【正文】 領會 “ 三個關(guān)注 ” 的思想，執(zhí)行好終端拜訪的 “ 八個要素 ” ，相信對我們的終端操作會大有裨益。 3) 競品的終端管理狀況、人員變動等。 4) 對部分暢銷品項強化備貨，尤其在旺季、節(jié)假日、特價促銷時等可大訂貨數(shù)量。 3) 色彩鮮明，樣式突出。 4) 價格牌放置是否正 確，價格牌與產(chǎn)品是否能相互對照。 6) 注意作為墊底貨物的生產(chǎn)日期，防止即期品出現(xiàn)，這點在食品行業(yè)要尤為注重。 2) 陳列物整潔統(tǒng)一，搭 建合理。 3) 垂直集中陳列，實行同品牌、同品類、同規(guī)格的垂直縱向陳列。 4)力求主力 SKU100%上架，陳列面積符合各品類要求。 3. 強化規(guī)范陳列 分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價陳列等）等方面加以檢查規(guī)范，推進終端的 “ 多點陳列 ” 。 2) 老產(chǎn)品銷量如何、周轉(zhuǎn)速度如何。 1. 強化消費者聯(lián)系 1）在 “ 核心銷售日 ” （ 周末、重大節(jié)日等）親臨重要終端做促銷，和消費者面對面接觸，促進銷售的同時做必要的消費者調(diào)研，獲取一手的消費者資料，及時反饋給市場部門，積極推進產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳推廣。 2) 自己的促銷活動效果如何，執(zhí)行是否到位。 4) 其新品推廣情況如何，對市場影響力有多大。如對購物袋贈送有無要求，對新產(chǎn)品 的介紹有無更深入的要求，對企業(yè)產(chǎn)品賣點的質(zhì)疑和了解有無要求，奶粉類產(chǎn)品有無對產(chǎn)品安全性的證明要求等，這些均須關(guān)注。如生活用紙消費從喜歡 “ 二層卷筒衛(wèi)生紙 ” 經(jīng)濟實惠到接受 “ 三層卷筒紙 ” 品質(zhì)優(yōu)良的變化。只有分析好消費者何時買、何地買、為什么買、買什么品類、誰來買、心理花費底線、選擇時的關(guān)注要素、愿意花費的最大購買成本等因素，才能定下我們的市場推廣策略、品牌傳播路線等，才能 “ 有的放矢 ” ，精確傳播。 1. 關(guān)注消費者 終端是廠家和消費者親密接觸的地方，是消費者信息收集的重要場所，我們應關(guān)注以下幾點，密切與消費者溝通。 2) 彰顯品牌價值，塑造 “ 品牌 ” 形象。 。 “ 王老吉 ” 涼茶在華中、華東、華南等市場經(jīng)過多年的長期反復仍未有氣色的情況下，最后選擇重點操作溫州市場并一炮走紅，最終通過借鑒溫州樣板和央視廣告， 迅速低成本打開全國市場，成就了飲料行業(yè)的新類別。 企業(yè)在建立樣板市場的過程中，資源集中，成本高昂，以確保在絕大部分市場仍平淡的時候樹立起樣板。 第二，認識誤區(qū)矯正：別要求樣板市場一定是贏利市場。這時候企業(yè)便容易對樣板市場的方案產(chǎn)生懷疑，信心動搖。六、快消品營銷中樣板市場運做誤區(qū)的矯正。 在樣板市場的推進上，必須遵循分步驟、分層級，有計劃的推進，切不可看到樣板市場成功了，就急于求成，希望 “ 一口吃胖 ” ，樣板市場推廣必須分批進行。 第四步，培訓目標市場銷售團隊 及經(jīng)銷商。 第三步，解決經(jīng)銷商的信任問題。 第二步，制定不同區(qū)域市場的差異化方案。 10 樣板銷售人員 優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng) /挖掘 /激勵等。 5 渠道運作及管理 渠道政策 /開發(fā) /維護/管理等。 對樣板市場經(jīng)驗的總結(jié)上應重點抓的是： 序號 重點 內(nèi)容 1 終端樣板 終端建設的各個方面和注意的細節(jié)。 樣板市場運做成功后，很多企業(yè)由于對樣板市場復制的關(guān)鍵部位把握不準確，導致在復制、推廣樣板市場經(jīng)驗時卡殼。 第四，終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關(guān)鍵，如門頭廣告、 POP 張貼、吊旗的懸掛等，以營造出良好的品牌形象。 2．多箱進貨：進貨價不變，加大贈品獎勵政策（當按當?shù)赝惍a(chǎn)品制定）， 并要大于其他產(chǎn)品力度。 1．訂貨會后產(chǎn)品的終端氛圍已完全形成，有大量的二批商拿到貨和激勵政策后，都會投入很大精力到終端銷售上，此時只需要對市場有良好 的維護和階段性促銷，終端即會有較好的銷售表現(xiàn)。 1．時間進度： 6 天； 1 天。 1．樣板街道建立并經(jīng)過一段時間（ 2 周左右）促銷后，消費者有了對產(chǎn)品的接受，終端形成回轉(zhuǎn)，鋪貨和結(jié)帳難度降低。一般選擇有學校、商業(yè)街的繁華路段為樣板街。 〈一〉目標終端： 序號 終端類別 特性說明 1 校園冰點、網(wǎng)吧、游戲廳、 C、 D 類小超市、便民店 重點目標終端，首批鋪貨重點；產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端，目標消費群容易光顧的渠道 2 街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點 為主要方便消費者日常購買的主要終端，為重點鋪貨終端 3 KA、 A、 B 類超市 樹立產(chǎn)品形象，做好正常的貨架維護和陳列 〈二〉鋪市進度： 第一階段：樣板街道建立與促銷。 四、 “ 生活飲料 ” 區(qū)域性樣板市場建設案例（渠道部分）。投入 10 萬元，回款 20 萬元，很容易做到，可是投入 100 萬元，回款 200 萬元，就增加了難度。一個樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織 形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復制的特性。 2．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費習慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。 三、快消品營銷樣板市場要素分析。 ③ 樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對整個區(qū)域市場的啟動形成帶動作用，或為樹立品牌形象提供幫助。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點市場，在一些成長型企業(yè)中 ，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而 “ 偶然 ” 形成的現(xiàn)象。 ③ 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。建設形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認可率較低，處于推廣階段。按照不同的分類標準，樣板市場可分為不同的類型。 樣板市場是企業(yè)為實現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。筆者下面結(jié)合多年市場實操經(jīng)歷，從五個方面對快消品營銷樣板市場的建設進行詮釋，以饗同行。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競爭環(huán)境來應用。 點評：贈品促銷如同 “ 手槍 ” ，關(guān)鍵在于精準，而不在于多發(fā)。為了提示消費者本品牌的存在，贈品與所售賣的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。 在 “ 顧客讓渡價值 ” 理論中，促銷贈品實際上是對消費者一種額外的饋贈和優(yōu)惠。 第六種武器：贈品。這種心理，與消費者在討價還價而完成交易后的心理，是一樣的。對于新產(chǎn)品而 言，適當?shù)膬r格優(yōu)惠可以降低消費者購買的門檻，刺激潛在的消費者試用新產(chǎn)品。 點評：抽獎如同為敵人設定的 “ 圈套（或陷阱） ” 。 在舉行抽獎活動時，獎 品的設計也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。人性都是好賭的， “ 彩票熱 ” 無不證明了這一點。 第四種武器：抽獎活動。聯(lián)合利華曾做過測試，在大賣場，安排促銷人員進行導購活動，比平時沒有促銷人員時銷量可以提升約 30%，甚至更多。 談到人員促銷，不能不說舒蕾。當然，做好這些就夠了嗎？不一定。 市場生動化能夠讓消費者看得到、買得到，提高產(chǎn)品 的能見度，擴大與消費的接觸面，提高品牌形象。 新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費者如何購買？可口可樂公司一貫推行的 “3A” 營銷策略，即 “ 買得到、買得起、樂得買）中， “ 買得到 ” 是最基本的。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人 ，就看你是否有足夠的 “ 箭支 ” —— 這就是所需要付出的樣品成本。甚至現(xiàn)在很多耐用消費品也采用各種試用、試駕、試乘等的方式來加速產(chǎn)品的導入。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實夠好，能為消費者接受，那么，樣品這種 “ 體驗營銷 ” 的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購買者。 許多產(chǎn)品通過樣品入市而取得成功。在新產(chǎn)品上市過程中，除了高空中的廣告這些 “ 飛機式轟炸 ” 支持外，地面的六種終端促銷手法更是臨場殺敵的銳利武器。 促銷活動經(jīng)過精心策劃、嚴密組織、認真實施以后，是否如愿以償，實現(xiàn)預期使命。這類活動規(guī)模比較小，活動比較容易把握。 促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實施中的不良傾向。特別要作好人員的組織安排：以市場區(qū)劃為單元，結(jié)合當?shù)氐氖袌霏h(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準備、布置完畢；促銷貨物的準備：促銷產(chǎn)品種類、價格和預計銷量及續(xù)補量；時間安排：把握促銷時機，對促銷時間 進行細分，做到促銷時間合理把握。在實施促銷活動之前應對方案進行策劃、設計、審定和及時修正。這就是嚴密的促銷管理所產(chǎn)生的效應。 許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達到驚人的效應。 四． 四 手準備 貨源準備：活動產(chǎn)品準備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象 贈品準備：根據(jù)檔期時間準備充足贈品 人員準備：臨時促銷和盯場人員 賣場資源準備：即提前談判好我們需要的場地、堆碼、包柱、特價墻等。 一． 一個核心 盡最大可能搶占賣場終端資源，壟斷 檔期銷售，打擊競品，例如：堆碼、端頭、特價墻等，陳列點越多與消費者見面的機會就越多，成交率就越大。如果企業(yè)打算通路扁平化，并不號召大家這樣去做，但是如果你這個企業(yè)根據(jù)發(fā)展規(guī)模和廣告支持力度及產(chǎn)品承受程度，你覺得要做通路扁平化，你可千萬不要掉入一個誤區(qū)，跨過二批做零店，應該 是跨過經(jīng)銷做二批。二階經(jīng)理、批發(fā)組、賣場部、借殼部。借殼經(jīng)理意思就是，在這個城市比較遠的一個郊區(qū)，銷量也不小，但是運輸距離很遠，公司直接往那兒給批發(fā)商一個一個送貨劃不來怎么辦？在當?shù)卣乙粋€大經(jīng)銷商，公司給這個大經(jīng)銷商一個比批發(fā)價還低的調(diào)撥價，比如說給批發(fā)商 33，給他是 33 扣兩個點，然后讓他替廠家覆蓋這個區(qū)域，相當于他是當?shù)氐姆咒N商。他們每天的工作就是到批發(fā)市場里面去把人家的貨扔到一邊，把自己的貨擺在最好的位置，把別人的海報撕掉，把自己的海報掛起來，把別人家的吊旗揪掉，把自己的吊旗掛起來。嫌高，去批發(fā)市場拿，這就是康師傅零店部的作用。新品上市，二階部強行鋪貨，鋪貨的結(jié)果就是讓消費者走向大街之后，滿街都是，每個店都是，感到這個貨很流行。 ” 這是他們的培訓資料。零售店又問，有沒有紅燒牛肉面？紅燒牛肉面是康師傅的老品種了。他帶了 5 個郵差，這 5 個郵差白天拿訂單，交給信箱，讓信箱去送貨。 第一個部門 —— 二階部營銷所經(jīng)理旁邊一個部門叫二階部。中國的商店數(shù)目眾多，單店進貨量又小，運輸費用又高，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)的中轉(zhuǎn)，零售店鋪貨率一定下降，這是可口可樂的方法。它一定要保證批發(fā)環(huán)節(jié)有錢賺，批發(fā)沒錢賺，沒人幫做零店，就會因為做批發(fā)而丟失零店。它在用這個方法來彌補二批的利潤不足。例如：人們走進批發(fā)市場里面，看到賣飲料的肯定把可口可樂、康師傅面擺在前面。一個600 萬人口的城市，廠家配了 40 多輛輕卡王，滿街給零售店鋪貨，叫直銷部。那么它內(nèi)部的真相是什么？ 第一個，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)今天可口可樂和康師傅這兩個廠家的銷售模式已經(jīng)變了，它們上了更多的硬件，上了網(wǎng)絡、 SDS 系統(tǒng)等。 我看到許多企業(yè)走這條道路，他們聽有些營銷專家說通路要扁平化，二批最沒有忠誠度，沒有兩毛錢搶不走的二批，所以跨過二批做零店聽著有道理，聽完了又一想，可樂不就在做終端銷售嗎，于是一轉(zhuǎn)身奔終端去了。不說超市、酒店，光靠你一個人跑 200 個店面， 15 個人跑 3000 個店，不可能覆蓋 3000 個零售店。如果你問一個經(jīng)銷商這么干能不能掌控銷量，這個經(jīng)銷商會回答，你這個人已經(jīng)死過了。兩個業(yè)代 跑超市，平均每人每天跑 4 個，兩個業(yè)代跑 8 個。下面是 8 個觀點，請思考哪一個觀點正確？ 下面通過一個問題和兩個案例，來反省一下自己的做法和觀念是否正確。 終端銷售的常見觀點剖析 終端銷售的現(xiàn)狀 終端銷售很重要，消費者行業(yè)的終端銷售尤其重要，終端銷