1 至4 分別為常常看、偶爾看、少看、從來(lái)不看；收視時(shí)間由1 至3 分別為1 小時(shí)以下、1~2 小時(shí)、2小時(shí)以上；收視時(shí)段由1 至5 分別為06:00~11:00、11:00~16:00、16:00~21:00、21:00~02:00、02:00~06:00。「電視購(gòu)物投保通路知悉情況」衡量受試者是否知道可透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)，采名目尺度，分「知道」與「不知道」兩項(xiàng)。「透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿」包含三組問(wèn)項(xiàng)，全為L(zhǎng)ikert 7 點(diǎn)尺度，由非常不愿意至非常愿意，分別給予1 ~7 之分?jǐn)?shù)。首先衡量受試者是否愿意透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)（1 題）；其次將壽險(xiǎn)細(xì)分為意外保險(xiǎn)、健康醫(yī)療保險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)、生存保險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)五類(lèi)，分別詢(xún)問(wèn)受試者是否愿意透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保之（5 題）；最后，詢(xún)問(wèn)在無(wú)折扣、10%折扣及20%折扣下，受試者是否愿意透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)（3 題）。Wind and Green(1974)曾將個(gè)人生活型態(tài)的衡量分成下列五種：(1)衡量人們所消費(fèi)的產(chǎn)品及勞務(wù)(2)衡量人們的活動(dòng)(Activity)、興趣(Interest)、及意見(jiàn)(Opinion)，即AIO 量表(3)衡量消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)(4)衡量消費(fèi)者的人格特質(zhì)及自我概念(5)衡量消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品之態(tài)度與他們所追求的產(chǎn)品利益。至于本研究之生活型態(tài)量表則參考Berman andEvans(1978)所提出之生活型態(tài)變量，及Plummer(1974)所提出之生活型態(tài)構(gòu)面，并考量電視購(gòu)物消費(fèi)者之特色，經(jīng)前測(cè)及專(zhuān)家意見(jiàn)征詢(xún)，修改語(yǔ)意不清之問(wèn)題后，設(shè)計(jì)出十四題有關(guān)購(gòu)物態(tài)度與生活型態(tài)敘述之問(wèn)項(xiàng)(如表3 所列示)。各題均采Likert 七點(diǎn)尺圖1 分析架構(gòu)圖電視購(gòu)物投保通路知悉情況投保意愿價(jià)格折扣人口變項(xiàng)生活型態(tài)購(gòu)物頻道收視行為電視購(gòu)物行為度，由非常不同意至非常同意，分別給予1 ~7 之分?jǐn)?shù)。人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)題組則包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、平均月所得。三、抽樣設(shè)計(jì)與樣本結(jié)構(gòu)本研究以臺(tái)北市年齡在20 歲以上與60 歲以下的居民為對(duì)象，預(yù)試時(shí)發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)50份，扣除無(wú)效問(wèn)卷12 份，有效問(wèn)卷38 份。由預(yù)試問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)卷題目過(guò)于冗長(zhǎng)、題意不夠明確，加以修改后始正式發(fā)放問(wèn)卷。為提高樣本的代表性，乃依臺(tái)北市的十二個(gè)行政區(qū)域進(jìn)行抽樣調(diào)查，于2005 年第一季派遣訪(fǎng)員至銀行、書(shū)店、電影院、服飾店、商業(yè)大樓、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、車(chē)站等地點(diǎn)，請(qǐng)消費(fèi)者填答問(wèn)卷?？傆?jì)發(fā)出問(wèn)卷700 份，回收594 份，再扣除無(wú)效問(wèn)卷203 份后，有效問(wèn)卷共計(jì)391 份， %。樣本結(jié)構(gòu)請(qǐng)參見(jiàn)表1。表1 人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)次數(shù)分配表 ( n=391)人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) 選項(xiàng) 人數(shù) 百分比性別 男女206185 % %婚姻 未婚已婚201190 % %年齡20293039404950591011159877 % % % %教育程度國(guó)中以下高中(職)大學(xué)(專(zhuān))以上72176143 % % %平均月所得30,000 元以下30,001~60,000 元60,001 元以上19312870 % % %數(shù)據(jù)源：本研究四、分析方法本研究系采EXCEL、SPSS 之統(tǒng)計(jì)軟件包來(lái)進(jìn)行資料的統(tǒng)計(jì)分析工作，所使用的統(tǒng)計(jì)分析方法有信度與效度分析、因素分析、集群分析、區(qū)別分析、次數(shù)分析、卡方檢定、t 檢定、單因子單變量與多變量變異數(shù)分析、雪費(fèi)平均數(shù)多重比較檢定等。肆、資料分析與研究結(jié)果一、信度與效度分析本研究采用Cronbach’s α 系數(shù)來(lái)檢測(cè)問(wèn)卷量表之信度，以檢驗(yàn)問(wèn)卷填答的一致性程度。Cuieford（1965）曾提出Cronbach’s α 系數(shù)之取舍標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為Cronbach’s α 者為高信度， 者則信度過(guò)低。而本研究各量表之Cronbach’s α ~ 之間，皆屬高信度（請(qǐng)參見(jiàn)表2）。至于本研究問(wèn)卷的內(nèi)容，一方面參考相關(guān)文獻(xiàn)，一方面亦經(jīng)過(guò)預(yù)試與修正，并經(jīng)過(guò)三位教授的指正，應(yīng)具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度。12表2 各量表之Cronbach’s α 系數(shù)表量表類(lèi)別 衡量項(xiàng)目數(shù) α 值生活型態(tài)量表 14 透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿量表 9 投保各類(lèi)壽險(xiǎn)之意愿量表 5 價(jià)格折扣下之投保意愿量表 3 數(shù)據(jù)源：本研究二、生活型態(tài)分析(一) 因素分析本研究先進(jìn)行KMO（KaiserMeyerOlkin）與Bartlett’s 球形檢定，以衡量抽樣的適當(dāng)性并確定是否適合進(jìn)行因素分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser（1974）意見(jiàn)，若KMO ，顯示抽樣適當(dāng)，變項(xiàng)間確有包含共同的隱藏因素，可進(jìn)行因素分析，而本量表的KMO 。此外Bartlett’s 球形考驗(yàn)的χ2（91）＝， P ，已達(dá)顯著水平，亦代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因素分析。接著采用因素分析法中的主成份分析法(Principal Component Analysis)，以特征值(Eigenvalue)大于一為標(biāo)準(zhǔn)，萃取共同因素，然后用變異數(shù)最大法(Varimax)做直交轉(zhuǎn)軸(Orthogonal Rotation)，算出各原始的變項(xiàng)在各因素中的因素負(fù)荷量(Factor Loading)，并參考相關(guān)研究及因素負(fù)荷量較高的問(wèn)項(xiàng)為各因素命名，結(jié)果列示于表3。將萃取出之五個(gè)共同因素，分別命名為「精打細(xì)算」、「崇尚流行」、「愛(ài)好休閑」、「沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)」與「重視效率」。此五因素的Cronbach’sα 以上，屬于高信度， ﹪，，表示本量表收斂效度與區(qū)別效度都相當(dāng)高。(二) 集群分析與區(qū)別分析以因素分析萃取出的「精打細(xì)算」、「崇尚流行」、「愛(ài)好休閑」、「沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)」與「重視效率」因素為變量，并利用KMeans 集群分析法將消費(fèi)者分為四群不同的生活型態(tài)集群，再進(jìn)行單因子變異數(shù)分析，根據(jù)不同集群在生活型態(tài)上的偏好與特色為其命名（請(qǐng)參見(jiàn)表4）。集群一追求流行、符合時(shí)下休閑風(fēng)，并重視購(gòu)物效率、為滿(mǎn)足自己而會(huì)有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，因此命名為「新潮型」。集群二最為精打細(xì)算、購(gòu)物時(shí)十分理性，但對(duì)流行事物亦有一定敏銳度，因此命名為「理性型」。 集群三愛(ài)好休閑、重視效率，不時(shí)有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，因此命名為「自我型」。集群四既較不精打細(xì)算、重視效率，亦較不崇尚流行、愛(ài)好休閑，因此命名為「平實(shí)型」。為鑒定生活型態(tài)集群劃分的正確性，本研究進(jìn)一步以區(qū)別分析加以考驗(yàn)。由表5 可知有三個(gè)區(qū)別函數(shù)達(dá)到顯著，「精打細(xì)算」、「崇尚流行」、「愛(ài)好休閑」、「沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)」與「重視效率」五因素確能有效區(qū)別生活型態(tài)集群為4 群。而從表6 來(lái)看，各生活型態(tài)表3 生活型態(tài)因素分析結(jié)果表因素問(wèn)項(xiàng) 因素負(fù)荷量Cronbach’sα 特征值 解釋變異量(累積解釋變異量)買(mǎi)東西時(shí)我會(huì)貨比三家才不吃虧 .832我會(huì)充分利用商店的折價(jià)卷 .806精打細(xì)算購(gòu)物時(shí)，通常我會(huì)細(xì)心比較價(jià)格 .744.8245 （ %）崇尚流行我是跟隨流行的人 .810.8213 （ %）我喜歡參加社交或戶(hù)外活動(dòng) .817愛(ài)好休閑工作再忙，.7781 （ %）看到喜歡的東西，我通常就買(mǎi)下 .830沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi).7113 （ %）我對(duì)于排隊(duì)等付賬感到不耐煩 .848重視效率我喜歡在貨色齊全的商店購(gòu)物 .753.7024 （ %）數(shù)據(jù)源：本研究集群分類(lèi)的正確率至少都有94 %以上，%，可見(jiàn)其區(qū)別力非常好。(三) 生活型態(tài)集群特性分析為分析生活型態(tài)集群的特性，本研究將其與人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、電視購(gòu)物行為、收視行為、電視購(gòu)物投保通路知悉情況進(jìn)行卡方檢定，結(jié)果顯示四集群在婚姻、年齡、教育程度、購(gòu)買(mǎi)金額、收視頻率、收視時(shí)間、電視購(gòu)物投保通路知悉情況等變項(xiàng)上的分布比例均相差不大， 之顯著水平；而在性別、平均月所得、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)方式、收視時(shí)段上有所差異， 以上之顯著水平。在性別方面，新潮型與理性型中男性顯著較多，平實(shí)型中女性較多。在平均月所得方面，收入3~6 萬(wàn)元的人約有一半屬平實(shí)型，收入3 萬(wàn)元以下的人只有約9%屬新潮型，但約有四成屬平實(shí)型；在新潮型中所得分配相當(dāng)平均，但在理性型、自我型與平實(shí)型中收入3 萬(wàn)元以下的人均約占半數(shù)。在購(gòu)買(mǎi)頻率方面，常常買(mǎi)的以新潮型最多約有%，偶爾買(mǎi)與從來(lái)不買(mǎi)的以平實(shí)型最多，均約占四成，很少買(mǎi)的以理性型較多，%。在購(gòu)買(mǎi)方式方面，理性型、自我型的人在電視購(gòu)物頻道上看到喜歡的商品大多會(huì)比較同類(lèi)型商品后才購(gòu)買(mǎi)，平實(shí)型的人通常征詢(xún)別人的意見(jiàn)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)或根本不會(huì)考慮買(mǎi)，在不會(huì)考慮買(mǎi)的人當(dāng)中，新潮型的人所占比例最低只有13%，而平實(shí)型的人所占比例最高占52%。在收視時(shí)段方面，06:00~11:00 收看購(gòu)物頻道的以自我型為主，11:00~