【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而闖出名堂的則更是鳳毛麟角。廈門不大的一個(gè)特區(qū)，目前登記在冊(cè)的便有近300家中介公司，從業(yè)人員也數(shù)以千計(jì)，如此具有規(guī)模的一個(gè)行業(yè)難道會(huì)是像網(wǎng)絡(luò)一樣的泡沫？10年來(lái)數(shù)百家中介公司樂此不疲的奮力搏殺，難道只是為了展現(xiàn)“燒錢”的風(fēng)采？二手房年7個(gè)億的交易額和年80%的增長(zhǎng)速度，加上每年數(shù)以萬(wàn)件的租賃市場(chǎng)，難道都是那么的沒有吸引力？ 答案是明確的：這不是市場(chǎng)的錯(cuò)，而是行業(yè)發(fā)展的不平衡，是行業(yè)不規(guī)范所引起的連鎖反應(yīng)。常年的形象不佳和整體中介業(yè)缺乏品牌意識(shí)和嚴(yán)格的管理體制，使得眾多的消費(fèi)者對(duì)中介公司望而卻步。加上多數(shù)的中介公司還只是處于粗放型經(jīng)營(yíng)的初期階段，缺乏系統(tǒng)的管理和持續(xù)的支持，缺乏“誠(chéng)信、專業(yè)、高效、安全”的交易保障。因此中介市場(chǎng)不成熟造成的混亂局面成為中介行業(yè)發(fā)展的一個(gè)最大瓶頸。第二節(jié) 特許經(jīng)營(yíng)模式——行業(yè)的曙光 特許經(jīng)營(yíng)是通過(guò)合同形成固定的合作經(jīng)營(yíng)方式，特許人將其商標(biāo)及其他標(biāo)識(shí)授予受許人使用，向受許人提供系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)和指導(dǎo)，受許人在一定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)或銷售特許人的產(chǎn)品和服務(wù)。特許人許可加盟商有權(quán)在一定區(qū)域使用按特許人的專有技術(shù)及技術(shù)指導(dǎo)，以特許人之企業(yè)形象生產(chǎn)、銷售一定產(chǎn)品或服務(wù)。加盟商不僅使用特許人的商標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念，并按照特許人營(yíng)銷商品的營(yíng)業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，保持與特許人營(yíng)銷商品和服務(wù)的一致性。形象化的比喻，就是特許人店鋪的克隆。特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的發(fā)展較晚。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育不斷成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)就是商標(biāo)許可。一方面，企業(yè)為了加快發(fā)展速度，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，需要穩(wěn)定、快速、低成本擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)體系。另一方面，越來(lái)越多的中小投資人為了避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，需要借助企業(yè)品牌知名度和管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行發(fā)展。特許經(jīng)營(yíng)可以滿足雙方的需求，因而得以迅速發(fā)展。地產(chǎn)代理特許經(jīng)營(yíng)是剛剛出現(xiàn)的一種新的經(jīng)營(yíng)模式，它以品牌體系作為市場(chǎng)擴(kuò)張資本，利用規(guī)模效益降低成本占領(lǐng)市場(chǎng)，但特許經(jīng)營(yíng)與零售業(yè)中如火如荼的連鎖經(jīng)營(yíng)又有所不同：連鎖經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)的區(qū)別經(jīng)營(yíng)方式特許經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)定義是特許人與受許人之間的契約關(guān)系，特許人提供擁有產(chǎn)權(quán)的商業(yè)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)訣竅并對(duì)受許人進(jìn)行培訓(xùn)，受許人交納一定費(fèi)用取得使用權(quán)。即公司連鎖，同一資本所有，經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)的組織化零售企業(yè)集團(tuán)。特點(diǎn)核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓總部與加盟店是合同關(guān)系總部對(duì)分店擁有所有權(quán)分店經(jīng)理只是總部的一名雇員 經(jīng)營(yíng)范圍除了流通業(yè)和服務(wù)業(yè)之外，還涉及其它許多行業(yè)，在制造業(yè)中也有大量實(shí)例。一般僅限于流通業(yè)和服務(wù)業(yè)法律關(guān)系特許人與受許人之間是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系不涉及合同關(guān)系，分店屬總部所有 運(yùn)作方式特許人需要開發(fā)一整套經(jīng)營(yíng)模式或某項(xiàng)獨(dú)特的商品、商標(biāo)，將其轉(zhuǎn)讓給受許人 只需足夠的資金和合適的業(yè)務(wù)類型就可以運(yùn)營(yíng)發(fā)展方式需要吸收獨(dú)立的商人加入特許經(jīng)營(yíng)體系，要進(jìn)行選擇受許人工作擴(kuò)大規(guī)模只需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，籌集足夠資金即可 簡(jiǎn)而言之，特許經(jīng)營(yíng)相對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)更具有自由度，靈活性更大，對(duì)目前中介公司的“散、亂、雜、小”的行業(yè)局面是一種嚴(yán)重的沖擊。其中最為典型的就是全球第一品牌“21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)”及來(lái)自本地、最早介入三級(jí)市場(chǎng)的“中原顧問”。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)是世界500強(qiáng)企業(yè)CENDANT麾下的房地產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)品牌，目前在全球32個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)擁有6600多家加盟店。作為全球最大的不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)提供商先后已在廈門、鄭州、北京、上海、溫州、深圳、廣州等發(fā)展了7個(gè)區(qū)域分部，并打算利用5年時(shí)間，在全國(guó)30個(gè)區(qū)域中發(fā)展2000家特許加盟店。有著30多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的巨無(wú)霸此番進(jìn)軍大陸，為中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)籠罩上了一層無(wú)形的壓力，當(dāng)然同時(shí)也帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)與管理理念。據(jù)悉，為了更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在中國(guó)采取了二級(jí)授權(quán)的經(jīng)營(yíng)方式，即由中國(guó)總部授權(quán)給區(qū)域加盟商成立該區(qū)域的21世紀(jì)區(qū)域分部，行使行政管理及后臺(tái)支持、培訓(xùn)、管理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部發(fā)展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，從而完成為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)服務(wù)。通邊這種兩級(jí)授權(quán)真正使管理、經(jīng)營(yíng)本土化，從而從根本上杜絕了外來(lái)品牌水土不服的通病。 相信隨著這幾大品牌服務(wù)商的大力推廣，會(huì)有更多的中介公司逐漸加入到特許經(jīng)營(yíng)行列，房地產(chǎn)代理將迎來(lái)特許加盟的新模式。一場(chǎng)無(wú)煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”開始悄然拉開序幕了。第三節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代——行業(yè)的標(biāo)榜“哪怕在一夜之間全球可口可樂所有的分公司成為一片廢墟，我也可以憑它的品牌在任何一個(gè)國(guó)家重振旗鼓?！笨煽诳蓸饭究偛玫暮姥陨羁淘忈屃似放频木薮篦攘Α? 房地產(chǎn)業(yè)已開始導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略時(shí)期，以品牌為核心成為企業(yè)重組和資金重新培植的重要機(jī)制。事實(shí)上，擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。品牌是一種產(chǎn)品與客戶之間最好的心靈契約，它可完全的征服消費(fèi)者。當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場(chǎng)，已成為市場(chǎng)發(fā)展的明顯趨向。特別是加入WTO后，品牌化的經(jīng)營(yíng)理念勢(shì)必更加深入人心，2002年理應(yīng)成為中國(guó)房地產(chǎn)的品牌年。建立品牌需要三個(gè)要素：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度表明消費(fèi)者了解的程度，它的低層次是指品牌名稱、標(biāo)志、包裝等視覺的識(shí)別，知名度的高層次是對(duì)商品的特性、用途等信息的了解。美譽(yù)度是在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成積極的信息和積極性的評(píng)價(jià)。忠誠(chéng)度是美譽(yù)度持續(xù)發(fā)展積累的結(jié)果。忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為就是“認(rèn)牌購(gòu)買”。知名度是“認(rèn)牌購(gòu)買”的起點(diǎn)，而不是終端。它旨在為消費(fèi)者提供購(gòu)買的信息，不具有推動(dòng)購(gòu)買的作用。因此企劃不能局限在于這一點(diǎn)上。推動(dòng)購(gòu)買的核心是美譽(yù)度，品牌的培育在很大的程度上是美譽(yù)度的培育。一時(shí)的美譽(yù)度只能名躁一時(shí)，只有持續(xù)的美譽(yù)才能擁有忠誠(chéng)。在香港，房地產(chǎn)幾乎全被長(zhǎng)實(shí)、恒基兆業(yè)、新鴻基、新世界等幾大知名品牌發(fā)展商壟斷，事實(shí)上就有這樣一批人，非長(zhǎng)實(shí)的物業(yè)不買。而在國(guó)內(nèi)，深圳萬(wàn)科集團(tuán)是這方面的領(lǐng)跑者，無(wú)論是深圳的萬(wàn)科俊園，或是上海的萬(wàn)科華爾茲等，均受到了買家的追捧。31營(yíng)造品牌的關(guān)鍵是營(yíng)造產(chǎn)品房地產(chǎn)業(yè)多年來(lái)存在著產(chǎn)品類型單一、千人一面的狀況，產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新、升級(jí)換代似乎很困難；而不斷提升產(chǎn)品（服務(wù)）的功能及效用，是市場(chǎng)最根本的要求，也是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的，但換一種角度來(lái)說(shuō)，盲目的品牌策略通常帶來(lái)的是低效和浪費(fèi)，我們往往看到的是大量的廣告和資源在重復(fù)單調(diào)的聲音，簡(jiǎn)單的重復(fù)絕對(duì)不是正確的品牌策略。在產(chǎn)品單調(diào)，企業(yè)分工不明確或過(guò)于簡(jiǎn)單的情況下，簡(jiǎn)單的品牌策略帶來(lái)的不僅僅是資源浪費(fèi)的惡果，往往一個(gè)有生命力的品牌就在這種單調(diào)的聲音下沉淪了。所以對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，對(duì)服務(wù)的創(chuàng)新就顯得尤為重要，它是企業(yè)有生命力的表現(xiàn)，也是品牌炒作的題材來(lái)源。32 營(yíng)造品牌的關(guān)鍵是注重產(chǎn)品的細(xì)部處理“明星”樓盤與成功的品牌盡管有一定聯(lián)系，但并不是一回事?！懊餍恰睒潜P往往帶有很大的偶然性，如某個(gè)區(qū)域因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，即便是樓盤的品質(zhì)較一般，但也由于市場(chǎng)的饑不擇食而暢銷，或是因?yàn)辇嫶蟮膹V告投入造成的“明星泡沫”等等，但“明星”樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的知名度及美譽(yù)度，都難以與成功的品牌相比，“成功”的房地產(chǎn)品牌在細(xì)部的處理上更加人性化，更加能夠體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量家居、高品位生活和高度重視的社區(qū)文化內(nèi)涵的追求。住宅產(chǎn)品越做越細(xì)是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。由于房地產(chǎn)的地域性，在一個(gè)城市中處于相互競(jìng)爭(zhēng)的開發(fā)商實(shí)際對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)房地產(chǎn)概念的理解相互間的差距會(huì)越來(lái)越小，那么對(duì)于此種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的開發(fā)商們來(lái)說(shuō)，細(xì)部處理的好壞將是決定命運(yùn)的關(guān)鍵要素。 33 營(yíng)造品牌的關(guān)鍵是變與不變的永恒演繹房地產(chǎn)能成為品牌的基本途徑乃是積累和創(chuàng)新，這似乎是一個(gè)簡(jiǎn)單而又古老的話題，沒有一點(diǎn)神話色彩。所謂不變就是積累的過(guò)程，總結(jié)曾經(jīng)的輝煌與教訓(xùn)，永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于客戶，它是企業(yè)的基本功，它使企業(yè)顯得穩(wěn)健實(shí)在；所謂變是創(chuàng)新的意識(shí)，刺激新鮮火花的產(chǎn)生，始終適應(yīng)于需求，它是企業(yè)未來(lái)的出發(fā)點(diǎn)，它使企業(yè)顯得生動(dòng)活力。二者的結(jié)合，才可以使企業(yè)的品牌理想先落到實(shí)處，打下在房地產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的根基。 　第四節(jié) 企宣先行——行業(yè)的通則事實(shí)上，房子，無(wú)論是民宅還是商用，都只是一件商品，同是一件需要品牌的商品。只是它夠大，夠貴，夠耐用而已。所以如今在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念的沖擊下，人們已經(jīng)習(xí)慣開始在它之前冠以“商品”二字了。無(wú)可否認(rèn)，房子一旦擺脫過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的一種分配怪胎現(xiàn)象成為真正意義下的自由流通買賣品時(shí)，它的命運(yùn)也就注定要一洗前塵。君不見，從過(guò)去“只要能住”的簡(jiǎn)單要求演變到如今“重規(guī)劃、重設(shè)計(jì)、重環(huán)境”的全方位打造的理念；君不見，從過(guò)去用前半生的積蓄去買后半生的清福轉(zhuǎn)化為用未來(lái)的錢來(lái)賒如今的享受；君不見，從過(guò)去房產(chǎn)商高枕無(wú)憂一味坐等銷售的現(xiàn)象改變?yōu)楫?dāng)今摩拳擦掌，恨不能使出渾身解數(shù)做盡宣傳一招青睞的局面……市場(chǎng)的趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)了開發(fā)商的意識(shí)形態(tài)，開發(fā)商的思想轉(zhuǎn)折成就了中介商的興盛，中介商的成熟反過(guò)來(lái)又激活了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，既而是整個(gè)市場(chǎng)的良性循環(huán)。41 企宣的實(shí)質(zhì)：賣點(diǎn)與訴求點(diǎn)的統(tǒng)一品牌企宣正在經(jīng)歷這一場(chǎng)大刀闊斧的變革。時(shí)下興盛一時(shí)的“USP”理論（獨(dú)特的賣點(diǎn)），強(qiáng)調(diào)如果簡(jiǎn)單的從商品的特性去確定賣點(diǎn)，那么就如同為企劃而企劃，刻意尋找一個(gè)所謂的突破口，也許盡管這個(gè)突破口并非能夠有所突破，至多只是依靠的藉口而已。只有將商品的特性與消費(fèi)者的價(jià)值觀相結(jié)合，才能使賣點(diǎn)真正有效的成為商品的“訴求點(diǎn)”，稱之為獨(dú)特。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是個(gè)變數(shù)，消費(fèi)者偏好也終究不會(huì)是個(gè)定量。所以唯一不變的法則就是不停的變以適應(yīng)需求。目標(biāo)群體最關(guān)心的要素才是主訴求點(diǎn)成立的依托。消費(fèi)有時(shí)是盲目的，對(duì)于大額的消費(fèi)更存在不確定性。開發(fā)商就需要用品牌作為一個(gè)支撐點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。當(dāng)然，這種“投其所好”并非一味的討好，而是一種循循善誘型的迎合。房子，畢竟不是藝術(shù)品，其功能實(shí)用性不容忽視。倘若房產(chǎn)企劃做得過(guò)分浮華，片面強(qiáng)調(diào)耳目一新的創(chuàng)意感覺，反而會(huì)降低自身的可信度。雖然，企劃的目標(biāo)是求新——受眾的集中度；但，企劃的目的卻是求實(shí)——銷售的滿堂紅。故，商品的賣點(diǎn)與人的訴求點(diǎn)之間有一種微妙的關(guān)聯(lián)，二者的統(tǒng)一需要一種自然的過(guò)渡。42 企宣的誤區(qū)：“燒錢”之舉之前房地產(chǎn)中介之所以暗淡失色，除了經(jīng)濟(jì)體制僵硬的原因外，恐怕還有觀念上的誤區(qū)，認(rèn)為房子是耐用品中的耐用品，將大量的資金注入到企宣當(dāng)中，較一些更換頻率高的消費(fèi)品而言，效果頗弱，面對(duì)這一場(chǎng)酷似“燒錢”的行徑，大批的房產(chǎn)商望而卻步了，既而以替他人做嫁衣為本的中介自然也只好無(wú)可奈何花落去了。事實(shí)上，恰恰相反，正是由于房子是大件的耐用品，所以人們從內(nèi)心來(lái)說(shuō)更為依靠它的可信度，更為需要排除任何盲目的決定，更為注重它所宣傳中的亮點(diǎn)，更為小心翼翼購(gòu)買中的任何偏差。通常而言，愈是謹(jǐn)慎的購(gòu)買行為就愈加深思熟慮，愈加喜歡貨比三家。況且，如今的消費(fèi)已悄然從過(guò)去的理性階段過(guò)度到了感性階段，先前的消費(fèi)者大多所看中的是價(jià)格，習(xí)慣于問一句“夠不夠便宜？”；然而，現(xiàn)在的他們更向往追求一種個(gè)性的張揚(yáng)，身份的象征，愜意的享受，所以會(huì)更多的問一聲“我喜不喜歡？”也許消費(fèi)的演變過(guò)程與通常的學(xué)習(xí)進(jìn)度是背道而馳的（學(xué)習(xí)一般是從感性上升到理性），但是，也正是