畢業(yè)論文從可口可樂(lè)廣告策略的成功看中國(guó)企業(yè)廣告的問(wèn)題(編輯修改稿)
2025-07-25 10:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 言欠考慮的一個(gè)經(jīng)典案例，羅納爾多手中拿著金嗓子喉寶對(duì)著鏡頭微微一笑這個(gè)場(chǎng)景大家并不陌生，可問(wèn)題是大家實(shí)在糊涂了，不明白廣告到底想表達(dá)什么，金嗓子喉寶與羅納爾多到底存在什么聯(lián)系？3. 一味的標(biāo)榜‘國(guó)優(yōu)’‘部?jī)?yōu)’這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)內(nèi)陸最為普遍，無(wú)論知名產(chǎn)品還是略有名氣的產(chǎn)品，為取得人民群眾的信任和放心，打著‘國(guó)優(yōu)’‘部?jī)?yōu)’口號(hào)四處宣傳，而在廣告中高呼‘國(guó)家免檢產(chǎn)品’、‘國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品’，要不再是‘XXX唯一指定產(chǎn)品’‘XXX唯一合作伙伴’，XXX無(wú)非是指宇航員、奧運(yùn)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員等等權(quán)威。2008年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三鹿奶粉事件大家還記憶猶新吧，曾經(jīng)打著‘神七宇航員指定專用奶’旗號(hào)群眾深信不疑它健康營(yíng)養(yǎng)無(wú)害，當(dāng)三聚氰胺事件曝光之后誰(shuí)還敢喝，誰(shuí)還敢相信‘國(guó)優(yōu)’‘部?jī)?yōu)’？再看看2011年3月雙匯瘦肉精事件，人盡皆知，那個(gè)‘雙匯，匯責(zé)任與品質(zhì)，匯智慧與科技’的光輝形象也隨之坍塌，社會(huì)群眾不得不惶恐，重新認(rèn)識(shí)和審視廣告語(yǔ)中的‘免檢產(chǎn)品’‘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品’。如果廣告宣傳的內(nèi)容過(guò)分夸大或者不屬實(shí)，將會(huì)失去民心，《超越廣告策劃》一書(shū)中提到虛設(shè)廣告的嚴(yán)重性：“有效的廣告要求售出的產(chǎn)品兌現(xiàn)其全部承諾。另一方面，有效廣告也可能會(huì)賣出劣質(zhì)產(chǎn)品，但只可能有一次”[6] 加里R達(dá)爾著 劉高力譯 . 超越廣告策劃[M] . 機(jī)械工業(yè)出版社。言不屬實(shí)的廣告終會(huì)斷掉它所宣傳產(chǎn)品的前途，甚至危害到企業(yè)在群眾心中的形象。4. 缺乏創(chuàng)意廣告國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告宣傳畫(huà)面中不乏有某某品牌一晃而過(guò)，或者出現(xiàn)一個(gè)人、一群人高喊產(chǎn)品名字之后就了事，試想當(dāng)今數(shù)不勝數(shù)的廣告闖進(jìn)消費(fèi)者的視線，誰(shuí)能記住這樣一支平凡無(wú)奇的廣告？再看看當(dāng)下的廣告，畫(huà)面中茶樓高朋滿座，陡然間冒出一個(gè)人高喊：來(lái)瓶某某酒。又或者茶樓里喊：上茶，上某某茶。大家很熟悉這些場(chǎng)景吧，可細(xì)細(xì)一想，你能想起這些產(chǎn)品的名字么？化妝品的廣告更是如出一轍，無(wú)外乎請(qǐng)一位當(dāng)紅或者漂亮的女明星，出鏡在廣告中摸幾下臉，然后笑著說(shuō)‘又嫩又滑’，再者‘肌膚煥然一新’類似口號(hào)，最后再說(shuō)一句‘我選某某產(chǎn)品’。如果不打出某某品牌，估計(jì)看完一個(gè)廣告你都不知道到底是哪個(gè)牌子的化妝品。5．忽略對(duì)品牌形象宣傳廣告不單單只是把產(chǎn)品呈現(xiàn)在觀眾眼前這么簡(jiǎn)單，要具有促銷功能。在商品無(wú)差異化的今天，同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是，讓顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生情感，讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的偏好。通過(guò)廣告表現(xiàn)品牌形象，從諸多同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟變得尤為重要。莫凡、王成文所著的《廣告創(chuàng)意案例評(píng)析》書(shū)中指出：“隨著產(chǎn)品的日益豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)性增大，品牌之間的差異性減少，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)的理性考慮減少，此時(shí)，描繪品牌的形象就要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要”[7] 莫凡，王成文 . 廣告創(chuàng)意案例評(píng)析[M] . 武漢大學(xué)出版社。而通過(guò)廣告樹(shù)立品牌形象恰恰是國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告一大軟肋。大部分廣告僅僅是暗示消費(fèi)者此產(chǎn)品將是你不錯(cuò)的選擇，卻從未說(shuō)明為什么要選擇這類產(chǎn)品。二、可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告策略及啟示（一）可口可樂(lè)的廣告理念可口可樂(lè)這個(gè)幾乎和美國(guó)歷史一起茁壯成長(zhǎng)的公司，一百多年的摸索角逐和磨礪中走過(guò)風(fēng)霜雨雪，走過(guò)二戰(zhàn)時(shí)期走過(guò)金融大蕭條種種危機(jī)，可口可樂(lè)不斷成長(zhǎng)不斷積累經(jīng)驗(yàn)不斷自我反省和不斷的自我完善，逐漸走向穩(wěn)定和成熟，毋庸置疑可口可樂(lè)公司是當(dāng)今全球飲料巨頭，曾一度榮登全球500強(qiáng)企業(yè)之首。并且可口可樂(lè)公司占據(jù)了世界五大飲料品牌五分之四的份額，分別是可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧和健怡可口可樂(lè)。更讓其他企業(yè)膛乎其后的是可口可產(chǎn)品在世界全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售覆蓋規(guī)模。2001年國(guó)際品牌公司聯(lián)合《商業(yè)周刊》共同發(fā)布“全世界100強(qiáng)”榜單以來(lái)可口可樂(lè)連續(xù)11年蟬聯(lián)冠軍寶座[8] 商業(yè)周刊。楊延在《可口可樂(lè)全攻略》中提到：“一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，可口可樂(lè)公司把‘可口可樂(lè)’的影響推向全世界，可口可樂(lè)已經(jīng)成為名副其實(shí)的全球最知名度和最有價(jià)值的品牌。全球可口可樂(lè)產(chǎn)品的每日銷量達(dá)十億支”[9] 楊延 . 可口可樂(lè)全攻略[M] . 海關(guān)出版社。還有一項(xiàng)調(diào)查指出：二十世紀(jì)流行全球的三個(gè)詞分別是‘上帝’、‘她’和‘可口可樂(lè)’，且‘可口可樂(lè)’一詞在全球的普及度僅僅此于‘OK’，由此可見(jiàn)可口可樂(lè)在全球的影響力。但是，即使有著如此多頭銜的可口可樂(lè)在進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地時(shí)也遇到許多瓶頸，如民族風(fēng)情文化差異、內(nèi)陸消費(fèi)者對(duì)外品牌的排斥、消費(fèi)者的不熟知、消費(fèi)者飲料消費(fèi)習(xí)慣、百事可樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊等等，加之可口可樂(lè)公司對(duì)中國(guó)新新市場(chǎng)認(rèn)識(shí)尚淺又面臨中國(guó)政府制定的針對(duì)外企進(jìn)入內(nèi)陸的各項(xiàng)不利政策。在內(nèi)憂外患的環(huán)境下，它是通過(guò)何種渠道逐漸讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受和熟知？一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之所以能夠成功，不是一兩個(gè)方面做得到位就可以達(dá)到，需要本土化與全球化相適宜的鏈接、成功的品牌管理、價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品、獨(dú)特的營(yíng)銷方式、積極向上的企業(yè)文化和創(chuàng)新的廣告攻略等全方位的互補(bǔ)和結(jié)合。毋庸置疑，可口可樂(lè)公司在中國(guó)的成功與它獨(dú)特的廣告策略關(guān)系十分密切。廣告是可口可樂(lè)公司重要營(yíng)銷攻略之一，每年不惜耗費(fèi)巨資6億美元為自己的產(chǎn)品做廣告宣傳，在中國(guó)市場(chǎng)可口可樂(lè)每年廣告投入也高達(dá)幾千萬(wàn)人民幣?？煽诳蓸?lè)公司前CEO伍德羅夫這樣評(píng)價(jià)廣告對(duì)公司產(chǎn)品的作用：“%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)去喝它呢？”。廣告的目的不僅僅限于銷售產(chǎn)品，還包括建立公司理念和建立企業(yè)形象。因此，廣告的傳播的不僅是這個(gè)品牌還有公司的形象、文化、理念。可口可樂(lè)的每一則廣告創(chuàng)新獨(dú)特，變化多樣，標(biāo)新立異，從對(duì)產(chǎn)品清涼爽口解渴的強(qiáng)調(diào)，到定位是潮氣蓬勃的年輕新生代的絕佳選擇，再到最近幾年以關(guān)愛(ài)親情為主旋律。但是，它所傳達(dá)的理念從始自終很明確并一直保持其核心與一貫性，那便是通過(guò)廣告使可口可樂(lè)的形象深入人
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1