【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品到了終端就此打住？如何讓它在終端動銷起來？ 終端如同交戰(zhàn)時的戰(zhàn)場。終端動銷，就如同地面部隊采用各種地面的武器克敵致勝。在新產(chǎn)品上市過程中，除了高空中的廣告這些 “ 飛機(jī)式轟炸 ” 支持外，地面的六種終端促銷手法更是臨場殺敵的銳利武器。 下面，筆者根據(jù)工作中積累的經(jīng)驗，談?wù)勑庐a(chǎn)品上市之初讓它們在終端動銷的方法，將消費(fèi)品行業(yè)常用的讓新品在終端動銷的 “ 六種武器 ”亮出來 —— 第一種武器：樣品（試用 /試吃 /試飲）。 樣品是新產(chǎn)品入市后快速動銷的最有效 武器之一。它可以創(chuàng)造高試用率、驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實購買者的可能性高。 許多產(chǎn)品通過樣品入市而取得成功。比如寶潔公司的護(hù)舒寶、飄柔，康師傅方便面、綠茶，以及百事可樂等等。 相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠的消費(fèi)者。在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解，采用樣品讓消費(fèi)者體驗，是一種很好的方式。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實夠好，能為消費(fèi)者接受，那么，樣品這種 “ 體驗營銷 ” 的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購買者。 樣品這種方式在新產(chǎn)品上市期對加速產(chǎn)品導(dǎo)入、在終端快速動銷有積極作用，幾乎沒有 任何反效果。但對廠家而言，其成本是比較高的。 樣品促銷廣泛應(yīng)用于各種消費(fèi)品行業(yè)，特別適用于快速消費(fèi)品。甚至現(xiàn)在很多耐用消費(fèi)品也采用各種試用、試駕、試乘等的方式來加速產(chǎn)品的導(dǎo)入。 需要說明的是，一些消費(fèi)習(xí)慣差異太大在進(jìn)行樣品派發(fā)或試用時，必須考慮到有針對性，應(yīng)有選擇地針對不同消費(fèi)者派送不同的產(chǎn)品。比如方便面這種口味差異太大的產(chǎn)品，在吃辣的地區(qū)和不吃辣的地區(qū)，應(yīng)不同對待。 點(diǎn)評：樣品像是地面部隊使用的 “ 弓箭 ” ，好的弓箭手可以準(zhǔn)確地命中敵人，在交戰(zhàn)中有針對性地殺敵。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人 ，就看你是否有足夠的 “ 箭支 ” —— 這就是所需要付出的樣品成本。 第二種武器：市場生動化。 良好的陳列對成熟產(chǎn)品來說，是維護(hù)形象、提升銷量的手段之一。對新品而言，同樣重要。 新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費(fèi)者如何購買？可口可樂公司一貫推行的 “3A” 營銷策略，即 “ 買得到、買得起、樂得買）中， “ 買得到 ” 是最基本的。它就是強(qiáng)調(diào)鋪貨率和陳列質(zhì)量。無疑，良好的陳列是第一位的。對于快速消費(fèi)品而言更為明顯，因為 70%的購買決策都發(fā)生在購買現(xiàn)場。 市場生動化能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到，提高產(chǎn)品 的能見度，擴(kuò)大與消費(fèi)的接觸面，提高品牌形象。這也是我們所熟悉的許多知名品牌產(chǎn)品，如康師傅、吉列、可口可樂、百事可樂等，能夠一提起來就讓你能想到終端形象的原因之一。 如何做好市場生動化？傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過 N 架、堆頭等形式，擴(kuò)大陳列。甚至，還要借助各種陳列輔助工具和材料，比如專用陳列架、 POP、圍板、展示牌、易拉寶等，將現(xiàn)場氣氛拱托起來。當(dāng)然，做好這些就夠了嗎？不一定。如何衡量是出色的陳列？那就是 —— 除了讓消費(fèi)者更易見易 取外，還要比競爭對手做得到好！ 點(diǎn)評：市場生動化如同地面部隊使用的 “ 機(jī)關(guān)槍 ” ，它隨時鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時的重要地段，等候著敵人的來臨。一旦用上時，在敵人來不及反應(yīng)過來時，已經(jīng)讓它死傷無數(shù)。當(dāng)然，作為地面作戰(zhàn)時的重型武器，它所要付出的成本也是比較高的！ 第二種武器：人員促銷。 談到人員促銷，不能不說舒蕾。 2020 年，舒蕾憑借高強(qiáng)度的人員投入，在各大小賣場配備大量的促銷小姐，通過終端攔截，硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出 20%的市場份額，在全國主要城市洗發(fā)水品牌中占到第三位！ 如今，廠商越來 越重視終端。快速消費(fèi)品往往通過促銷人員在終端攔截?fù)屨计渌放频南M(fèi)者，耐用消費(fèi)品則更注重對產(chǎn)品功能的演示和說明。優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作用。聯(lián)合利華曾做過測試，在大賣場，安排促銷人員進(jìn)行導(dǎo)購活動，比平時沒有促銷人員時銷量可以提升約 30%，甚至更多。 在終端安排促銷人員，對新產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的，特別是產(chǎn)品功能需要專業(yè)人員說明時，更能體現(xiàn)出人員口頭說明的作用。一些感性的沖動性購買消費(fèi)品（如啤酒），安排導(dǎo)購促銷人員的產(chǎn)品，其銷量明顯比其它品牌高。 點(diǎn)評：人員促銷像是隨身攜帶的 “ 刀劍和匕首 ” ，在短兵相接 時，發(fā)揮著重要作用。 第四種武器：抽獎活動。 抽獎活動能夠直接促進(jìn)銷量的提升，無論新品還是成熟產(chǎn)品。只要獎品吸引人，就可以吸引人氣，吸引大量沖著 “ 大獎 ” 而來卻原未準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的潛在顧客。 抽獎利用了人的僥幸和追求刺激 “ 以小贏大 ” 的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購買產(chǎn)品的欲望。人性都是好賭的， “ 彩票熱 ” 無不證明了這一點(diǎn)。在商超里，也經(jīng)?？梢钥吹玫揭恍S家搞抽獎活動時人頭涌動，水泄不通。事實上，因為抽獎活動主要憑個人運(yùn)氣不需學(xué)識和才華，參與的人較多。比起競賽、競技游戲來說，它更易參與。 在舉行抽獎活動時，獎 品的設(shè)計也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。一般來說，眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動的 “ 抽獎活動 ” ，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購買。因此，在設(shè)定抽獎活動時，要設(shè)定少數(shù)但非常有吸引力的大獎。另外，為減少消費(fèi)者沒能得大獎的失落感，往往同時要設(shè)定大量的小獎。 點(diǎn)評：抽獎如同為敵人設(shè)定的 “ 圈套（或陷阱） ” 。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為 “ 誘餌 ” ，讓敵人上鉤！ 第五種武器：減價優(yōu)惠。 價格對消費(fèi)者來說是非常敏感的，特別是快速消費(fèi)品。某營銷專家說過， “ 沒有不被一分錢折服的品牌忠誠 ” 。對于新產(chǎn)品而 言，適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠可以降低消費(fèi)者購買的門檻，刺激潛在的消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。 經(jīng)?？梢钥吹剑藗冊诒?“ 大減價 ” 的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西，甚至沒有用的東西。就是在減價、省錢、優(yōu)惠的利益驅(qū)使下，多少人因此而一時沖動，改變了原來的購買計劃，成為價格利器的 “ 犧牲品 ” ！ “ 貪便宜 ” 是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。而事實上，消費(fèi)者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實惠時的 “ 成就感 ” 。這種心理，與消費(fèi)者在討價還價而完成交易后的心理，是一樣的。 因此，在實行減價優(yōu)惠的時候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價 后的實惠性，讓人有 “ 撿到便宜 ” 的感覺。比如有其它同一規(guī)格或性能的產(chǎn)品作比較（如同一品種不同口味），以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獲益感。否則，如果消費(fèi)者不知道原產(chǎn)品的價值，不能比較減價所獲得的 “ 著數(shù)（便宜） ” ，那么作為廠家你可能真的 “ 虧血本大甩賣 ” 而消費(fèi)者可能都沒有覺察到，那怎么可能有產(chǎn)生 “ 成就感 ” ？怎么會去購買呢？ 需要注意的是，價格是一把 “ 雙刃劍 ” ，減價優(yōu)惠要用得活，用得好，過多地利用 “ 減價優(yōu)惠 ” ，會極大地提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格敏度，長期地利用 “ 減價優(yōu)惠 ” ，無異于自殺！ 點(diǎn)評：減價優(yōu)惠更像上一把 “ 雙刃劍 ” ，使用得好時，能讓敵人一劍嗚呼，但如果沒有把握好度，可能會傷及自己。 第六種武器：贈品。 說起贈品，不能不讓人聯(lián)想到雀巢咖啡送的精美的小紅杯，以及家樂送出的各種廚房用品，還有奇多食品所附帶的精美玩具。 好的贈品的確對消費(fèi)者有無比的吸引力，是吸引新的消費(fèi)者的絕佳手段。比如，在柯達(dá)膠卷上市推廣中，其 “ 贈送一次性相機(jī) ”這個贈品促銷活動起到了不小的作用。 在 “ 顧客讓渡價值 ” 理論中，促銷贈品實際上是對消費(fèi)者一種額外的饋贈和優(yōu)惠。它滿足了消費(fèi)者“ 獲得額外價值 ” 的心理。當(dāng)然，好的贈品作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，有的消費(fèi)者為了得到贈品，會而去購買 本來沒考慮要的產(chǎn)品。 在贈品操作中，必須讓消費(fèi)者感到贈品的價值感，否則就失去了應(yīng)有的吸引力，“ 白送都未必會要 ” 。為了提示消費(fèi)者本品牌的存在，贈品與所售賣的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。另外，如果贈品有重復(fù)利用的價值，更是可以長期影響消費(fèi)者。 對于新上市的產(chǎn)品，開發(fā)出與眾不同的好贈品當(dāng)然很好。此外，與知名品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷，將知名品牌產(chǎn)品作為贈品，同樣可以提高新產(chǎn)品的品質(zhì)感。 點(diǎn)評：贈品促銷如同 “ 手槍 ” ，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，而不在于多發(fā)。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而 好的贈品同樣可以吸引消費(fèi)者打開錢包 ! 終端動銷是產(chǎn)品能否最后取得市場占有的關(guān)鍵。當(dāng)然，讓產(chǎn)品在終端加速流通的方式還有更多。以上所列的 “ 六種武器 ” ，只是較為常用的其中一部分。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競爭環(huán)境來應(yīng)用。希望以上六種武器，有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功，最終取得全面的勝利！ 篇六：快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案 20201108 01:43 快消品營銷樣板市場建設(shè)詮釋 樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結(jié)合多年市場實操經(jīng)歷，從五個方面對快消品營銷樣板市場的建設(shè)進(jìn)行詮釋，以饗同行。 一、快消品營銷樣板市場的概念及意義。 快消品營銷中的樣板市場可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個或多個方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資源投入等相對 應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式。 樣板市場是企業(yè)為實現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。建設(shè)樣板市場是快消品營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。 二、快消品營銷中樣板市場的分類。 樣板市場只針對同一類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場可分為不同的類型。 1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。 ① 形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財力、人力 與物力經(jīng)包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點(diǎn)、生動化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場形象，是專門用來給人 “ 看 ” 的 “ 亮點(diǎn)市場 ” 。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。 ② 銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的 “ 金牛 ” 型市場。在當(dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。 ③ 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。 2．按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個方面。 ① 全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場，在一些成長型企業(yè)中 ，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而 “ 偶然 ” 形成的現(xiàn)象。 ② 區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。 ③ 樣板街：為在企業(yè)在某一銷