【文章內(nèi)容簡介】 在為證券行業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，在稅收與就業(yè)方面也實現(xiàn)了顯著的社會效益。 (1)交易手段的創(chuàng)新將影響經(jīng)紀業(yè)務的競爭方式 網(wǎng)上交易的發(fā)展勢頭大大出乎人們的意料。2005年，網(wǎng)上交易額占總交易額的比重已達到30%，平均年增長將超過20 % 4, TT證券近三年來網(wǎng)上交易比例%, %和44%5，網(wǎng)上交易己有替代傳統(tǒng)交易方式的趨勢，對以有形營業(yè)部為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)交易方式造成巨大沖擊，營業(yè)部原來所提供的通道服務優(yōu)勢已不復存在，營業(yè)部的有形價值大大降低，而在咨詢服務上的壓力大大上升。通道貶值，服務增值，對客戶特別是非現(xiàn)場客戶的服務競爭和價格競爭將成為經(jīng)紀業(yè)務競爭的主要方式，如果不能抓住網(wǎng)絡(luò)信息化的歷史機遇，到時候失去的恐怕不是市場和客戶，而是生存權(quán)。 (2)浮動傭金制使行業(yè)利潤率平均化 2002年5月開始實行的浮動傭金制使行業(yè)利潤率逐步平均化。固定傭金制是維持行業(yè)高利潤率的一個基本保障，在固定傭金制下成交量的放大就意味著經(jīng)紀業(yè)務收益的增加，即使是“靠天吃飯”的被動等待也能維持經(jīng)紀業(yè)務的幸福時光，大部分券商包括較成功的券商在內(nèi)，其核心競爭力其實也是十分有限的。隨著浮動傭金制的出臺，各券商自行制定的傭金標準下調(diào)己是既成事實，傭金的下調(diào)將意味著證券經(jīng)紀收入的剛性下降，而相關(guān)的成本特別是占主要部分的固定成本卻不可能同比例減少，行業(yè)利潤率出現(xiàn)大幅下降。從TT證券來看，其平均傭金收%左右，部均營業(yè)成本近幾年來雖然有所下降，但仍然維持在500萬元“以上。由于浮動傭金制帶來的經(jīng)營壓力大大上升，經(jīng)紀業(yè)務經(jīng)營方式的調(diào)整也迫在眉睫。 (3)混業(yè)經(jīng)營與網(wǎng)點增加使傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務腹背受敵 ((2005年中國證券期貨統(tǒng)計年鑒》，中國證券期貨統(tǒng)計年鑒編委會，2006年3月 s TT證券內(nèi)部統(tǒng)計資料，((20032005年網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務統(tǒng)計表》 s證券內(nèi)部資料，((2004年TT證券經(jīng)紀業(yè)務總結(jié)》，(2005年TT證券經(jīng)紀業(yè)務總結(jié)》 7山東大學碩士學位論文 隨著加入WTO，證券行業(yè)的開放不可避免，監(jiān)管部門有意降低經(jīng)紀業(yè)務的準入門檻，從而增強競爭以實現(xiàn)國內(nèi)券商的優(yōu)勝劣汰，強化國內(nèi)券商的競爭力。雖然證監(jiān)會已經(jīng)關(guān)閉了一部分高危券商，并且隨著扶優(yōu)汰劣的管理思路，還有一大批券商面臨關(guān)閉的可能，但從事經(jīng)紀業(yè)務的營業(yè)部數(shù)量并不會隨之大幅縮減。另外，從國內(nèi)來看，證券業(yè)壟斷經(jīng)營的地位已經(jīng)越來越受到來自商業(yè)銀行、資產(chǎn)管理公司、信托公司、IT公司、移動通訊商的挑戰(zhàn)，綜合性經(jīng)營的勢態(tài)開始顯現(xiàn)。從國外來看，越來越多的國外券商通過在國內(nèi)設(shè)立代表處及增資國內(nèi)券商等途徑介入經(jīng)紀業(yè)務，尤其是2005年下半年，國外投行正在尋找合適的中資券商低位介入。這些現(xiàn)象均表明，經(jīng)紀業(yè)務的競爭對手正呈逐步擴大趨勢。 (4)投資者結(jié)構(gòu)的變化推動經(jīng)紀業(yè)務服務層次的提升 自從證券監(jiān)管部門超常規(guī)培育機構(gòu)投資者之后，證券投資者結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。中小投資者己越來越不能適應這個市場，投資者機構(gòu)化的進程逐步展開。而原來的經(jīng)紀業(yè)務模式，不少是圍繞著個人投資者為中心所設(shè)計的，很顯然，機構(gòu)投資者與一般投資者在投資理念、交易行為等多方面有著較大的差別。在這種情況下，券商如何對投資者進行細分，如何對投資者進行個性化服務當是應仔細考慮的問題。 通過以上幾點可以看出，經(jīng)紀業(yè)務今后的發(fā)展趨勢是競爭更激烈、利潤更微薄、對手更強大。券商在經(jīng)紀業(yè)務領(lǐng)域面臨的經(jīng)營形勢不容樂觀，網(wǎng)上交易、浮動傭金制等交易手段和傭金制度的采用，使我國證券經(jīng)紀業(yè)務由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場。券商在經(jīng)紀業(yè)務中的討價還價能力下降，導致利潤下降，迫使各券商為爭奪客戶紛紛在證券經(jīng)紀業(yè)務中引入市場營銷理念，以加強自身服務質(zhì)量。 在這種環(huán)境下，客戶的交易行為會發(fā)生什么樣的變化?經(jīng)紀業(yè)務運作模式將會出現(xiàn)什么樣的局面?經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展趨勢如何?而券商又將如何應對?這些都是擺在券商面前巫待解決的問題。本文試圖通過總結(jié)TT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷的現(xiàn)狀，并結(jié)合服務營銷和戰(zhàn)略管理等基本理論，對經(jīng)紀業(yè)務營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷觀念等方面進行分析研究，提出改進的基本思路。 在券商的經(jīng)營管理活動中，營銷工作將是越來越值得重視的一個問題。增強營銷意識，培養(yǎng)營銷能力，從而提高核心競爭力將顯得越來越重要。而經(jīng)紀業(yè)務山東大學碩士學位論文在券商的業(yè)務構(gòu)成中有著舉足輕重的地位，對TT證券更是如此。因此本文試圖把“TT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷”作為研究對象，目的就是結(jié)合TT證券的實際情況，構(gòu)建“經(jīng)紀業(yè)務營銷”的基本理論體系和框架，探尋經(jīng)紀業(yè)務營銷的切實可行的策略，以期對提高TT證券的經(jīng)紀業(yè)務營銷能力有所助益。 (1)對證券經(jīng)紀業(yè)務開展具有指導意義 經(jīng)紀業(yè)務營銷問題是一般市場營銷理論在券商經(jīng)紀業(yè)務經(jīng)營管理活動中的具體應用。但由于證券是一種特殊的商品，它和其它商品有著明顯的區(qū)別:首先，證券的使用價值和價值都具有自己的特別之處，一般商品的購買者的直接目的是為了獲得使用價值，而證券購買者或出售者的直接目的是為了獲得價值。其次，證券所代表的價值的表現(xiàn)形式一價格具有較強的波動性。再次，券商經(jīng)營證券業(yè)務時，是以證券為載體向客戶提供的一種服務。對于客戶(證券發(fā)行者或交易者)來說，利用不同的券商所出售或購買的都是一樣的證券，即交易對象一證券本身是同質(zhì)的，但不同的是券商向他們提供的服務是不同的。因為，券商服務不是簡單的熱情、大方、微笑、周到，這種服務可以說是一種方案安排，它既要求服務的熱情、大方、微笑、周到，更重視提示、輔導、推薦、咨詢，還要求方便、快捷、安全、有回報。因此，經(jīng)紀業(yè)務提供的服務是技術(shù)含量很高的服務，經(jīng)紀業(yè)務營銷有別于一般的市場營銷，有必要對券商的營銷問題進行專門的研究。 (2)券商之間日益激烈的競爭，要求加強經(jīng)紀業(yè)務營銷工作。 隨著資本市場的發(fā)展，法規(guī)、制度的健全，券商之間的競爭越來越激烈，營銷工作在券商經(jīng)營活動中的作用越來越重要。目前的證券市場已經(jīng)成為完全意義上的買方市場，并且隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，券商經(jīng)紀業(yè)務不僅面臨著國內(nèi)同行的競爭，而且還來自國際同行和因行業(yè)滲透帶來的其他行業(yè)的競 爭壓力，在競爭中還會不斷出現(xiàn)新情況和新問題有待解決，經(jīng)紀業(yè)務之間的競爭 己日趨劇烈。這就要求券商的一切工作都要以客戶為中心，提供高質(zhì)量的服務， 這都有賴于經(jīng)紀業(yè)務競爭力的提高，這種競爭力除了靠券商的資本實力外，營銷 策略、營銷手段也是其中的一個重要方面。經(jīng)紀業(yè)務營銷策略問題的研究，對增 強券商營銷意識，提高券商競爭力都具有重要的意義。 (3)生存和發(fā)展的壓力要求券商重視經(jīng)紀業(yè)務營銷工作 傭金自由化以后的券商又面臨著市場行情的持續(xù)低迷，在營業(yè)成本剛性、利山東大學碩士學位論文潤率平均化和營業(yè)收入大幅下降的經(jīng)營環(huán)境下，券商經(jīng)紀業(yè)務部門面臨著巨大的生存壓力。TT證券近三年來市場占有率不斷下降，%, 2004年%，%, 2006年2月底，%,客戶資產(chǎn)總值也出現(xiàn)大幅下跌，2005年比2003年下跌了45%39。，客戶流失率也大幅上升。因此，經(jīng)紀業(yè)務生存的條件是使投資者能接受其服務，只有能為越來越多的投資者提供服務，并且能提供越來越多的服務項目，從而不斷地提高投資者的滿意度與忠誠度，經(jīng)紀業(yè)務才能創(chuàng)造越來越多的利潤。這就需要公司在經(jīng)紀業(yè)務經(jīng)營活動中不斷創(chuàng)新、開拓業(yè)務，提高服務質(zhì)量，提高市場占有率，吸引更多的客戶，這實際上是一個營銷策略問題。 (4)證券經(jīng)紀業(yè)務營銷是規(guī)范經(jīng)紀業(yè)務管理、增強券商核心競爭力的重要手段之一。 證券經(jīng)紀業(yè)務的專業(yè)化必然要求規(guī)范的經(jīng)紀業(yè)務管理，以填補“服務差距”。證券經(jīng)紀業(yè)務的營銷的無形性是其最明顯的特征。通過制定規(guī)范的管理制度將提高服務的有形程度，有利于競爭優(yōu)勢的確立。嚴格的風險控制制度可以幫助投資者建立期望，降低投資者對服務品質(zhì)的不確定感和風險感。TT證券內(nèi)部資料，((20032005年經(jīng)紀業(yè)務數(shù)據(jù)統(tǒng)計表》、(2006年2月24日經(jīng)紀業(yè)務周報》山東大學碩士學位論文2證券經(jīng)紀業(yè)務理論綜述 近幾年來，營銷學者逐漸認識到服務市場營銷的重要性，首先導入了“服務產(chǎn)品”的概念，也即將服務視為產(chǎn)品。嚴格地說，產(chǎn)品是一個大概念，它是指能夠為客戶提供某種利益的客體或過程。而服務和有形商品則都是這個大概念下的兩個子概念。對于服務產(chǎn)品的概念，應從以下四個層面去理解: (1)客戶利益:這是理解服務產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。指的是在購買過程中客戶追求的并非服務本身，而是這種服務所給自己帶來的利益和好處。客戶利益是理解服務產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。 (2)服務觀念:這是證券服務行業(yè)基于客戶追求而提供的普遍化利益，在一般情況下，服務觀念至少可以協(xié)助回答兩個問題:①券商從事的是什么業(yè)務?②券商所要提供滿足的需要和欲求是什么? (3)基本服務組合:這是服務產(chǎn)品概念的具體體現(xiàn)，是由一系列無形和有形的服務要素組合而成，是能夠滿足客戶或目標市場需要的一系列服務。這些服務決定了客戶究竟能夠從券商這里得到什么? (4)服務遞送體系:基本服務組合只是揭示出服務產(chǎn)品的技術(shù)成分，而服務的生產(chǎn)和傳遞過程以及客戶對這些過程的感知也是服務產(chǎn)品的重要組成部分?！胺者f送體系”實際上包含著服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費的全過程。它是由服務過程的三要素:服務的易接近性(親和力)、客戶和券商的交換過程和客戶參與構(gòu)成的。 從以上對服務產(chǎn)品的理解中，券商應看到服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品之間的共性和區(qū)別。營銷學者認為傳統(tǒng)的營銷組合不能滿足服務營銷需求，有效的服務市場營銷應包括七種變量，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place),促銷(Promotion) 4P組合之外，又增加了以下三項要素: (1)人員(people)。人員是指參與服務提供并因此影響購買者感覺的全體人山東大學碩士學位論文員，包括企業(yè)員工、客戶以及處于服務環(huán)境中的其他客戶。人員包括員工招聘、培訓、激勵、獎勵、團隊、客戶管理等要素。 (2)有形展示(physical evidence)。有形展示指服務提供的環(huán)境、企業(yè)與客戶相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素，它包括設(shè)施、設(shè)置、設(shè)備、招牌、員工服裝、報告、名片、聲明、保證書等要素，其實質(zhì)是創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 (3)過程(process)。過程指服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務的提供和動作系統(tǒng)，它包括服務流程、服務組織、標準化、定制化、步驟數(shù)目、客戶參與等要素，強調(diào)服務遞送過程的重要性。 原來的4P加上新的3P，從而使服務營銷達到7P組合。這七項要素可以說是許多服務營銷方案的核心，忽略了其中的任何一項都會關(guān)系到整體營銷方案的成敗。在許多服務經(jīng)營中表明，人和過程是密不可分的。營銷管理者必須重視服務表現(xiàn)和遞送的過程順序。對于服務市場營銷的定義，盡管學者之間也有很多不同的界定，但較為通行的定義是:“一組織根據(jù)客戶需求分配其本身人力、財力、和實物資源的方法”。a證券經(jīng)紀業(yè)務市場是大的服務市場概念下的細分市場，它有著自身的運行規(guī)律和服務特點。 證券市場理論在西方發(fā)達的資本主義國家已有幾百年的歷史，發(fā)展相對成熟。如50年代馬科維茨提出的資產(chǎn)組合理論。60年代薩繆爾森等經(jīng)濟學家提出的有效市場理論，以及60年代特瑞諾爾和夏普等人提出的資本資產(chǎn)定價理論等等，這些理論都是以證券為對象進行的投資理論研究。我國在這方面進行研究的有陳云賢的《證券投資論》和汪良忠的((證券經(jīng)濟論》等，他們都是根據(jù)中國具體情況研究了在中國社會主義市場經(jīng)濟下證券商品的特點、運行機理、投資規(guī)律等，這些理論對研究券商的營銷問題都有很好的參考作用。 市場營銷思想運用到金融領(lǐng)域是比較晚的，最初把營銷理論應用于金融領(lǐng)域的，可以追溯到1958年的全美銀行業(yè)聯(lián)合會議，在這次會議上，首次提出了銀行應該應用營銷觀念。但直到70年代，金融界才普遍意識到金融商品營銷觀念的重要性。由于在美國實行的是銀證分離經(jīng)營模式，因此有關(guān)銀行營銷的研究主要是a 12山東大學碩士學位論文針對商業(yè)銀行的營銷研究，而對券商的營銷研究甚少，僅有的研究也局限在用傳統(tǒng)的營銷學研究體系與架構(gòu)來研究屬于服務業(yè)的證券營銷活動。 早在20世紀?0年代，全球經(jīng)濟在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務業(yè)由此也得到迅速發(fā)展，營銷界對服務營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。1981年，布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4P的基礎(chǔ)上增加3個，服務性的Pit，即:人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和過程(Process)。自此專門研究服務行業(yè)的營銷理論開始運用到服務行業(yè)的具體營銷活動中。 根本沒有營銷意識，也就不存在這方面的營銷研究工作。隨著國內(nèi)金融體制改革的深入，銀行、保險公司等金融機構(gòu)開始意識到市場競爭的激烈性，也開始注意到營銷工作的重要性。因此，這方面的營銷研究開始出現(xiàn)，如出現(xiàn)了《商業(yè)銀行營銷學》、《保險營銷學》、《金融商品營銷》等方面的書和研究論文。但是由于我國證券市場出現(xiàn)得較晚，到目前只有十幾年的歷史，加之開始時受行政干預較多，計劃色彩較濃，證券市場處于賣方市場，導致券商的營銷意識淡薄，或者說根本不存在營銷意識。隨著我國經(jīng)濟改革的進一步深