【文章內(nèi)容簡介】 統(tǒng)計值，稱為凈推介者值，以此預(yù)測顧客對公司產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度是否忠誠，是否愿意繼續(xù)購買和推薦，并在此基礎(chǔ)上預(yù)8測公司的長期利潤增長10。NPS 的具體調(diào)研和統(tǒng)計方法如下11：NPS 調(diào)查問題：您是否愿意推薦我們給您的親人、朋友或同事？推介者被動者貶低者109876543210非常愿意非常不愿意圖 NPS 問卷調(diào)查顧客根據(jù)NPS調(diào)查問題的回答能最終計算出“凈推介者值” 。顧客可依回答分成三組。第一組顧客給公司9分或10分， 稱之為“推介者”（promoters）；第二組給公司7分或8分，屬于“被動者”（passively satisfied）；第三組給0至6分，是“貶低者”（detractors）。一家公司的NPS值， 就是以推介者所占百分比與貶低者所占百分比的差額。即:凈推介者值（NPS）=推介者%－貶低者%推介者指的是對公司產(chǎn)品或服務(wù)忠誠度非常高的客戶，他們對公司產(chǎn)品或服務(wù)十分滿意，他們不僅僅會重復(fù)購買，還會推薦他們的朋友和親人來購買，為公司打免費(fèi)的廣告，成為公司產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)營銷部門。所謂被動者，指的是對公司產(chǎn)品或服務(wù)既無不滿意，也無滿意的客戶，較易被其他競爭者吸引過去。而貶低者指的是對公司的產(chǎn)品或服務(wù)非常不滿意的客戶，這類客戶是“憤怒的少數(shù)”，他們會停止購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)向其他競爭者，并盡一切可能勸周圍的人不要買。美國Satmetrix調(diào)研公司（2004）證明在大多數(shù)他們調(diào)研過的行業(yè)，如航空、保險、PC等，凈推介者值與利潤的成長成正相關(guān)關(guān)系12。在他們調(diào)查的公司，NPS最高的公司成長的速度是行業(yè)平均水平的2倍多；在英國，來自倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院的調(diào)研組在銀行、移動網(wǎng)絡(luò)以及汽車行業(yè)發(fā)現(xiàn)了相似的關(guān)系。LSE調(diào)研組1011Frederick F. Reichheld, “The One number you need to grow”, Harvard Business Review, Dec., , 2003Frederick Reichheld, “The ultimate questiondriving good profits and true growth”, Harvard Business Schoolpress, 200612Satmetrix (2004), “The Power Behind a Single Number: Growing Your Business with Net Promoter,”Satmetrix Systems whitepaper, March 1, 2007 ,9發(fā)現(xiàn)公司的NPS每提高7%，公司的成長提高1%；NPS每提高1%，銷售增加882萬英鎊13。實(shí)際上西方國家很多國際知名企業(yè)已經(jīng)逐漸采納NPS為一個關(guān)鍵的績效評估標(biāo)準(zhǔn)，例如，GE在整個公司推行了NPS，并把NPS提到促進(jìn)整個組織增長的戰(zhàn)略高度，NPS成為了繼其6σ以后的又一個大力推行的管理工具。GE的總裁伊梅爾特曾對媒體說： “毫無疑問，NPS項(xiàng)目將和6σ一樣重要而長久” 14。在凈推介者（net promoter）推出不到三年的時間內(nèi)，美國快遞（American Express），GE，微軟等公司都采用了凈推介者（net promoter），甚至把該指標(biāo)向投資者報告。NPS與顧客忠誠的態(tài)度與行為，與公司的長期利潤高度相關(guān)，并具有很強(qiáng)的操作性，比起其他冗長和復(fù)雜的顧客調(diào)研更具有實(shí)用性，公司推廣起來時更加容易被員工理解和接受，因此NPS得到了很多公司的青睞。國外許多學(xué)者針對 NPS 做了很多實(shí)證研究，也有許多學(xué)者提出了反對意見。例如 Timothy L. Keiningham 等學(xué)者指出：NPS 并不是如 Frederick 所說是唯一的能預(yù)測公司利潤的可靠指標(biāo)，ACSI 在預(yù)測公司利潤方面的表現(xiàn)出和 NPS 驚人的一致15。還有學(xué)者指出，除了凈推介者值，企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、替代者產(chǎn)品、價格等企業(yè)營銷因素能同樣決定企業(yè)的成敗。 總結(jié)本文認(rèn)為“顧客忠誠度”為非財務(wù)指標(biāo)，顧客忠誠測評的目的有三：第一，測量服務(wù)和產(chǎn)品給顧客的感受，預(yù)測顧客未來的購買行為，并通過忠誠顧客的口碑效應(yīng)提升品牌形象，預(yù)測并提高長期利潤；第二，發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品的不足，改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力；第三，激勵員工，形成顧客導(dǎo)向的卓越的組織文化，形成他人無法模仿的核心競爭力。NPS 顧客忠誠測評法與其他顧客忠誠測評的方法比較有三個優(yōu)點(diǎn)：第一，NPS 測評的是顧客忠誠的態(tài)度；第二，NPS 經(jīng)過多國的實(shí)證研究被證明和長期利潤成長有正相關(guān)性，可以與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)系在一起；第三，NPS 的問題簡單，可操作性比較強(qiáng)，容易被員工理解和接受。綜合以上優(yōu)勢，NPS 能把顧客忠誠測評體系嵌入顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略，以測評果作為績效評估的標(biāo)準(zhǔn)之一引導(dǎo)企業(yè)的行動方向，并形成顧客導(dǎo)向的組織文化，1314Paul Marsden, Alain Samson, and Neville Upton, “ Advocacy drives Growth”, Brand Strategy, Nov/Dec, 2005Fred Reichheld, Rob Markey, “NPS, the next 6sigma?” Business Week, SEPTEMBER 22, 2006,15Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”, Journal of Marketing, , July, 200710Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, and Lerzan Aksoy, “A Longitudinal提高企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)然，企業(yè)不能只專注一個 NPS 指標(biāo)而忽略了其他營銷因素和宏觀環(huán)境的影響，任何企業(yè)都是多指標(biāo)指導(dǎo)下運(yùn)營的體系。任何指標(biāo)都是不完美的，都具有一些缺陷，需要和其他指標(biāo)互相輔助。但是 NPS 顧客忠誠測評法具有可操作性且能預(yù)測企業(yè)的利潤成長，企業(yè)可以利用這些優(yōu)勢建立一個基于 NPS 顧客忠誠測評的運(yùn)營系統(tǒng)來監(jiān)控和改善企業(yè)在顧客導(dǎo)向方面的績效。在總結(jié)了原有理論的不足和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，本文欲進(jìn)一步建立一個基于 NPS測評的顧客忠誠管理模型，希望建立抽象的概念模型能給企業(yè)界帶來一些啟發(fā)。企業(yè)可以根據(jù)這個模型進(jìn)行管理，并形成長期的管理機(jī)制。這樣一來企業(yè)可以避免一些顧客忠誠測評方法的不足，并把顧客忠誠測評得到的結(jié)果真正作為企業(yè)的行為指導(dǎo)。第 3 章 基于 NPS 測評的顧客忠誠利潤鏈模型顧客忠誠測評的最終目是為了指導(dǎo)公司的行為更符合顧客的期望、需求和利益，測評的結(jié)果是公司調(diào)整策略、員工行為、改進(jìn)服務(wù)的基礎(chǔ)，也應(yīng)該是績效評估的標(biāo)準(zhǔn)之一。因此理想的做法是把顧客忠誠測評和顧客忠誠的戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，把顧客忠誠測評嵌入到公司的顧客管理忠誠中。開發(fā)一個利潤鏈管理模型，基于模型進(jìn)行管理是一種有效的手段。 模型的構(gòu)建 非財務(wù)驅(qū)動因素模型管理的效益利潤鏈管理模型通過尋找與公司長期利潤掛鉤的顧客忠誠指標(biāo)，以及影響顧客忠誠指標(biāo)的原因，形成一個利潤鏈。通過對模型的管理和分析可以找到原因并改進(jìn)某個特定環(huán)節(jié)，通過改進(jìn)能提高長期的利潤。Christopher D?Ittner， David F.Larcker（2003）的研究表明，建立這樣的管理模型并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行管理的公司具有更好的財務(wù)表現(xiàn)，如圖所示：1123%沒有實(shí)施有效模型實(shí)施了有效模型77%圖 實(shí)施非財務(wù)驅(qū)動因素模型管理的比重比例15%10%沒有實(shí)施有效模型實(shí)施了有效模型5%0%ROAROE圖 非財務(wù)驅(qū)動因素利潤鏈管理模型效益數(shù)據(jù)來源： Christopher D?Ittner， David F. Larcker，“Coming Up short onNonfinancial Performance measurement”， Harvard Business Review， November，2003圖中模型的有效性是指：選取影響戰(zhàn)略成功的非財務(wù)績效為驅(qū)動因素，每個因素作為管理模型中的各個環(huán)節(jié)在管理模型中環(huán)環(huán)相扣。而各環(huán)節(jié)的測量應(yīng)該和長期利潤相關(guān)，因?yàn)槿绻粋€公司不能證明行動和追求的目標(biāo)有關(guān)系，那么測評本身也就失去了意義。實(shí)施了有效模型的公司 ROA 比沒有實(shí)施有效模型的公司12高 %，ROE 則高 %。但是據(jù)研究顯示不到 23%的公司開發(fā)了這樣的因果鏈管理模型，實(shí)施有效模型進(jìn)行顧客忠誠管理的好處相信很多企業(yè)都知道，而實(shí)施的卻只占少數(shù)的原因可能為：第一，顧客忠誠難以量化測評，即使量化了測評過程也非常復(fù)雜，不像財務(wù)指標(biāo)那么好理解。研究同時反映：接受其調(diào)查的 55%沒有把這種非財務(wù)表現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施的原因是“難以衡量”。難以衡量決定了其難以對其進(jìn)行績效評估，從而無法在組織得到徹底執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，只是停留在一次抽樣調(diào)查然而進(jìn)行一次總結(jié)的層面；第二，企業(yè)通常把精力集中于短期利潤，而不是追求顧客導(dǎo)向。企業(yè)因?yàn)槎唐趦?nèi)看不到一些非財務(wù)指標(biāo)管理帶來的績效，所以就盲目追求市場份額等短期績效。因此要建立顧客忠誠的長期戰(zhàn)略管理首先選用的顧客忠誠測評的指標(biāo)應(yīng)該與長期利潤呈正相關(guān)關(guān)系。其次，顧客忠誠測評應(yīng)該具有很強(qiáng)的操作性和實(shí)踐性，簡單而容易理解，建立一個與顧客忠誠測評相聯(lián)系的綜合管理模型。 服務(wù)利潤鏈模型服務(wù)利潤鏈?zhǔn)穷櫩椭艺\管理的一個經(jīng)典模型，很多企業(yè)如西南航空、沃爾瑪在實(shí)施了服務(wù)利潤鏈管理后大大提高了企業(yè)競爭力，國內(nèi)的許多企業(yè)如萬科集團(tuán)也推崇利用服務(wù)鏈管理模型進(jìn)行客戶關(guān)系管理。本文主要是從如何測評利潤鏈上驅(qū)動因素的角度來研究服務(wù)利潤鏈，希望從中獲得啟發(fā)，構(gòu)建一個基于顧客忠誠測評的顧客忠誠管理模型。服務(wù)利潤鏈由詹姆斯?赫斯可特等學(xué)者提出，它由三個主題：員工、企業(yè)、顧客組成。這一模型建立了將員工行為、顧客態(tài)度和企業(yè)業(yè)績聯(lián)系在一起的邏輯框架。員工的滿意度和員工忠誠相關(guān)，而員工忠誠與員工的生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)。質(zhì)量和生產(chǎn)率的提高產(chǎn)生更高的服務(wù)質(zhì)量與更低的成本，這樣就給顧客帶來了客觀的服務(wù)價值，服務(wù)價值能提高顧客的滿意度，顧客滿意度的提高能直接提高顧客忠誠度16。而研究證明顧客忠誠度比市場份額等能驅(qū)動企業(yè)的利潤。當(dāng)企業(yè)的利潤提高了以后能給員工帶來更多的福利和更好的軟硬件設(shè)施，提高員工忠誠，以此不斷循環(huán)，構(gòu)成一個相互聯(lián)系的利潤鏈。由此看出企業(yè)要提高利潤要從兩個方面的管理著手：內(nèi)部員工以及外部的服務(wù)質(zhì)量。1）內(nèi)部員工16萊恩?史科萊斯格，小厄爾?薩塞，詹姆斯?赫斯克特，服務(wù)利潤鏈，中譯本，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年13企業(yè)的基本特征是服務(wù)提供者和顧客之間發(fā)生接觸。通常，這種短暫的接觸往往發(fā)生在顧客評估服務(wù)的一瞬間，同時也形成了服務(wù)質(zhì)量好壞的評價。價值的大小又是由員工所創(chuàng)造的，只有滿意、忠誠、有能力的員工才可能提供高質(zhì)量、高效率的服務(wù)價值，而員工的滿意度主要受到來自于企業(yè)內(nèi)部服務(wù)支持體系以及公司的激勵政策等方面的影響。為了激勵員工向顧客提供更好的服務(wù)，提高顧客忠誠，赫斯可特等提出了“平衡積分卡”作為企業(yè)績效評估的手段。因?yàn)閲?yán)格按照財務(wù)結(jié)果對業(yè)績進(jìn)行測評過于重視過去決策的結(jié)果，也容易驅(qū)使員工追求短期的利益。對于服務(wù)組織而言服務(wù)利潤鏈就是一種平衡積分卡的例子。平衡積分卡（以及服務(wù)利潤鏈）指標(biāo)讓管理者根據(jù)目前員工和顧客的滿意度和忠誠度指標(biāo)可以預(yù)測未來的組織業(yè)績。另外，促使管理者對問題和可能采取的改正措施作“全面”的評價，而不只是當(dāng)時為了“達(dá)到財務(wù)指標(biāo)”而措施。如果測評一些非財務(wù)結(jié)果，例如顧客忠誠度，自然會引導(dǎo)員工的目光和行動到顧客服務(wù)上。2）服務(wù)價值今天的市場競爭日益激烈，顧客都非常注重價值，價值不僅僅包括過程和結(jié)果的質(zhì)量，還包括顧客為此付出的價格和獲得成本。企業(yè)只有給顧客提供超越其期望的價值才能在市場上立足。在服務(wù)利潤鏈中服務(wù)價值的衡量用以下公式衡量：價值＝（為顧客創(chuàng)造的結(jié)果+過程質(zhì)量）247。（顧客支付的價格＋獲得服務(wù)的成本）；而服務(wù)過程的質(zhì)量通常可以由5個維度來決定：可靠性、及時性、安全性、移情性和有形證據(jù)。結(jié)果和過程質(zhì)量同樣重要，企業(yè)不能片面追求結(jié)果或過程質(zhì)量，兩者缺一不可。顧客忠誠管理的典型模型“服務(wù)利潤鏈”開發(fā)了一整套有效的能提高顧客忠誠，最終提高利潤的管理系統(tǒng)，能有效執(zhí)行“顧客忠誠導(dǎo)向”的戰(zhàn)略。服務(wù)利潤鏈的作者提出顧客忠誠度的測評數(shù)據(jù)最終要落實(shí)到組織中的一個共同點(diǎn)，即是誰應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)跟