【文章內(nèi)容簡介】 木齊維修站和上海大眾的直線距離長達(dá)3300公里，但是服務(wù)水平絲毫沒有差距?！边@則廣告使人產(chǎn)生一個(gè)懸念：這是什么意思？接著就產(chǎn)生一種好奇心，想去了解它的意思。廣告主和廣告公司都希望自己的廣告有新的創(chuàng)意，能別出心裁、引人入勝，給人以深刻難忘的印象。但是，又常?？鄲烙谙氩坏叫碌狞c(diǎn)子。這則廣告好就好在能夠誘導(dǎo)人們?nèi)ヌ骄康紫碌奈淖终f明：從上海到烏魯木齊很遠(yuǎn)，光是直線距離就足足有3300公里，更不用說中間還有那蜿蜒曲折、翻山越嶺的公路，實(shí)際距離絕對(duì)不止這么長。當(dāng)你開著桑塔納車到了西北，要去維修站檢修車子，就會(huì)有疑慮，擔(dān)心那里的水平能否比得上“上海大眾”？這則廣告是這樣回答問題的：上海大眾在全國各地有200多家維修站，哪一家都一樣。怎么一樣呢？什么一樣呢？廣告又進(jìn)一步設(shè)下懸念并如此回答：不論保養(yǎng)、維修還是更換配件，都一樣提供熱情、高效、專業(yè)的服務(wù)，都嚴(yán)格遵守上海大眾的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這些維修站的設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)都是規(guī)范化、專業(yè)化的。上海大眾在烏魯木齊的維修站，又是否如此呢？廣告回答：烏魯木齊雖然與上海相距遙遠(yuǎn)，自然環(huán)境不同，風(fēng)俗習(xí)慣迥異，方言土也有差別，但是，設(shè)施裝備一樣全，技術(shù)水平一樣高，維修速度一樣快，服務(wù)質(zhì)量一樣好，可以享受到完全一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。把廣告的訴求內(nèi)容集中在熱情、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量上，而不是在宣傳產(chǎn)品名字與其它優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)創(chuàng)意能準(zhǔn)確地為廣告的定位服務(wù)，使企業(yè)識(shí)別標(biāo)志有了更豐富的內(nèi)容，提高和擴(kuò)大了企業(yè)的知名度。 廣告創(chuàng)意成功的標(biāo)準(zhǔn)廣告的自身是要推銷一種商品，這使得它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性；而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉，因此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點(diǎn)，也正因?yàn)槿绱?，這門藝術(shù)與社會(huì)消費(fèi)心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告創(chuàng)意是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來眾說紛紜。(1)利潤觀：認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)在的利潤，就是成功的。(2)轟動(dòng)觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。(3)鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。(4)雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會(huì)形象的策劃案，才是成功的策劃。(5)國情觀：認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認(rèn)同。以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤：以偏蓋全，一葉障目。一個(gè)成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點(diǎn)，不及其余或考慮不周，顧此失彼。 紅色罐裝王老吉的成功之道很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。這是王老吉紅色罐裝飲料最初的廣告。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅色罐裝王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國。這樣就出現(xiàn)了現(xiàn)在眾所周知的“怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)。這種大張旗鼓、訴求直觀明確地道出王老吉的功效，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。(1)利潤觀：紅色罐裝王老吉成功的廣告創(chuàng)意和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色罐裝王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量更達(dá)到了120億元的飛速飛躍。(2)轟動(dòng)觀：紅色罐裝王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色罐裝王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國的大江南北。(3)鋪路觀：一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色罐裝王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色罐裝王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。(4)雙贏觀：消費(fèi)者對(duì)紅色罐裝王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)引起上火”，“健康”，“小孩老人都能喝”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念。所以消費(fèi)者主要在燒烤、登山、外出就餐、聚會(huì)、家庭場合時(shí)飲用紅色罐裝王老吉。其原因無非是吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下，或者可能會(huì)上火的時(shí)候，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片可以吃”。這樣就在銷售中獲得利潤的同時(shí)又樹立紅色罐裝王老吉的品牌形象。(5)國情觀：在紅色罐裝王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它。在這樣的狀態(tài)下紅色罐裝王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者當(dāng)產(chǎn)生“降火”需求時(shí)，自然就去大家都認(rèn)為“降火”效力十足的苦口涼茶鋪購買，或自家煎煮。又或者通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。甚至在有些地區(qū)頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些疑問。在這種市場環(huán)境下，當(dāng)“怕上火，喝王老吉”一出現(xiàn)，憑著以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物為原料并帶有淡淡中藥味且兼具甘甜的口感，贏得了兼具降火作用的飲料這一新的市場。改變了傳統(tǒng)認(rèn)為藥是藥，飲料是飲料，這種兩者不兼容的傳統(tǒng)理念。既發(fā)揚(yáng)了中華民族五千年來喝涼茶的習(xí)慣，又將只有生病才喝涼茶的傳統(tǒng)認(rèn)知變?yōu)楹葲霾栾嬃峡梢杂脕眍A(yù)防上火的創(chuàng)新。5 我國企業(yè)廣告創(chuàng)意策略存在的問題廣告策略如果運(yùn)用得當(dāng)，廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變就會(huì)非常有效；如果運(yùn)用不當(dāng)，則不