【正文】 亮點市場 ” 。 ① 全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點的優(yōu)勢市場。只在本企業(yè)市場范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?。一個好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊伍也是市場成敗的關(guān)鍵。 2． 所有零售冰點、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標(biāo)終端店至少達到 50100 家（視市場容量確定）。 4．若一個縣級市場建立了兩條樣板街，則該市場會 100％啟動成功！一個地級市場建立樣板街?jǐn)?shù)量在三條以上，也基本能保證啟動成功！ 第三階段：二批商訂貨會，市場全面 啟動。為確保樣板街道的順利建立，要注意以下幾個方面： 第一，鋪市政策： 1．單箱進貨： XX 元 /件，現(xiàn)金結(jié)帳送 12 瓶本品，或送同價值的當(dāng)?shù)貢充N名牌產(chǎn)品。 五、快消品營銷樣板市場成功復(fù)制的五個關(guān)鍵步驟。 4 促銷樣板 促銷形式及時間進度的安排。在總結(jié)樣板市場成功經(jīng)驗時應(yīng)該用書面文字加以記錄，并將其匯編成冊，以便日后在其它地區(qū)進行推廣、復(fù)制時能夠保證經(jīng)驗不走樣。 同時可以讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，為樣板市場 “ 正名 ” ，打消經(jīng)銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時營造樣板模式是廠家大方向，使他們切身感受到樣板市場的氣氛，加強對他們的觸動。 另外，在樣板市場的復(fù)制過程中，要確保公司的執(zhí)行力及保障力，要使公司市場管理人員、銷售人員對成功的樣板市場運作有充分把握、對模式深度熟悉、對后期如何推廣有切實了解，能夠及時糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對樣板模式執(zhí)行的理解偏差，才能最終保證樣板市場成功經(jīng)驗在復(fù)制過程中再創(chuàng)成功。匯源果汁的 “ 真鮮橙 ” 系列飲料上市時，先選擇鄭州、后選擇北京，但最后將樣板市場調(diào)整到西安后，才取得了顯著的成功，為產(chǎn)品在全國市場的推廣提供了很好的借鑒。 而一旦在樣板市場操作成功后，就為其它市場樹立了標(biāo)桿，此時通過提高對外合作的準(zhǔn)入門檻，就可以整合到更多來自經(jīng)銷商、媒體等方面的社會資源，大幅度降低企業(yè)拓展市場的成本，從而為企業(yè)贏得更多利潤。 終端在快速消費品行業(yè)的主要作用為： 1) 實現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售，獲取 “ 利潤 ” 。 2)用 “5W3H” 來分析消費者的購買方式，以實現(xiàn)企業(yè)傳播的精確到位。 6）對終端有無更多更新的要求。 3. 關(guān)注自己 1) 自己的終端布局是否合 理，終端產(chǎn)品管理、庫存管理、生動化陳列等是否到位。 2. 促進產(chǎn)品鋪貨 1) 看看已鋪進的產(chǎn)品是否已經(jīng)上架。 2）陳列不可 “ 頂天立地 ” ，力求產(chǎn)品陳列于 “ 黃金視線位 ” 3）陳列數(shù)量充足，陳列面豐滿且易見。 C．主題陳列 1) 體現(xiàn)產(chǎn)品主題陳列的特點，按照公司要求進行陳列。 3) 有無低價、 “ 無協(xié)商 ” 特價銷售的行為。 3) 對臨近 “ 庫存警戒線 ” 的產(chǎn)品 提出 “ 訂貨建議 ” ，注意送貨及時足量、足額。有相對完善的操作思想指導(dǎo)，更要有強有力的執(zhí)行，才能做好終端工作 。 4) 競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（主力產(chǎn)品、帶路產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品）、價格狀況（正常價、促銷價、驚爆價）的現(xiàn)狀及變化。 7. 庫存管理有效 1) 遵循 “ 先進先出 ” 原則，防止 “ 即期品 ” 出現(xiàn)。 4. 維護價格秩序 1) 注意終端的零售價是否過高或過低，及時加以規(guī)勸、糾正。 4) 上輕下重，按規(guī)格大小進行上下陳列，大在下小在上，符合審美且易于拿取。 公司一般都有自己的陳列規(guī)范，我們要嚴(yán)格執(zhí)行，規(guī)范操作。 2）建立 “VIP 消費檔案 ” ，對重要的、量大的客戶進行資料收集整理，以便對其消費行為進行分析研究，促進企業(yè)營銷工作的改善。 5) 其營銷策劃、市場傳播對我們造成的影響有哪些，如何應(yīng)對。 5)對品類需求有無新的增長。 1)消費者的原有消費方式是否有變化，產(chǎn)品的購買者、使用者、決策者、影響者、評價者等因素有沒有新變化。篇七：銷售管理之快消品終端拜訪銷售管 理之快消品終端拜訪 一、快速消費品終端劃分及作用 快速消費品行業(yè)通常按產(chǎn)品銷售的渠道把產(chǎn)品通路劃分為：傳統(tǒng)通路（包括批發(fā)市場、小超市、小便利店、雜貨店、個人用品店等）、現(xiàn)代通路（量販店、大賣場、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠、車站等），終端便也隨之有所區(qū)分，主要為傳統(tǒng)小終端、商超（俗稱 “KA” ）、特殊終端等。所以在操作樣板市場的過程中，企業(yè)不能一味的以費用額度作為考核的唯一依據(jù)，而是要遵循市場綜合收益的原則，注重操作的過程和操作的效果。更重要的是，在面對全國市場或大區(qū)域市場時，樣板 市場要遵循 “ 代表性原則 ” ，企業(yè)在選擇樣板市場要結(jié)合自身實力和產(chǎn)品特點，綜合參考所選擇樣板市場與產(chǎn)品的結(jié)合度，及樣板市場自身的區(qū)域代表性，這樣才便于向全國范圍推廣。先選擇市場難度小，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進 行復(fù)制，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展。 在經(jīng)銷商對樣板市場進行了解之后還是會有顧慮： “ 我有沒有能力把這個樣板模式貫徹下去？能不能 做到樣板市場那樣好？ ” 這時候廠家就要扮演專業(yè)顧問的角色，做好對經(jīng)銷商的宣教工作。 11 樣板消費者 Vip 消費者的建立 /服務(wù) /數(shù)據(jù)庫建設(shè)等。 2 公關(guān)樣板 如知識講座，公共關(guān)系的建立等。 第五，分銷政策的監(jiān)控： 要確保二批商（郵差）保留 2－ 3 元的利潤空間即可，贈品由經(jīng)銷商配發(fā)，以確保終端價格體系的穩(wěn)定。 2．此時產(chǎn)品已基本趨于成熟！ 〈三〉樣板街鋪市說明： 樣板街道的建設(shè)是一項相當(dāng)艱難的工作。 2．此時可選擇有業(yè)務(wù)往來的二批商參觀樣板街，并鼓勵二批商在各自優(yōu)勢轄區(qū)（每個二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系）進行產(chǎn)品進店。 時間進度： 3 天； 6天； 15 天。所以對于樣板市場的容量有前瞻性的預(yù)測，才能形成銷售回款的評判標(biāo)準(zhǔn)，有 1000萬元容量的樣板市場，當(dāng)回款達到 300 萬元時，就有了一定的規(guī)模，但若只回款 60 萬元，則不能說樣板市場已經(jīng)操作成功，復(fù)制的意義也就很小了。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場通路是樣板市場復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。 ④ 樣板店：為企業(yè)在市場運做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。 1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。 一、快消品營銷樣板市場的概念及意義。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而 好的贈品同樣可以吸引消費者打開錢包 ! 終端動銷是產(chǎn)品能否最后取得市場占有的關(guān)鍵。它滿足了消費者“ 獲得額外價值 ” 的心理。 因此，在實行減價優(yōu)惠的時候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價 后的實惠性，讓人有 “ 撿到便宜 ” 的感覺。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為 “ 誘餌 ” ，讓敵人上鉤！ 第五種武器：減價優(yōu)惠。在商超里，也經(jīng)?？梢钥吹玫揭恍S家搞抽獎活動時人頭涌動，水泄不通。 在終端安排促銷人員，對新產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的，特別是產(chǎn)品功能需要專業(yè)人員說明時，更能體現(xiàn)出人員口頭說明的作用。如何衡量是出色的陳列？那就是 —— 除了讓消費者更易見易 取外，還要比競爭對手做得到好！ 點評：市場生動化如同地面部隊使用的 “ 機關(guān)槍 ” ，它隨時鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時的重要地段，等候著敵人的來臨。它就是強調(diào)鋪貨率和陳列質(zhì)量。 需要說明的是，一些消費習(xí)慣差異太大在進行樣品派發(fā)或試用時，必須考慮到有針對性，應(yīng)有選擇地針對不同消費者派送不同的產(chǎn)品。比如寶潔公司的護舒寶、飄柔，康師傅方便面、綠茶，以及百事可樂等等。這就要對對促銷活動進行分析、總結(jié)：促銷活動的分析、評估、對促銷活動銷售量、銷售額進行統(tǒng)計和匯總、對促銷人員的業(yè)績進行評估和獎罰、歸納促銷活動成功的經(jīng)驗或失敗的教訓(xùn)、提出改進措施。如果發(fā)現(xiàn)實施中同計劃方案有偏差、或方案同實施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進行促銷活動的調(diào)整，以改 進促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。主要包括促銷活動的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時間、執(zhí)行場所、活動設(shè)備等；促銷方案的定位、目標(biāo)消費者、活動執(zhí)行時間是否合乎促銷目標(biāo)；促銷 活動對競爭者是否有競爭力，是否適應(yīng)市場前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對市場帶來積極的影響等等。但實際上，在快速消費品市場的終端實踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)和到位與否，系統(tǒng)和有效與否。 二． 兩個目的 提高銷量 ? 提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意維護品牌形象，不能有類似張口就： “ 有買有送 ” 這種錯誤的方式。 從兩個架構(gòu)可以看出，康師傅也罷，可口可樂也罷，嘴上喊得震天響，說要實現(xiàn)終端銷售，其實它們最重視的渠道還是批發(fā)，它們的零售店渠道不是為了直營零店搶銷量，也絕對不是為了跟二批搶飯吃，因 為搶不過，所以，廠家直營零店，絕對是為了幫二批來啟動市場。每天在批發(fā)市場溜溜，問要不要貨，有一個批發(fā)商說要貨， 5 分鐘就拿過來了 。當(dāng)這個貨鋪出去的時候，給零店鋪貨是有促銷政策的。業(yè)代說有。就是在這個城市里面找四個批發(fā)商，給每個批發(fā)商劃地盤，然后給這個批發(fā)商起了個名字，不叫批發(fā)商，也不叫經(jīng)銷商，叫信箱。今天，可口可樂在部分地區(qū)實現(xiàn)了通路扁平化，但是它的通 路扁平化絕對不是跨過二批做零店，而是跨過經(jīng)銷商做二批。因為可樂給錢，可口可樂給大的批發(fā)市場搞一個促銷活動，叫堆箱陳列獎勵，就是不管賣得動賣不動，只要把貨在門口擺 20 箱，擺一個月就給多少錢。它今天的模式要大量的硬件和資金支持，中國內(nèi)資企業(yè)望塵莫及。零售店看見廠家的業(yè)務(wù)員來送貨，他一般看在你有贈品、促銷品的份上，零售店一般不習(xí)慣在你手里拿貨，他們習(xí)慣去批發(fā)市場一站式購齊，一車?yán)貋怼?5 個業(yè)代跑酒店，平均每人每天跑 10 個， 5 個業(yè)代跑 50 個。但是很少有企業(yè)真正能夠理解終端銷售，很少有企業(yè)能夠把終端銷售真正進行到底。因為這個廣告詞叫美好滋味全家分享。封閉通路，就是你得在那兒坐一會兒，待一會兒再走。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老總、思念的老總送了 你一箱速凍水餃，你往冰箱里一放，可能你這個星期天天吃水餃。 2．策略 那么，針對沖動型消費，廠家要做什么事兒？ 消費者隨時隨地都有可能買，你就隨時隨地讓他能買得到。在這里我們大題小做。 一、 一個核心 盡最大可能搶占賣場終端資源，壟斷檔期銷售，打擊競品，例如：堆碼、端頭、特價墻等，陳列點越多與消費者見面的機會就越多，成交率就越大。比如，有抽煙習(xí)慣的人想抽煙的時候兜里沒有，一般不會專門開車去很遠的商店買煙，下樓看見有個商店賣煙，買一包就抽。但假如有一天我跟我兒子出去玩兒，碰見一個賣雪糕的，我買了一箱往家一放，然后我上班把門一鎖，把這小子鎖家里，等我回來，一箱雪糕一天干掉了，這就是擴張型消費，買得越多，造得越多。推大包裝 針對擴張型消費還要做的第三件事兒就是推大包裝。因為沒人拿著玻璃瓶喝，喝完了再回去退瓶子，所以玻璃瓶要鋪到封閉通路，比如學(xué)校、網(wǎng)吧、小餐館。鋪貨率不是越大越好，把 1500 毫升的大包裝鋪進小學(xué)里就是犯罪。下面是 8 個觀點，請思考哪一個觀點正確？ 下面通過一個問題和兩個案例，來反省一下自己的做法和觀念是否正確。如果你問一個經(jīng)銷商這么干能不能掌控銷量，這個經(jīng)銷商會回答，你這個人已經(jīng)死過了。 我看到許多企業(yè)走這條道路，他們聽有些營銷專家說通路要扁平化，二批最沒有忠誠度，沒有兩毛錢搶不走的二批，所以跨過二批做零店聽著有道理，聽完了又一想，可樂不就在做終端銷售嗎，于是一轉(zhuǎn)身奔終端去了。一個600 萬人口的城市，廠家配了 40 多輛輕卡王，滿街給零售店鋪貨，