【正文】 種殺雞取卵的做法長期來看得不償失。公司應在主動了解并明確客戶期望的基礎上，為客戶提供其需要的有效服務山東大學碩士學位論文和產(chǎn)品，這樣才能獲得雙贏。 C4)信息系統(tǒng)功能不足 公司和服務人員對客戶不能全面、完整和一致的認識，不能有效的識別公司目標客戶及其服務期望，這在很大程度上是因為公司現(xiàn)有的以證券交易為主的信息系統(tǒng)已不能有效的滿足公司服務營銷的需要，不能有效、及時和持續(xù)地記錄和提供客戶投資狀況、價值大小和期望等多方面信息，使公司及服務人員對所有客戶的信息的了解達到整體和一致性，從而認知客戶差異和期望，以為客戶提供滿意和個性化的服務。另外，有效的信息系統(tǒng)可以為客戶提供良好的自助式證券投資分析、統(tǒng)計和篩選等個性化服務手段和工具，以幫助、方便客戶進行投資決策，減少客戶證券投資過程中的時間和精力成本。因此公司有必要建立統(tǒng)一和高效的服務營銷信息系統(tǒng)，為公司服務營銷提供良好的信息和技術平臺。 C5)公司服務組織結(jié)構(gòu)和服務方式已不適應有效的服務傳遞 公司目前尚未形成服務傳遞的有機體系，與客戶保持持續(xù)性溝通并為客戶提供個性化服務，將公司的服務產(chǎn)品有效的傳遞給相應客戶，幫助客戶控制證券投資風險、保持資產(chǎn)保值增值，提高客戶的投資資產(chǎn)及交易頻率，同時提高客戶的滿意度和忠誠度。 公司各組織機構(gòu)的主要職能是保障證券代理買賣業(yè)務的正常和穩(wěn)定。公司總體上由總公司和各服務部門組成，總公司各職能部門主要對各營業(yè)部相關業(yè)務職能進行業(yè)務監(jiān)管，對客戶的服務工作則主要由各服務部門自行開展。而各服務部「〕的服務人員的主要職責也是保證客戶證券代理買賣業(yè)務的正常和順利進行，缺乏足夠的專業(yè)服務人員和客戶保持持續(xù)性溝通并為其提供個性化投資理財服務。同時，由于這種以保障證券代理買賣業(yè)務的正常和穩(wěn)定為主的組織構(gòu)架，使得客戶期望信息在總部和營業(yè)部、各職能部門之間傳遞并不流暢，導致服務人員對客戶的認識不全面、完整和一致。另外，由于公司缺乏統(tǒng)一的個性化服務規(guī)劃，由各服務部門各自提供的個性化服務內(nèi)容和標準各不相同，服務質(zhì)量也參差不齊。 MATT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷的SWOT分析、經(jīng)紀業(yè)務營銷面臨的機遇山東大學碩士學位論文 (1)國內(nèi)證券市場經(jīng)紀業(yè)務正處于高速成長期，為證券公司擴大經(jīng)紀業(yè)務規(guī)模和收入創(chuàng)造了巨大的商機。隨著《國務院關于推進資本市場改革開放和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見》的逐步落實和股權(quán)分置改革的逐步推進，經(jīng)紀業(yè)務面臨著良好的政策環(huán)境和市場發(fā)展機遇。 (2)新技術、新交易品種的不斷涌現(xiàn)為經(jīng)紀業(yè)務提供了巨大的發(fā)展空間。新技術手段的不斷涌現(xiàn)，為經(jīng)紀業(yè)務提高經(jīng)營效率、完備風險管理提供了技術條件。新交易品種的不斷推出為經(jīng)紀業(yè)務擴大規(guī)模提供了空間。 (3)整體而言，目前各證券公司營銷水平普遍偏低，大家基本處于同一條起跑線上，誰的服務營銷起點高、走在了前列、能更好的滿足客戶，就有可能在市場競爭中脫穎而出，搶占市場先機。 經(jīng)紀業(yè)務營銷面臨的挑戰(zhàn) (1)經(jīng)紀業(yè)務市場集中度在提高，2004年排名前十名的證券公司占經(jīng)紀業(yè)%，%39。，經(jīng)紀業(yè)務份額逐步集中。公司市場占有率近幾年來連續(xù)下滑，部均交易量水平偏低。 (2)經(jīng)紀業(yè)務的營銷理念需要更進一步更新，受長期賣方市場坐商觀念的影響，券商改變原經(jīng)營理念的主動性不強，經(jīng)紀業(yè)務必須面對提高自身應變能力的挑戰(zhàn)。 (3)隨著近幾年中國證券市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整造成的股市持續(xù)下跌和交易量的減少，各證券公司利潤持續(xù)減少甚至虧損，投資者損失較嚴重，平均賬戶市值下降較大，客戶特別是大市值、大交易量客戶已成為稀缺資源并成為券商爭奪的焦點。 公司經(jīng)紀業(yè)務營銷的優(yōu)勢 (1)公司擁有的營業(yè)網(wǎng)點較多，77家營業(yè)網(wǎng)點己初步形成一個覆蓋山東輻射全國的經(jīng)營網(wǎng)絡，近期公司己準備建立公司級集中交易來整合營業(yè)部資源，投資者可在各營業(yè)部通買通賣，將極大的方便投資者交易，為公司開展服務營銷提 供了良好的技術平臺。 (2)公司長期以來較為重視證券經(jīng)紀業(yè)務，積累了較多經(jīng)驗，專業(yè)性較強。 公司集聚了一批具有敬業(yè)精神以及具有較強專業(yè)素質(zhì)的從事經(jīng)紀業(yè)務的高級管理 人才及理財顧問隊伍。 (3)公司積累了較多的客戶資源，公司目前開戶總數(shù)為133萬戶，在山東省 9根據(jù)2004年、2005年上海、深圳證券交易所會員交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得 21山東大學碩士學位論文內(nèi)具有較為明顯的競爭優(yōu)勢，為公司開展服務營銷提供了良好的客戶資源基礎。 公司經(jīng)紀業(yè)務營銷的劣勢 (1)尚未形成一個極具凝聚力和號召力的企業(yè)精神、有特色鮮明的企業(yè)文化和蓬勃向上的企業(yè)氛圍。 (2)網(wǎng)點布局不合理，經(jīng)紀業(yè)務的經(jīng)營理念和競爭意識需要進一步加強，營業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營功能比較單一，成本較高，規(guī)模效益尚未發(fā)揮。 (3)缺乏對市場快速反應和對應急事件的應變能力，創(chuàng)新能力不足，經(jīng)紀人團隊戰(zhàn)斗力薄弱，經(jīng)紀業(yè)務的競爭力不強。 (4)在風險控制和預警機制上存在缺陷，企業(yè)危機管理意識不強，危機處理能力較弱。資產(chǎn)委托管理業(yè)務的不良狀況使公司的市場形象及經(jīng)紀業(yè)務營銷帶來極大的負面影響。 根據(jù)公司經(jīng)紀業(yè)務營銷所存在的問題及經(jīng)紀業(yè)務營銷的SWOT分析，筆者認為，TT證券公司的經(jīng)紀業(yè)務營銷需要在以下三大方面進行改進: (1)加強市場細分，制訂正確的經(jīng)紀業(yè)務營銷戰(zhàn)略。改變原來的無差異營銷和全面覆蓋市場的策略，沒有差異化也就難以確立明顯的競爭優(yōu)勢，因此必須從市場細分、確定目標市場和準確的市場定位入手，確定差異化的營銷戰(zhàn)略方向。 (2)改進經(jīng)紀業(yè)務營銷組合策略。尤其是以服務營銷理論為指導，重點分析人、過程及有形展示等營銷組合策略，改進服務遞送體系。了解客戶需求及服務期望，將公司的服務產(chǎn)品有效的通過適合的方式傳遞給恰當?shù)目蛻?，以滿足客戶的個性化投資期望，有效幫助客戶控制投資風險和實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。 (3)創(chuàng)新經(jīng)紀業(yè)務營銷觀念。營銷觀念是營銷管理者用來思維和行動的準則，是證券經(jīng)紀業(yè)務營銷的核心之一，公司傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念和推銷觀念已不適應新的市場形勢下開展營銷工作的要求，需要在營銷觀念方面進行創(chuàng)新。山東大學碩士學位論文4加強市場細分，制訂正確的經(jīng)紀業(yè)務營銷戰(zhàn)略 我國證券業(yè)競爭的關鍵就在于，130家券商10多年來一直都是在用一個技術系統(tǒng)、同一個經(jīng)營模式、做同一個目標市場的證券業(yè)務。所有的券商的目標市場是完全相同的，缺乏明確的市場細分和定位。眾多的雷同模仿和稀少的差異個性，使券商缺乏差異化的核心競爭優(yōu)勢。因此，只有專注于形成自己專業(yè)化的核心競爭優(yōu)勢，才有可能在未來行業(yè)格局演變中處于有利地位，而這些都需要券商經(jīng)紀業(yè)務定位明確，目標清晰，形成自己正確的營銷戰(zhàn)略。 帕累托二八定律是經(jīng)濟學的一個原理，它體現(xiàn)的是效率的概念。這一理論認為，企業(yè)80%的優(yōu)良業(yè)績是由20%的客戶帶來的。即在投入與產(chǎn)出、努力與收獲、原因和結(jié)果之間，普遍存在著不平衡關系。少的投入，可以得到多的產(chǎn)出。小的努力，可以獲得大的成績。關鍵的少數(shù)，往往是決定整個組織的效率、產(chǎn)出、盈虧和成敗的主要因素。因此在客戶服務中不能平均用力，要重點做好20%客戶的工作，爭取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績。 美國著名營銷學者隋塞莫爾(Valarie A. Zeithaml )、勒斯特(Roland T. Rust)和蘭蒙(Katherine N. Lemon)進一步認為:管理人員可以根據(jù)企業(yè)從不同的客戶那里獲得的經(jīng)濟收益，把客戶劃分為幾個不同的類別，理解不同類別客戶的需要，為不同類別的客戶提供不同的服務，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟收益。據(jù)此，他們于2002年提出了“客戶金字塔”模型，根據(jù)客戶為企業(yè)貢獻的經(jīng)濟收益、忠誠度、消費量以及企業(yè)為客戶所需提供的服務水平等要素將客戶劃分為鉑金層客戶、黃金層客戶、鐵層客戶、鉛層客戶等四個層次，分析他們不同的需要，合理地分配企業(yè)有限的資源，為他們提供不同的產(chǎn)品和服務。鉑金層客戶指最能使企業(yè)贏利的客戶，通常指那些購買量大、對價格的敏感度低、愿意試用新產(chǎn)品和新服務、對企業(yè)忠誠感強的客戶。黃金層客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤相對較少，他們往往希望企業(yè)為他們提供更優(yōu)惠的價格，他們通常同幾家公司打交道而將風險降至最低的較大量購買者，他們對企業(yè)的忠誠度稍低。鐵層客戶能夠為公司創(chuàng)造一定的利潤，但他們的消費量、忠誠度、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額都不值得企業(yè)為他們提供特殊山東大學碩士學位論文的服務。鉛層客戶無法使企業(yè)贏利，企業(yè)對他們的付出大于收益，但他們對服務要求卻過高，若未得到滿足則向周圍人不斷抱怨，對企業(yè)進行攻擊，影響企業(yè)形象，鉛層客戶中還有不少是“問題客戶”，企業(yè)為他們服務，往往得不償失。公司在根據(jù)盈利性對客戶分類后，客戶的不同層次則可被公司識別、激勵和給予適當服務，以明確營銷重點并增加公司盈利能力，同時可利用“客戶煉金術”，即企業(yè)把客戶金字塔中較低層次客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次的客戶，借以提高企業(yè)的收益水平。 由于公司的資源有限，沒有能力對133萬客戶都提供同樣良好的服務，同時客戶對公司的價值各不相同。因此，公司可利用以上客戶細分原理，根據(jù)客戶價值大小對客戶進行細分，明確他們對公司的不同價值，確認公司目標客戶，合理分配公司資源對他們提供滿意的證券服務，同時通過有效的證券投資服務幫助客戶資產(chǎn)增值、提高客戶的交易頻率，延長其投資生命周期，提高客戶生命周期價值，以更加有效的投入獲得更大的收益回報。 公司經(jīng)紀業(yè)務的市場細分大致有以下兩種基本方法:即按區(qū)域市場分、按客戶類型分等。 國內(nèi)券商10年來通道利潤的壟斷性導致普遍急功近利，不愿意對市場進行深入開拓，更談不上建立戰(zhàn)略性的區(qū)域市場。往往在根據(jù)地的區(qū)域市場地位不太穩(wěn)固時，就急于抽調(diào)企業(yè)寶貴的資源去開發(fā)另一個毫不相干的區(qū)域市場，在全國搶灘設點，使得企業(yè)的每一個區(qū)域市場在資源的配置上都處于一種嚴重的饑餓狀態(tài)。這在券商的市場根據(jù)地競爭還不算激烈，在根據(jù)地的市場地位還沒有受到嚴重威脅的時候表現(xiàn)還不太明顯，一旦競爭白熱化的時候，整個企業(yè)不但在毫不相干的區(qū)域市場發(fā)展不起來，而且企業(yè)所在根據(jù)地受到威脅，會拖累整個企業(yè)的發(fā)展，嚴重的還會使企業(yè)的生存下去都成問題。由于各區(qū)域客戶群體的投資偏好與需求差異極大，同一個競爭策略到了另一個區(qū)域市場可能完全失靈。由于市場特性的不相似，券商實際上服務的是兩個或者多個不同類別的細分市場，整合起來會比較困難，往往單個營業(yè)部盈利了，但是對區(qū)域市場根本就沒有滲透，對整個公司的實力強大不僅有害無益，反而造成資源的分散，難以產(chǎn)生整體市場的聚合效應。無法整合公司的整體銷售力量，對市場進行統(tǒng)一的管理和推廣。山東大學碩士學位論文 TT證券在區(qū)域市場細分方面具有一般券商的通病。TT證券的前身為SD證券，其營業(yè)部主要分布在山東境內(nèi)。在SD證券成立之初，其在山東省內(nèi)的股票基金交易量占省內(nèi)總交易量的6070%，隨著公司營業(yè)部布局的不斷向外擴張，在SD證券正式更名為TT證券后，公司由區(qū)域券商發(fā)展為全國性券商。目前，省內(nèi)共有38家營業(yè)部，省外有19家營業(yè)部，省外營業(yè)部占全部營業(yè)部總數(shù)的1/3。從實際情況來看，80%的省外營業(yè)部出現(xiàn)虧損，而省內(nèi)70%左右的營業(yè)部盈利。但隨著營業(yè)網(wǎng)點的擴張，目前公司股票基金交易量僅占省內(nèi)總交易量的40%左右。省內(nèi)市場份額出現(xiàn)大幅下滑。 區(qū)域市場以其客戶群體投資偏好與需求相近、傳統(tǒng)的本土情結(jié)及廣泛的公共關系資源等因素從而具有明顯的先天優(yōu)勢。確定戰(zhàn)略性的區(qū)域市場對券商經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展極為關鍵。通過這些區(qū)域市場建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場，保證企業(yè)的一定周期內(nèi)穩(wěn)定的利潤來源，保持企業(yè)所必須的良好的現(xiàn)金流。這樣起碼在這個區(qū)域市場內(nèi)建立了其他券商不可替代的競爭優(yōu)勢，形成了區(qū)域差異化。而那些不注重建立戰(zhàn)略性區(qū)域性市場、盲目擴張的券商，往往在自己的區(qū)域市場外多條戰(zhàn)線同時做戰(zhàn)，即使單個營業(yè)部成功了，但浪費了企業(yè)的整體資源，使企業(yè)永遠無法形成明顯的區(qū)域競爭優(yōu)勢。 山東省作為全國的經(jīng)濟大省、人口大省，近年來GDP一直位居前三位，境內(nèi)人口9000多萬，有境內(nèi)外上市公司近百家，至2004年底，滬市投資者開戶總數(shù)，’0。本土券商共有三家，除TT證券外，還有齊魯證券和中信萬通證券。其中TT證券為本土最大券商，較北京、深圳、福建、浙江、江蘇、上海、廣東(除深圳外)等地來說，省內(nèi)競爭不算激烈。因此，把山東省作為TT證券的根據(jù)地，作為戰(zhàn)略性區(qū)域市場非常必要，確立在山東省的區(qū)域競爭優(yōu)勢迫在眉睫。 要確立在山東省的區(qū)域市場優(yōu)勢，就需要適當縮減省外戰(zhàn)線，優(yōu)化網(wǎng)點布局， 通過出售、轉(zhuǎn)讓、置換等方式將省外一些虧損嚴重的營業(yè)部進行關、停、并、轉(zhuǎn)、 遷。目前省外營業(yè)部虧損較為嚴重的主要是深圳、上海、大連等地營業(yè)部，這些 地區(qū)的營業(yè)部可以考慮網(wǎng)點布局的優(yōu)化。同時，對于省內(nèi)營業(yè)部，在公司資源分，”，《中國證券登記結(jié)算統(tǒng)計年鑒(2004) ))山東大學碩士學位論文配方面予以傾斜。目前省內(nèi)濱州、德州兩地仍沒有營業(yè)部，從網(wǎng)點布局上考慮，可以通過省外營業(yè)部的遷址，以發(fā)展非現(xiàn)場交易方式為主低成本增設營業(yè)部。確立山東省的戰(zhàn)略性區(qū)域市場地位是TT證券營銷戰(zhàn)略的必然選擇之一。 眾所周知，天一證券、東吳證券、泰陽證券、華泰證券的網(wǎng)上交易做的很不錯，