【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 統(tǒng)計(jì)值，稱為凈推介者值，以此預(yù)測(cè)顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度是否忠誠(chéng)，是否愿意繼續(xù)購(gòu)買和推薦，并在此基礎(chǔ)上預(yù)8測(cè)公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)10。NPS 的具體調(diào)研和統(tǒng)計(jì)方法如下11：NPS 調(diào)查問(wèn)題：您是否愿意推薦我們給您的親人、朋友或同事？推介者被動(dòng)者貶低者109876543210非常愿意非常不愿意圖 NPS 問(wèn)卷調(diào)查顧客根據(jù)NPS調(diào)查問(wèn)題的回答能最終計(jì)算出“凈推介者值” 。顧客可依回答分成三組。第一組顧客給公司9分或10分， 稱之為“推介者”（promoters）；第二組給公司7分或8分，屬于“被動(dòng)者”（passively satisfied）；第三組給0至6分，是“貶低者”（detractors）。一家公司的NPS值， 就是以推介者所占百分比與貶低者所占百分比的差額。即:凈推介者值（NPS）=推介者%－貶低者%推介者指的是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)忠誠(chéng)度非常高的客戶，他們對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)十分滿意，他們不僅僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買，還會(huì)推薦他們的朋友和親人來(lái)購(gòu)買，為公司打免費(fèi)的廣告，成為公司產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)營(yíng)銷部門。所謂被動(dòng)者，指的是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)既無(wú)不滿意，也無(wú)滿意的客戶，較易被其他競(jìng)爭(zhēng)者吸引過(guò)去。而貶低者指的是對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)非常不滿意的客戶，這類客戶是“憤怒的少數(shù)”，他們會(huì)停止購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者，并盡一切可能勸周圍的人不要買。美國(guó)Satmetrix調(diào)研公司（2004）證明在大多數(shù)他們調(diào)研過(guò)的行業(yè)，如航空、保險(xiǎn)、PC等，凈推介者值與利潤(rùn)的成長(zhǎng)成正相關(guān)關(guān)系12。在他們調(diào)查的公司，NPS最高的公司成長(zhǎng)的速度是行業(yè)平均水平的2倍多；在英國(guó)，來(lái)自倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院的調(diào)研組在銀行、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及汽車行業(yè)發(fā)現(xiàn)了相似的關(guān)系。LSE調(diào)研組1011Frederick F. Reichheld, “The One number you need to grow”, Harvard Business Review, Dec., , 2003Frederick Reichheld, “The ultimate questiondriving good profits and true growth”, Harvard Business Schoolpress, 200612Satmetrix (2004), “The Power Behind a Single Number: Growing Your Business with Net Promoter,”Satmetrix Systems whitepaper, March 1, 2007 ,9發(fā)現(xiàn)公司的NPS每提高7%，公司的成長(zhǎng)提高1%；NPS每提高1%，銷售增加882萬(wàn)英鎊13。實(shí)際上西方國(guó)家很多國(guó)際知名企業(yè)已經(jīng)逐漸采納NPS為一個(gè)關(guān)鍵的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，例如，GE在整個(gè)公司推行了NPS，并把NPS提到促進(jìn)整個(gè)組織增長(zhǎng)的戰(zhàn)略高度，NPS成為了繼其6σ以后的又一個(gè)大力推行的管理工具。GE的總裁伊梅爾特曾對(duì)媒體說(shuō)： “毫無(wú)疑問(wèn)，NPS項(xiàng)目將和6σ一樣重要而長(zhǎng)久” 14。在凈推介者（net promoter）推出不到三年的時(shí)間內(nèi)，美國(guó)快遞（American Express），GE，微軟等公司都采用了凈推介者（net promoter），甚至把該指標(biāo)向投資者報(bào)告。NPS與顧客忠誠(chéng)的態(tài)度與行為，與公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)高度相關(guān)，并具有很強(qiáng)的操作性，比起其他冗長(zhǎng)和復(fù)雜的顧客調(diào)研更具有實(shí)用性，公司推廣起來(lái)時(shí)更加容易被員工理解和接受，因此NPS得到了很多公司的青睞。國(guó)外許多學(xué)者針對(duì) NPS 做了很多實(shí)證研究，也有許多學(xué)者提出了反對(duì)意見(jiàn)。例如 Timothy L. Keiningham 等學(xué)者指出：NPS 并不是如 Frederick 所說(shuō)是唯一的能預(yù)測(cè)公司利潤(rùn)的可靠指標(biāo)，ACSI 在預(yù)測(cè)公司利潤(rùn)方面的表現(xiàn)出和 NPS 驚人的一致15。還有學(xué)者指出，除了凈推介者值，企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、替代者產(chǎn)品、價(jià)格等企業(yè)營(yíng)銷因素能同樣決定企業(yè)的成敗。 總結(jié)本文認(rèn)為“顧客忠誠(chéng)度”為非財(cái)務(wù)指標(biāo)，顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)的目的有三：第一，測(cè)量服務(wù)和產(chǎn)品給顧客的感受，預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的購(gòu)買行為，并通過(guò)忠誠(chéng)顧客的口碑效應(yīng)提升品牌形象，預(yù)測(cè)并提高長(zhǎng)期利潤(rùn)；第二，發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品的不足，改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；第三，激勵(lì)員工，形成顧客導(dǎo)向的卓越的組織文化，形成他人無(wú)法模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。NPS 顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)法與其他顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)的方法比較有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一，NPS 測(cè)評(píng)的是顧客忠誠(chéng)的態(tài)度；第二，NPS 經(jīng)過(guò)多國(guó)的實(shí)證研究被證明和長(zhǎng)期利潤(rùn)成長(zhǎng)有正相關(guān)性，可以與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)系在一起；第三，NPS 的問(wèn)題簡(jiǎn)單，可操作性比較強(qiáng)，容易被員工理解和接受。綜合以上優(yōu)勢(shì)，NPS 能把顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)體系嵌入顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略，以測(cè)評(píng)果作為績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)之一引導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)方向，并形成顧客導(dǎo)向的組織文化，1314Paul Marsden, Alain Samson, and Neville Upton, “ Advocacy drives Growth”, Brand Strategy, Nov/Dec, 2005Fred Reichheld, Rob Markey, “NPS, the next 6sigma?” Business Week, SEPTEMBER 22, 2006,15Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”, Journal of Marketing, , July, 200710Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, and Lerzan Aksoy, “A Longitudinal提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，企業(yè)不能只專注一個(gè) NPS 指標(biāo)而忽略了其他營(yíng)銷因素和宏觀環(huán)境的影響，任何企業(yè)都是多指標(biāo)指導(dǎo)下運(yùn)營(yíng)的體系。任何指標(biāo)都是不完美的，都具有一些缺陷，需要和其他指標(biāo)互相輔助。但是 NPS 顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)法具有可操作性且能預(yù)測(cè)企業(yè)的利潤(rùn)成長(zhǎng)，企業(yè)可以利用這些優(yōu)勢(shì)建立一個(gè)基于 NPS 顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)來(lái)監(jiān)控和改善企業(yè)在顧客導(dǎo)向方面的績(jī)效。在總結(jié)了原有理論的不足和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，本文欲進(jìn)一步建立一個(gè)基于 NPS測(cè)評(píng)的顧客忠誠(chéng)管理模型，希望建立抽象的概念模型能給企業(yè)界帶來(lái)一些啟發(fā)。企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)模型進(jìn)行管理，并形成長(zhǎng)期的管理機(jī)制。這樣一來(lái)企業(yè)可以避免一些顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)方法的不足，并把顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)得到的結(jié)果真正作為企業(yè)的行為指導(dǎo)。第 3 章 基于 NPS 測(cè)評(píng)的顧客忠誠(chéng)利潤(rùn)鏈模型顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)的最終目是為了指導(dǎo)公司的行為更符合顧客的期望、需求和利益，測(cè)評(píng)的結(jié)果是公司調(diào)整策略、員工行為、改進(jìn)服務(wù)的基礎(chǔ)，也應(yīng)該是績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)之一。因此理想的做法是把顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)和顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，把顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)嵌入到公司的顧客管理忠誠(chéng)中。開發(fā)一個(gè)利潤(rùn)鏈管理模型，基于模型進(jìn)行管理是一種有效的手段。 模型的構(gòu)建 非財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素模型管理的效益利潤(rùn)鏈管理模型通過(guò)尋找與公司長(zhǎng)期利潤(rùn)掛鉤的顧客忠誠(chéng)指標(biāo)，以及影響顧客忠誠(chéng)指標(biāo)的原因，形成一個(gè)利潤(rùn)鏈。通過(guò)對(duì)模型的管理和分析可以找到原因并改進(jìn)某個(gè)特定環(huán)節(jié)，通過(guò)改進(jìn)能提高長(zhǎng)期的利潤(rùn)。Christopher D?Ittner， David F.Larcker（2003）的研究表明，建立這樣的管理模型并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行管理的公司具有更好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，如圖所示：1123%沒(méi)有實(shí)施有效模型實(shí)施了有效模型77%圖 實(shí)施非財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素模型管理的比重比例15%10%沒(méi)有實(shí)施有效模型實(shí)施了有效模型5%0%ROAROE圖 非財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素利潤(rùn)鏈管理模型效益數(shù)據(jù)來(lái)源： Christopher D?Ittner， David F. Larcker，“Coming Up short onNonfinancial Performance measurement”， Harvard Business Review， November，2003圖中模型的有效性是指：選取影響戰(zhàn)略成功的非財(cái)務(wù)績(jī)效為驅(qū)動(dòng)因素，每個(gè)因素作為管理模型中的各個(gè)環(huán)節(jié)在管理模型中環(huán)環(huán)相扣。而各環(huán)節(jié)的測(cè)量應(yīng)該和長(zhǎng)期利潤(rùn)相關(guān)，因?yàn)槿绻粋€(gè)公司不能證明行動(dòng)和追求的目標(biāo)有關(guān)系，那么測(cè)評(píng)本身也就失去了意義。實(shí)施了有效模型的公司 ROA 比沒(méi)有實(shí)施有效模型的公司12高 %，ROE 則高 %。但是據(jù)研究顯示不到 23%的公司開發(fā)了這樣的因果鏈管理模型，實(shí)施有效模型進(jìn)行顧客忠誠(chéng)管理的好處相信很多企業(yè)都知道，而實(shí)施的卻只占少數(shù)的原因可能為：第一，顧客忠誠(chéng)難以量化測(cè)評(píng)，即使量化了測(cè)評(píng)過(guò)程也非常復(fù)雜，不像財(cái)務(wù)指標(biāo)那么好理解。研究同時(shí)反映：接受其調(diào)查的 55%沒(méi)有把這種非財(cái)務(wù)表現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施的原因是“難以衡量”。難以衡量決定了其難以對(duì)其進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，從而無(wú)法在組織得到徹底執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，只是停留在一次抽樣調(diào)查然而進(jìn)行一次總結(jié)的層面；第二，企業(yè)通常把精力集中于短期利潤(rùn)，而不是追求顧客導(dǎo)向。企業(yè)因?yàn)槎唐趦?nèi)看不到一些非財(cái)務(wù)指標(biāo)管理帶來(lái)的績(jī)效，所以就盲目追求市場(chǎng)份額等短期績(jī)效。因此要建立顧客忠誠(chéng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略管理首先選用的顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)的指標(biāo)應(yīng)該與長(zhǎng)期利潤(rùn)呈正相關(guān)關(guān)系。其次，顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)應(yīng)該具有很強(qiáng)的操作性和實(shí)踐性，簡(jiǎn)單而容易理解，建立一個(gè)與顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)相聯(lián)系的綜合管理模型。 服務(wù)利潤(rùn)鏈模型服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)穷櫩椭艺\(chéng)管理的一個(gè)經(jīng)典模型，很多企業(yè)如西南航空、沃爾瑪在實(shí)施了服務(wù)利潤(rùn)鏈管理后大大提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)如萬(wàn)科集團(tuán)也推崇利用服務(wù)鏈管理模型進(jìn)行客戶關(guān)系管理。本文主要是從如何測(cè)評(píng)利潤(rùn)鏈上驅(qū)動(dòng)因素的角度來(lái)研究服務(wù)利潤(rùn)鏈，希望從中獲得啟發(fā)，構(gòu)建一個(gè)基于顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)的顧客忠誠(chéng)管理模型。服務(wù)利潤(rùn)鏈由詹姆斯?赫斯可特等學(xué)者提出，它由三個(gè)主題：?jiǎn)T工、企業(yè)、顧客組成。這一模型建立了將員工行為、顧客態(tài)度和企業(yè)業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起的邏輯框架。員工的滿意度和員工忠誠(chéng)相關(guān)，而員工忠誠(chéng)與員工的生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)。質(zhì)量和生產(chǎn)率的提高產(chǎn)生更高的服務(wù)質(zhì)量與更低的成本，這樣就給顧客帶來(lái)了客觀的服務(wù)價(jià)值，服務(wù)價(jià)值能提高顧客的滿意度，顧客滿意度的提高能直接提高顧客忠誠(chéng)度16。而研究證明顧客忠誠(chéng)度比市場(chǎng)份額等能驅(qū)動(dòng)企業(yè)的利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)的利潤(rùn)提高了以后能給員工帶來(lái)更多的福利和更好的軟硬件設(shè)施，提高員工忠誠(chéng)，以此不斷循環(huán)，構(gòu)成一個(gè)相互聯(lián)系的利潤(rùn)鏈。由此看出企業(yè)要提高利潤(rùn)要從兩個(gè)方面的管理著手：內(nèi)部員工以及外部的服務(wù)質(zhì)量。1）內(nèi)部員工16萊恩?史科萊斯格，小厄爾?薩塞，詹姆斯?赫斯克特，服務(wù)利潤(rùn)鏈，中譯本，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年13企業(yè)的基本特征是服務(wù)提供者和顧客之間發(fā)生接觸。通常，這種短暫的接觸往往發(fā)生在顧客評(píng)估服務(wù)的一瞬間，同時(shí)也形成了服務(wù)質(zhì)量好壞的評(píng)價(jià)。價(jià)值的大小又是由員工所創(chuàng)造的，只有滿意、忠誠(chéng)、有能力的員工才可能提供高質(zhì)量、高效率的服務(wù)價(jià)值，而員工的滿意度主要受到來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部服務(wù)支持體系以及公司的激勵(lì)政策等方面的影響。為了激勵(lì)員工向顧客提供更好的服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)，赫斯可特等提出了“平衡積分卡”作為企業(yè)績(jī)效評(píng)估的手段。因?yàn)閲?yán)格按照財(cái)務(wù)結(jié)果對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行測(cè)評(píng)過(guò)于重視過(guò)去決策的結(jié)果，也容易驅(qū)使員工追求短期的利益。對(duì)于服務(wù)組織而言服務(wù)利潤(rùn)鏈就是一種平衡積分卡的例子。平衡積分卡（以及服務(wù)利潤(rùn)鏈）指標(biāo)讓管理者根據(jù)目前員工和顧客的滿意度和忠誠(chéng)度指標(biāo)可以預(yù)測(cè)未來(lái)的組織業(yè)績(jī)。另外，促使管理者對(duì)問(wèn)題和可能采取的改正措施作“全面”的評(píng)價(jià)，而不只是當(dāng)時(shí)為了“達(dá)到財(cái)務(wù)指標(biāo)”而措施。如果測(cè)評(píng)一些非財(cái)務(wù)結(jié)果，例如顧客忠誠(chéng)度，自然會(huì)引導(dǎo)員工的目光和行動(dòng)到顧客服務(wù)上。2）服務(wù)價(jià)值今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，顧客都非常注重價(jià)值，價(jià)值不僅僅包括過(guò)程和結(jié)果的質(zhì)量，還包括顧客為此付出的價(jià)格和獲得成本。企業(yè)只有給顧客提供超越其期望的價(jià)值才能在市場(chǎng)上立足。在服務(wù)利潤(rùn)鏈中服務(wù)價(jià)值的衡量用以下公式衡量：價(jià)值＝（為顧客創(chuàng)造的結(jié)果+過(guò)程質(zhì)量）247。（顧客支付的價(jià)格＋獲得服務(wù)的成本）；而服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量通常可以由5個(gè)維度來(lái)決定：可靠性、及時(shí)性、安全性、移情性和有形證據(jù)。結(jié)果和過(guò)程質(zhì)量同樣重要，企業(yè)不能片面追求結(jié)果或過(guò)程質(zhì)量，兩者缺一不可。顧客忠誠(chéng)管理的典型模型“服務(wù)利潤(rùn)鏈”開發(fā)了一整套有效的能提高顧客忠誠(chéng)，最終提高利潤(rùn)的管理系統(tǒng)，能有效執(zhí)行“顧客忠誠(chéng)導(dǎo)向”的戰(zhàn)略。服務(wù)利潤(rùn)鏈的作者提出顧客忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)最終要落實(shí)到組織中的一個(gè)共同點(diǎn)，即是誰(shuí)應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)跟