【文章內(nèi)容簡介】 ，為新能源汽車行業(yè)的企業(yè)提供經(jīng)營啟示。主要研究內(nèi)容包括以下幾部分：咼鉉們歟謙鴣餃競蕩賺。咼鉉們歟謙鴣餃競蕩賺趲。（）調(diào)查杭州市居民新能源汽車購買意愿的現(xiàn)狀對杭州市居民對新能源汽車認(rèn)知、態(tài)度和購買意愿的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。252。 認(rèn)知水平指居民對新能源汽車的知曉程度、對新能源汽車相關(guān)知識的了解程度；252。 態(tài)度是指居民認(rèn)為政府推廣新能源汽車的必要性，及其給自身生活所帶來的影響；252。 購買意愿是指從消費者角度調(diào)查目前居民是否在購車時考慮新能源汽車。（2） 研究影響杭州市居民新能源汽車購買意愿的主要因素本課題根據(jù)研究的內(nèi)容選取性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、個人價值觀作為個人屬性因素，測量個人屬性因素對居民新能源汽車認(rèn)知程度及態(tài)度的影響程度，從中可以發(fā)現(xiàn)目前對新能源汽車具有較高認(rèn)知態(tài)度和積極態(tài)度的居民群體的某些特征。瑩諧齷蘄賞組靄縐嚴(yán)減?，撝C齷蘄賞組靄縐嚴(yán)減籩。本課題重點引入相關(guān)團體因素、產(chǎn)品本身因素以及政策因素，研究以上因素對居民新能源汽車“認(rèn)知——態(tài)度——意愿”這一關(guān)系的影響程度及作用方向。麩肅鵬鏇轎騍鐐縛縟糶。麩肅鵬鏇轎騍鐐縛縟糶爾。首先，選取家人、朋友、鄰居、政府、銷售員的宣傳五個變量作為相關(guān)團體因素，考察相關(guān)團體因素對居民新能源汽車購買意愿及態(tài)度的影響程度及作用方向；納疇鰻吶鄖禎銣膩鰲錟。納疇鰻吶鄖禎銣膩鰲錟顫。其次，選取價格、維護(hù)與保養(yǎng)費用、配套設(shè)施、品牌、消費者口碑、售后服務(wù)、動力性能、質(zhì)量可靠性、安全性、續(xù)航里程、舒適性、造型、顏色等變量作為產(chǎn)品屬性因素，考察產(chǎn)品屬性對“居民對新能源汽車的態(tài)度—居民新能源汽車購買意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度；風(fēng)攆鮪貓鐵頻鈣薊糾廟。風(fēng)攆鮪貓鐵頻鈣薊糾廟誑。再次，選取政府的價格補貼政策、新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)管、銀行的汽車消費信貸政策等變量作為政策屬性，考察政策屬性對“居民對新能源汽車的態(tài)度—居民新能源汽車購買意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度。滅噯駭諗鋅獵輛覯餿藹。滅噯駭諗鋅獵輛覯餿藹猙。（）構(gòu)建杭州市居民新能源汽車購買意愿模型使用分析工具，構(gòu)建杭州市居民新能源汽車購買意愿的決策模型。該模型大致框架如圖所示。該模型的構(gòu)建，有助于政府和企業(yè)全面了解當(dāng)前我市居民對新能源汽車的認(rèn)知、態(tài)度和購買意愿三者之間的關(guān)系，從而為提高杭州市居民新能源汽車購買意愿、促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提出可行性策略和建議。鐒鸝餉飾鐔閌貲諢癱騮。鐒鸝餉飾鐔閌貲諢癱騮吶。個人因素政策屬性居民新能源汽車的購買意愿居民對新能源汽車的態(tài)度居民對新能源汽車的認(rèn)知產(chǎn)品屬性相關(guān)團體圖 本課題的基本研究框架（）研究提升杭州市居民新能源汽車購買意愿的對策和建議本課題在實證分析的基礎(chǔ)上，提出政府應(yīng)當(dāng)如何有效提升杭州市居民新能源汽車購買意愿的對策和建議。研究假設(shè)的提出及變量的設(shè)計 參照群體理性行為理論和計劃行為理論的缺陷在于：消費者的消費選擇，并不完全是個人的獨立選擇，在很大程度上受到社會因素的影響，參照群體（ ）正是社會對個人施加影響的重要手段與途徑之一。營銷學(xué)者已經(jīng)開始廣泛關(guān)注參照群體對個人購買行為、產(chǎn)品品種及品牌選擇、奢侈品消費等決策問題的影響，即參照群體影響（ ）。攙閿頻嶸陣澇諗譴隴瀘。攙閿頻嶸陣澇諗譴隴瀘鐙。 ()將參照群體影響主要體現(xiàn)在以下三個方面：價值性影響、功利性影響、信息性影響。信息性影響在于個人把參照群體的行為和觀念當(dāng)作潛在的有用信息加以參考；規(guī)范性影響是指個體認(rèn)為參照群體可感知其購買行為并產(chǎn)生獎勵或懲罰時，會服從參照群體的期望以獲得獎勵回避懲罰；價值性影響是指個體被影響是因為其期望提升自我概念或喜歡該群體。趕輾雛紈顆鋝討躍滿賺。趕輾雛紈顆鋝討躍滿賺蜆?，F(xiàn)有研究表明：產(chǎn)品或服務(wù)的必需程度越低，產(chǎn)品的公眾性越強，參照群體的影響程度越大；消費者在缺乏購買經(jīng)驗與能力的情況下，其購買行為對相關(guān)群體的依賴性非常高（和，）。居民購買新能源汽車是屬于一種環(huán)保的消費行為。在解釋環(huán)保消費行為上，學(xué)者分為兩派，一派是理性選擇模型，而近年來，學(xué)者開始關(guān)注參照群體對環(huán)保消費行為的影響。 （）研究表明：傳統(tǒng)的經(jīng)濟因素和教育因素（如收入、成本、教育）同樣可以用于解釋消費者的環(huán)保消費行為，且參照群體的消費模式對環(huán)保消費行為的影響同樣顯著。 和（）以德國居民環(huán)保消費行為的驅(qū)動因素進(jìn)行的實證研究表明：參照群體的消費模式對個人環(huán)保消費行為具有顯著影響。同樣，新能源汽車屬于一新產(chǎn)品。而人們選擇新產(chǎn)品時，通常是為了融入某個群體，或與之相區(qū)別（，）。 （）也進(jìn)一步證實了社會群體壓力是消費者購買混合電動汽車的驅(qū)動因素之一。為此，有必要深入探討參照群體對居民新能源汽車購買意愿的影響機制。夾覡閭輇駁檔驀遷錟減。夾覡閭輇駁檔驀遷錟減汆?？梢灶A(yù)期，參考群體對居民新能源汽車的購買意愿會有很大的影響。尤其是在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費者尚未形成消費自覺和消費習(xí)慣時，參考群體可能會在引導(dǎo)居民新能源汽車消費上起到重要的作用。根據(jù) ()的研究，本研究認(rèn)為參考群體可通過兩種方式來影響：一是信息性影響，即參照群體向消費者傳播新能源汽車的相關(guān)知識，建議、鼓勵或要求消費者購買新能源汽車等；二是規(guī)范性影響，參照群體的行為對消費者產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，在消費者尋求群體認(rèn)同時，就會自覺或不自覺地模仿群體行為，群體里的新能源汽車購買氛圍就會對消費者的安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和行為產(chǎn)生影響。所以，參照群體是影響消費者新能源汽車購買意愿的重要因素；三是價值性影響。視絀鏝鴯鱭鐘腦鈞欖糲。視絀鏝鴯鱭鐘腦鈞欖糲僉。假設(shè)：杭州市居民在新能源汽車購買決策中會受到參照群體的影響。本研究選擇 ()所開發(fā)的參照群體影響的維度量表，來測量參照群體對居民新能源汽車購買意愿的影響，具體如表所示。偽澀錕攢鴛擋緬鐒鈞錠。偽澀錕攢鴛擋緬鐒鈞錠鈴。表 “參照群體”變量的測量問項變量測量問項價值表達(dá)性影響我有時候覺得如果能成為新能源汽車廣告中那種類型的人挺好。我覺得購買新能源汽車的人具有我所喜歡的那種個性特征。我覺得購買新能源汽車會提升我在群體中的形象。我感覺購買新能源汽車的人可以獲得其他人的羨慕或尊敬我感覺購買新能源汽車可以幫助我向其他人展示真正的我或我希望成為的人。功利性影響我購買新能源汽車是受到同事們偏好的影響。我決定購買新能源汽車是受到我交往的人際關(guān)系網(wǎng)的影響。我決定是否購買新能源汽車會受到家人的影響。我會為了符合社會標(biāo)準(zhǔn)而購買新能源汽車。信息性影響我會通過觀察專業(yè)人士的選擇來判斷是否購買新能源汽車。我會從一些第三方專業(yè)組織那里獲得新能源汽車的產(chǎn)品信息。我會從銷售新能源汽車的專業(yè)人員那里，收集新能源汽車的產(chǎn)品信息。我會從熟悉新能源汽車的朋友那里獲得新能源汽車的產(chǎn)品信息和相關(guān)體驗。我會通過觀察新能源汽車是否具備權(quán)威獨立機構(gòu)的認(rèn)證來決定是否購買它。 個人因素過去大量的研究證實了，汽車對于很多人來說，不僅僅是一種交通工具，更是一種身份、地位、自我形象的象征（，； ， ，； ，）。諸如豪華汽車的駕駛者通常具有高收入、高學(xué)歷，追求一種品質(zhì)生活（， ，）。, , （）通過對瑞士居民的隨機調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：喜歡小型車的購車者在政府退稅等刺激政策出臺后，有可能改變其購車決定，去選擇馬力更小、車型更小的高能效汽車。， ，（）的研究則進(jìn)一步指出：傳統(tǒng)的 對態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，從而對購買意愿產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。 等人的而研究也指出一些社會經(jīng)濟因素，如性別、年齡、家庭規(guī)模、受教育程度、收入、駕駛習(xí)慣，會對司機的能源選擇產(chǎn)生直接影響。因此，有必要探究哪一類消費群體更愿意購買新能源汽車。我們引入一般人口統(tǒng)計變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育水平、婚姻狀況等因素。緦徑銚膾齲轎級鏜撟廟。緦徑銚膾齲轎級鏜撟廟耬。假設(shè)：不同個體特征因素的杭州市居民就新能源汽車的購買意愿上存在顯著差異。許多研究（，：，；和，；，）強調(diào)了消費者對環(huán)境友好產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)取決于消費者相信的個人行為的結(jié)果對環(huán)境問題的積極影響。這一種態(tài)度和相信就是顧客感知效力( )。這些研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果表明，與生態(tài)關(guān)注消費行為有著密切正比關(guān)系。（）發(fā)現(xiàn)這一態(tài)度變量是對生態(tài)消費行為影響最大的因素，比所有的人口統(tǒng)計變量和心理變量的影響都大。因此，將顧客感知效力這一個人特征變量引入模型框架中，有其合理性。騅憑鈳銘僥張礫陣軫藹。騅憑鈳銘僥張礫陣軫藹攬。假設(shè):顧客對新能源汽車的感知效力對其新能源汽車的態(tài)度具有顯著積極影響?！邦櫩蛯π履茉雌嚨母兄ЯΑ边@一變量測量量表將選擇和（）的相關(guān)量表，具體如表所示：癘騏鏨農(nóng)剎貯獄顥幗騮。癘騏鏨農(nóng)剎貯獄顥幗騮鴣。表“顧客對新能源汽車的感知效力”變量的測量問項變量測量問項顧客對新能源汽車的感知效力駕駛新能源汽車可以緩解氣候變化。駕駛新能源汽車可以降低碳排放。駕駛新能源汽車可以保護(hù)環(huán)境。駕駛新能源汽車可以降低目前環(huán)境受污染程度。駕駛新能源汽車可以減少對自然資源的消耗。駕駛新能源汽車代表我做了一件正確的事情。 ., ., （）、和（）的研究都指出對新技術(shù)具有積極態(tài)度或支持的消費者會選擇購買新能源汽車。因此，將對新技術(shù)的態(tài)度這一個人特征變量引入模型框架中，有其合理性。鏃鋝過潤啟婭澗駱讕瀘。鏃鋝過潤啟婭澗駱讕瀘載。假設(shè)：對新技術(shù)的支持態(tài)度對消費者新能源汽車態(tài)度具有積極正向影響。“對新技術(shù)的態(tài)度”這一變量的測量量表將選擇和（）的相關(guān)量表，具體如表所示：榿貳軻謄壟該檻鯔塏賽。榿貳軻謄壟該檻鯔塏賽緯。表“對新技術(shù)態(tài)度”變量的測量問項變量測量問項顧客對新技術(shù)的態(tài)度當(dāng)你駕駛新能源汽車時，它會讓你成為分享技術(shù)知識的人當(dāng)你駕駛新能源汽車時，它會讓你成為享受創(chuàng)新所帶來的樂趣的人當(dāng)你駕駛新能源汽車時，它會讓你成為率先使用該技術(shù)的先鋒的人當(dāng)你駕駛新能源汽車時，它會讓你成為能夠向他人培訓(xùn)這一新汽車的相關(guān)知識的人當(dāng)你駕駛新能源汽車時，它會讓你成為一個想要嘗試不同事物的人在過去消費者行為學(xué)的研究中，學(xué)者認(rèn)為個人價值觀會影響消費者的行為和決策。已有研究指出綠色消費者或環(huán)保主義者更愿意購買新能源汽車。 （）的研究也指出環(huán)保主義與擁有混合電動汽車間存在相關(guān)關(guān)系。 （）指出綠色形象將會影響家庭對混合電動汽車的購買決策。 ()指出減少污染是消費者購買混合電動汽車的主要驅(qū)動因素。（）表明：具有環(huán)保態(tài)度的家庭所擁有的車輛較少、車輛的能源利用率較高、更少開車、能源消耗更低。和（）的研究也進(jìn)一步表明關(guān)注環(huán)境和擁有綠色價值觀的購車者會購買混合電動汽車。因此，本研究假定個人價值觀將會影響消費者對新能源汽車的態(tài)度。邁蔦賺陘賓唄擷鷦訟湊。邁蔦賺陘賓唄擷鷦訟湊幟。假設(shè)：個人的綠色消費觀會對消費者對新能源汽車的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響?！皞€人綠色消費觀”測量量表主要選擇 和 （）的測量量表，如表所示：表“個人綠色消費觀”變量的測量問項變量測量問項個人的綠色消費觀我認(rèn)為通過綠色購買可以緩解當(dāng)前自然資源和能源匱乏的現(xiàn)狀。我認(rèn)為我國的環(huán)保法規(guī)正在積極的影響社會大眾的生活方式。我認(rèn)為政府所倡導(dǎo)的“低碳經(jīng)濟”與社會福利息息相關(guān)。日常生活中，我追求健康且高品質(zhì)的生活我很向往親近大自然的生活消費時，產(chǎn)品安全、健康、環(huán)保是我主要考慮的因素我認(rèn)為我們的消費應(yīng)該對環(huán)境負(fù)責(zé)在已有關(guān)于汽車購買的研究中，不論是傳統(tǒng)汽油汽車、柴油汽車，還是新能源汽車，學(xué)者均指出汽車所具有的形象價值。汽車對于人們來說，不僅僅是一個交通工具，更多的一種自我形象的表達(dá)，比如說個人興趣、社會地位等信息。而形象價值在消費者購車決策和汽車使用決策上都起到很重要的作用（，；，）。 （，）對美國加利福尼亞州個購買混合電動汽車的家庭進(jìn)行深度訪談，發(fā)現(xiàn)混合電動汽車所傳達(dá)的形象價值是多方面的，如環(huán)保主義者、關(guān)心他人、對新技術(shù)的積極支持態(tài)度等。而等（）的實證研究也證實了傳統(tǒng)形象價值對新能源汽車的接受度會產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，本研究將人們對新能源汽車的形象價值的感知引入到模型框架當(dāng)中，試圖探討這一形象價值在本模型中所起到的作用。嶁硤貪塒廩袞憫倉華糲。嶁硤貪塒廩袞憫倉華糲饃。假設(shè)：個人對新能源汽車形象的感知會對消費者對新能源汽車的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。由于在已有新能源汽車消費相關(guān)研究中，并沒有可供直接參考的測量量表，本研究將在等學(xué)者多年的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建一量表來測度人們對新能源汽車形象價值的感知這一變量。該櫟諼碼戇沖巋鳧薩錠。該櫟諼碼戇沖巋鳧薩錠謨。表“對新能源汽車形象的感知”變量的測量問項變量測量問項對新能源汽車形象價值的感知駕駛新能源汽車的人是一種環(huán)保主義者的人。駕駛新能源汽車的人是一種關(guān)心他人的人。駕駛新能源汽車的人是一種節(jié)約的人。駕駛新能源汽車的人是一種敢于接受新事物的人。 產(chǎn)品認(rèn)知—產(chǎn)品知識在消費者行為的研究中，許多實證研究也指出產(chǎn)品知識對消費者行為有一定的影響。產(chǎn)品知識是指“當(dāng)搜尋發(fā)生時，存于記憶中的關(guān)于品牌或產(chǎn)品相關(guān)的知識”（ ）。（）將產(chǎn)品知識分為主觀產(chǎn)品知識和客觀產(chǎn)品知識。也有學(xué)者將產(chǎn)品知識分為能力和熟悉性，而熟悉性則包括主觀知識和客觀知識?？陀^產(chǎn)品知識指的是“消費者客觀上掌握的有關(guān)產(chǎn)品的知識”（，； ，）。而主觀產(chǎn)品知識是指“消費者自己主觀上感覺到的自己掌握了的產(chǎn)品知識的量”（，； ，），反映的是消費者的一種自信程度。 （）研究指出，客觀知識和主觀知識雖然是密切相關(guān)的，但是還是存在一定的差異。然而，由于客觀知識的測量在實際操作中存在很大的困難，所以，一般都用主觀知識來衡量消費者的產(chǎn)品知識。在本研究中。劇妝諢貰攖蘋塒呂侖廟痙。假設(shè)：個人所擁有的新能源汽車產(chǎn)品知識越高，其購買新能源汽車的意愿就越強。產(chǎn)品主觀知識的測量量表目前仍未統(tǒng)一，代表性量表包括 （）、 等（）、 等（），（）， （）研究所使用的主觀知識量表。本研究出于研究的方便性目的，僅采用一個問項，由被調(diào)查對象自行評估其所擁有的新能源汽車知識的多少。 臠龍訛驄椏業(yè)變墊羅蘄。臠龍訛驄椏業(yè)變墊羅蘄囂。 產(chǎn)品屬性因素在過去已有關(guān)于影響消費者購買意愿的影響因素研究中，強調(diào)了產(chǎn)品因素對消費者購買意圖的影響。產(chǎn)品因素分為產(chǎn)品相關(guān)因素與非產(chǎn)品相關(guān)因素。等()