【正文】 作；中心是提升鋪貨率和有效終端網(wǎng)點。通路策略：推行通路扁平化，實行通路兩級架構(gòu)；劃分區(qū)域， 根據(jù)有效服務(wù)終端的’ 原則，梳理通路網(wǎng)絡(luò)客戶，確定客戶數(shù)量；鼓勵開發(fā)特殊渠道專業(yè)經(jīng)銷 商；通路利潤分配遵循傾向服務(wù)終端通路客戶；通路促銷主要是針對階 段性搶占通路客戶和吸納資金為主。城市規(guī)模較大，城市化 率較高，渠道類別多，市場鋪貨率高，消費理念比較理性，品牌已有了 一定的影響力，形成了一定的消費群體。終端策略：白云山?jīng)霾柚饕袁F(xiàn)代渠道和交通渠道促銷和品牌展示為主，同事兼顧 目標(biāo)群體較為集中潛力渠道，其他傳統(tǒng)渠道主要依靠通路客戶的自身網(wǎng) 絡(luò)的輻射能力配合階段性終端進(jìn)貨促銷提升鋪貨率。銷售工作 以終端作為核心，需要加大終端控制力度，通過對終端的密集布點和生動化 資源投入，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。終端策略：對市場終端進(jìn)行有效的梳理，實現(xiàn)有效管控以規(guī)范化的終端管理標(biāo)準(zhǔn)、 推廣工作細(xì)則來建構(gòu)強(qiáng)勢終端，保持和擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。對終端進(jìn)行分級別的管理和資源投入，也就是核心終端拜訪管理， 關(guān)鍵終端活動管理，普通終端依靠通路覆蓋管理。價格體系設(shè)計方面， 可以借助通路短的優(yōu)勢，對通路利潤進(jìn)行再分配，重心向下傾斜，在保 證經(jīng)銷商合理利潤的同時，對終端客戶進(jìn)行激勵；十二、 縣級快速終端型市場市場描述：終端型市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，消費能力強(qiáng)。市 場主要工作以提升終端鋪貨率增加購買便利性和規(guī)范通路管理為核心， 水平機(jī)會和垂直機(jī)會較大。六、地級啟動終端型市場市場描述：啟動終端型市場一般城市規(guī)模較大，核心終端售點集中，區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為 發(fā)達(dá)：城市化率相對較高；消費者的品牌意識相對較強(qiáng)；現(xiàn)代渠道發(fā)達(dá)； 白云山?jīng)霾枋袌龌A(chǔ)較差，品牌影響力弱；終端型市場是開發(fā)價值相對較 高的市場，應(yīng)從長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光考慮；根據(jù)市場的規(guī)模，發(fā)展前景決定是 否提前進(jìn)行資源的投入；對于規(guī)模較大，前景看好的市場，主要依靠經(jīng)銷 商市場資源及管理率水平，通過通路客戶管理服務(wù)終端，白云山?jīng)霾韫? 提供費用提升終端表現(xiàn)及終端服務(wù)能力，同時對終端工作進(jìn)行檢查督促來執(zhí) 判斷標(biāo)準(zhǔn)：城市化率：≥60％鋪貨率：40％三年平均增長率：無指標(biāo)人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費晶零售總額的或者：城市化率：≥60％三年平均增長率：50％鋪貨率：≥40％，80％人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費晶零售總額的比重品牌策略：主要借助線下資源在重點終端生動化策略、組合推廣策略的落實，達(dá)到 進(jìn)行品牌傳播的滲透效果；依靠央視、衛(wèi)視以及地方其他形式媒體的輻射 影響，對品牌傳播進(jìn)行補充；終端策略：提升白云山?jīng)霾柚髑冷佖浡?；聚焦線下資源重點做好現(xiàn)代連鎖形象店、 旗艦店以及其他類型重點終端樣板店的建設(shè)與維護(hù)，以點帶面，逐步形成 區(qū)域市場的覆蓋優(yōu)勢；借助經(jīng)銷商市場資源及較強(qiáng)終端和通路管理能力開 發(fā)、維護(hù)及服務(wù)終端，白云山?jīng)霾枧浜贤瓿桑髑郎鷦踊贾?、對客? 網(wǎng)絡(luò)管理、信息收集系統(tǒng)建立及數(shù)據(jù)分析能力由白云山?jīng)霾桕犖橥瓿?。判斷?biāo)準(zhǔn)：城市化率：≥60％鋪貨率：≥80％三年平均增長率：50％人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費品零售總額的比重品牌策略：忠實消費者維護(hù)和擴(kuò)大消費群是該市場品牌的核心目標(biāo)，媒體上除同屬 經(jīng)濟(jì)地域性主題廣告輻射，以當(dāng)?shù)厣隙说钠放苽鞑テ脚_為主，以適合本 地特性的內(nèi)容和形式傳播；話題傳播層面適時把握當(dāng)?shù)胤e極、具有影響 力的熱門事件切入，引導(dǎo)輿論傳播；線下多頻次多形式消費者直接溝通 組合，樹立品牌形象，保持持續(xù)發(fā)展拉動力。判斷標(biāo)準(zhǔn)：以上兩類之外的其余中心城市品牌策略：在中央媒體的影響下，以品牌顯現(xiàn)工具提升可見度，視戰(zhàn)略地位的需要 適當(dāng)投入提升知名度的廣告方式。細(xì)分渠道類型，針對不同類型渠道建立合理 的渠道開發(fā)和管理模式；全面拓展渠道寬度、挖掘渠道深度，進(jìn)行 渠道縱深化的精耕；參照80／20法則，對20％左右的關(guān)鍵終端適合 選擇終端協(xié)同深度分銷模式，山業(yè)代進(jìn)行全面服務(wù)和管理，其余渠道 適合選擇終端協(xié)銷銷售模式，通過管理系統(tǒng)指導(dǎo)通路客戶進(jìn)行覆蓋； 在特定渠道大范圍開展有針對性的人群培養(yǎng)和品牌推廣工作；從而建 立完善的渠道管理系統(tǒng)。八、普通縣級市場：指縣級啟動市場。將只作通路投入。均作出線上、線下、銷售投入。 ， 對于經(jīng)銷商不但要提供準(zhǔn)時交貨、送貨的服務(wù)，還應(yīng)提供教育培訓(xùn)，其開拓市 場(如協(xié)助制定銷售計劃、制定促銷方案、鋪貨等)，通過服務(wù)，銷商的管理滲 透，以調(diào)控經(jīng)銷商的行為，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理。 終端型市場實行通路、終端兼顧策略 通路建設(shè)是終端開發(fā)成功的保證，白云山?jīng)霾杞K端協(xié)同深度分銷模式實施成功標(biāo)D．白云山?jīng)霾杞K端開發(fā)的目標(biāo)216。 成熟類終端型市場：終端工作落后于市場發(fā)展，提升終端各項工作水平是該類型市場新的發(fā)展動力。建立適合各營業(yè)單位市場特點的渠道組合，結(jié)合自身區(qū)域市場終端特點資源水平和市場發(fā)展階段來制定相應(yīng)的終端策略。通過對目標(biāo)人群的鎖定以及渠道建設(shè)的加強(qiáng)，拉動縣級市場的提升，在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)突破。u 城市發(fā)展目標(biāo)(1)穩(wěn)定并擴(kuò)大中心城市既有規(guī)模，繼續(xù)保持重點城市的發(fā)展速度 2010年上半年中心城市已經(jīng)具備一定規(guī)模，如何在穩(wěn)定的前提下進(jìn)一步擴(kuò)展需求，使中心城市影響力最大化，帶動市場全面發(fā)展將是中心城市面臨的重要課題，是未來我們的重點工作。 市場管理目標(biāo)◆區(qū)域市場管理目標(biāo)在省級、地州、縣三級市場層級建立以市場分析、策略制定、資源投入、銷售執(zhí)行、組織建設(shè)為核心的全面市場管理體系，在策略、資源和落實上保證各種市場機(jī)會轉(zhuǎn)變成銷售結(jié)果，充分實現(xiàn)各發(fā)展階段市場的長期發(fā)展目標(biāo)和短期銷售機(jī)會?？偣疽矊⒅贫h級市場的操作細(xì)則。白云山?jīng)霾韫敬_保當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ钠放坡曇艉鸵欢ǖ男蜗笳故?。根?jù)公司要求服務(wù)終端的客戶予以利潤傾斜。即：按照雙方約定對不同類型終端的供貨價格進(jìn)行銷售。4． 以上市場管理和運作模式的區(qū)別不同模式的選擇，取決于經(jīng)銷商通路、終端管理能力以及白云山?jīng)霾韫緦τ诮K端和通路管理的深度、廣度和管理內(nèi)容。，通過嚴(yán)格的“價差體系”和返利政策的有效落實，通過全面推進(jìn)通路全程進(jìn)銷存管理努力獲得價值鏈的可持續(xù)性，保證有效銷售份額的不斷擴(kuò)大(指定區(qū)域、規(guī)定價格實現(xiàn)的銷售)。實效的監(jiān)督考核系統(tǒng)從三個方面著手：一是要有專門的檢查人員；二是要根據(jù)考核內(nèi)容和指標(biāo)、根據(jù)業(yè)務(wù)人員的信息反饋定期不定期的抽查；三是管理人員要第一時間調(diào)查研究。終端執(zhí)行系統(tǒng)包括：合理的目標(biāo)(銷鋪率、銷售額、生動化標(biāo)準(zhǔn)等)、明確的職責(zé)描述(職責(zé)范圍、工作內(nèi)容、匯報流程等)、具體的動作分解(工作計劃、拜訪規(guī)范等)、詳細(xì)的過程管理指標(biāo)(鋪貨率、陳列、客情、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等等)。掌控終端核心工作主要包括：監(jiān)控銷量：掌控終端不只是“把貨鋪到終端，順利上架出樣”量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析，明了終端銷售的具體情況。白云山?jīng)霾韪骷壒芾砣藛T要建立系統(tǒng)管理思維。對于加入?yún)f(xié)同分銷體的分銷商，由白云山?jīng)霾?、?jīng)銷商、分銷商簽訂三方協(xié)議，白云山?jīng)霾璨坏ＷC其較大的利潤空間，而且派業(yè)務(wù)人員協(xié)助其開發(fā)管理終端網(wǎng)絡(luò)，對其核心終端給予和經(jīng)銷商相同的促銷支持，幫助分銷商發(fā)展壯大。渠道網(wǎng)絡(luò)由原來簡單的無序放射狀分布，變成真正的密集型網(wǎng)絡(luò)分布。流通能力的強(qiáng)弱直接影響了該區(qū)域的銷售力，各晶類的競爭已擴(kuò)展到零售終端。 終端協(xié)同深度分銷模式和終端協(xié)銷銷售模式————白云山?jīng)霾枳杂烧瓶氐姆咒N體系 終端協(xié)同深度分銷模式和終端協(xié)銷銷售模式是白云山?jīng)霾枋袌龉芾砝砟畹霓D(zhuǎn)變，所屬白云山?jīng)霾枋袌龉芾頇C(jī)構(gòu)由管理和服務(wù)通路向終端管理轉(zhuǎn)變，白云山?jīng)霾枧c經(jīng)銷商合作模式山經(jīng)銷商為主轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方共同管理市場并以白云山?jīng)霾铻橹鳌? ．3． 營銷模式的優(yōu)劣，不僅僅體現(xiàn)在對通路的控制，也體現(xiàn)在對終端的維護(hù)上。第一部分：2010年城市化策略方向由于新產(chǎn)品的特性性使得白云山?jīng)霾桎N售機(jī)會的挖掘只能是全面關(guān)注各種規(guī)模的細(xì)節(jié)市場，有必要雜最深入的市場層級建立各細(xì)分市場的經(jīng)營模式、制定準(zhǔn)確的工作標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)以實現(xiàn)銷售機(jī)會的高效運作體系。隨著市場差異化的進(jìn)一步加深，城市化策略的深度需要做出完善和調(diào)整。城市市場的工作質(zhì)量將對白云山?jīng)霾璧拈L期發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。明確各細(xì)分市場的經(jīng)營模式，制定準(zhǔn)確的工作標(biāo)準(zhǔn)是白云山?jīng)霾桎N售系統(tǒng)推進(jìn)的重要工作。6． 新模式的推進(jìn)要注重節(jié)奏和階段性重點的把控。終端協(xié)同深度分銷模式是將市場運作到了終端營銷模式，不只是針對市場，更是針對內(nèi)部管理，是白云山?jīng)霾璧闹髁κ袌鲋匾獱I銷戰(zhàn)略之一。 b)終端協(xié)銷銷售模式 在市場規(guī)模較大、核心終端售點集中、經(jīng)銷商市場資源和管理率水平較高，經(jīng)銷商是通路網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，具備對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。終端銷售點的鋪貨時間大大縮短。 細(xì)分區(qū)域、增設(shè)經(jīng)銷商數(shù)量，取消二批環(huán)節(jié)，將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)對終端的控制和服務(wù)，提高經(jīng)銷商的單箱效益是協(xié)同分銷模式的必經(jīng)之路。建立完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行直接的客戶管理。 合理的組織架構(gòu)、步調(diào)一致的銷售團(tuán)隊、完善的管理體系是開展終端拉動型市場工作的必備條件。建立高效的信息反饋系統(tǒng)要做到三個方面：一是報表設(shè)計要合理，要根據(jù)實際需要設(shè)計不同的客戶資料表、業(yè)務(wù)員報表，并盡量簡化；二是報表使用要規(guī)范。 ’2． 通路深度助銷模式———白云山?jīng)霾柰饭芾淼纳? 在銷售區(qū)域較分散、終端集中度不高、白云山?jīng)霾鑸F(tuán)隊具有相對市場管理優(yōu)勢的細(xì)分市場實行通路深度助銷模式。3． 經(jīng)銷商存銷模式 在銷售區(qū)域分散、經(jīng)銷商市場資源和管理水平較高、具有當(dāng)?shù)厥袌隹刂颇芰?、具備對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)能力、而白云山?jīng)霾柙诋?dāng)?shù)貨]有銷售組織的細(xì)分市場實行經(jīng)銷商存銷模式。對于白云山?jīng)霾韫径?，對終端管理的深度和廣度較大；而終端協(xié)銷銷售模式中，白云山?jīng)霾韫緦⒉簧孀憬K端的訂單，主要是對通路客戶提出終端管理要求，通過通路客戶進(jìn)行終端的服務(wù)與管理，白云山?jīng)霾韫咎峁┙K端費用，以提升終端表現(xiàn)和終端服務(wù)能力，同時對終端工作進(jìn)行檢查督促。以上獎勵均在現(xiàn)行價格體系內(nèi)進(jìn)行重新分配。 5) 信息收集系統(tǒng)建立及數(shù)據(jù)分析能力；E．白云山?jīng)霾杞M織機(jī)構(gòu)的規(guī)模 1） 規(guī)模相對較小，以通路管理的業(yè)務(wù)人員為主； 2) 需要有相對較大的推廣隊伍；F． 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)： 二級或三級管理；即一家經(jīng)銷商以及若干家分銷商或直供二批，有明確的區(qū)域劃分；或者按渠道開發(fā)專業(yè)配送商；G．利潤分配原則： “利潤向進(jìn)行終端開發(fā)、維護(hù)的客戶傾斜原則”。 二、依據(jù)市場的具體情況，制定針對性策略繼續(xù)按照市場的發(fā)展階段、市場規(guī)模、市場潛力決定三級市場的營銷策略，同時，按照三級市場確定經(jīng)營模式。根據(jù)市場類型、工作重心、市場運作模式確定白云山?jīng)霾枧c通路客戶的市場分工、通路規(guī)模、通路架構(gòu)和價格體系。◆通路管理目標(biāo) 適應(yīng)省級、地州、縣三級細(xì)分市場管理體系的建立，在重點市場繼續(xù)完善組建經(jīng)銷隊伍，構(gòu)建以經(jīng)銷商為主，渠道商、特約分銷商為補充的通路管理架構(gòu)，繼續(xù)深化經(jīng)銷商、分銷商、二批商一體化運作系統(tǒng)，遵照可控貨流最大化、通路層級最短化、管理能力最優(yōu)化原則，通過經(jīng)銷商年度合同、分銷商三方協(xié)議和二批商三方協(xié)議為核心的合同體系；通過定崗、定編、定線路的全通路四聯(lián)單進(jìn)銷存管理實現(xiàn)全程通路管理，實現(xiàn)通路各級客戶利潤的合理分配及區(qū)域貨流的有效監(jiān)控，保證貨流通暢，實現(xiàn)最廣泛的市場覆蓋。 重點城市依然是銷售增長貢獻(xiàn)的重要力量，對于各營業(yè)單位而言，重點城市與中心市場有效結(jié)合，相互作用將是城市化工作的重要延展，2010年將繼續(xù)保證對此類市場的支持，不斷提高其發(fā)展速度。大力開發(fā)具備終端開發(fā)、管理和服務(wù)能力的渠道商，并予以政策上的扶持，實現(xiàn)白云山?jīng)霾柙诮K端表現(xiàn)的根本性轉(zhuǎn)變。 初級市場注重鋪貨率，成熟市場關(guān)注資源占有。 快速發(fā)展類終端型市場：以快速提升鋪貨率為重點，兼顧品牌在終端的有效傳播，實現(xiàn)主渠道、機(jī)會渠道的均衡發(fā)展。 對于銷量貢獻(xiàn)份額突出的重點終端，將隨意性的進(jìn)貨習(xí)慣，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄? 對穩(wěn)定的長期供需關(guān)系，將銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到重點銷量貢獻(xiàn)終端，將該類終 端零售店逐步納入網(wǎng)絡(luò)成員。 具體要求(1)、目標(biāo)市場 省會、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的重點城市將繼續(xù)是白云山?jīng)霾?010年的市場重心，同時出