ch09競爭性營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-07-25 08:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。l 戰(zhàn)略：新產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)，即多角化。l 適用：商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。顧客導(dǎo)向與競爭者識別l 顧客導(dǎo)向——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。l 優(yōu)點(diǎn)：能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其它類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。l 缺點(diǎn)：要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。l 適用：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其它產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。多元導(dǎo)向與競爭者識別l 多元導(dǎo)向——指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。l 優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛l 缺點(diǎn)：新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場承認(rèn)將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)l 適用：企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體做出判斷。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。注意以下問題：同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。（二）判定競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：l 每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？l 每一個(gè)競爭者的行為推動力是什么？l 競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。三、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢分為三個(gè)步驟：（1）收集信息。（2）分析評價(jià)。（3）優(yōu)勝基準(zhǔn)。營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者l 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，如果一個(gè)公司希望去和一個(gè)剛被推出的新產(chǎn)品競爭，那么，這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢：l 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。許多真正的革新常來自于規(guī)模小且不起眼的公司。l 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。專利運(yùn)用的信息可從各種網(wǎng)絡(luò)上或光盤數(shù)據(jù)庫中獲得。l 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。思考以下問題的答案：競爭對手最近招聘了哪些人？新雇員有何新的論文或在會上有何新的發(fā)言？專家對競爭對手有何價(jià)值？如果競爭對手得到了這個(gè)專家，是否會影響你所在公司的競爭地位？l 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。這些協(xié)議可以提供一些新產(chǎn)品在何時(shí)、何地、怎么銷售的有用信息。l 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。l 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。如果一家與你競爭的保險(xiǎn)公司購買了若干臺式或便攜式打印機(jī)，那么，它將意味著什么？很有可能是該保險(xiǎn)公司要求其理賠員在處理每件理賠條件時(shí)節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。l 追蹤價(jià)格的變化。如果奢侈的物品變得足夠便宜以至于大眾都能消費(fèi)時(shí)，它們將取代一些價(jià)格昂貴的物品。l 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。通過對時(shí)尚變化的預(yù)測，一些制鞋公司將能生產(chǎn)出各種新型的運(yùn)動鞋。資料來源：［美］菲利普科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第273－274頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版。（二）評估競爭者的反應(yīng)模式（1）從容型競爭者。（2）選擇型競爭者。（3）兇狠型競爭者。案例3 萬家樂與神州之戰(zhàn)l 前幾年，萬家樂與神州之戰(zhàn)打起了廣告戰(zhàn)?；ハ嘞喑植幌拢浣Y(jié)果是推動了雙方的品牌知名度都得到了提升，市場份額增長。最初的時(shí)候，神州燃?xì)鉄崴鞯膹V告詞是：神州熱水器，安全又省氣。萬家樂從廣東本地媒體上看到這則廣告后，氣不打一出處，設(shè)計(jì)了一則：“萬家樂豈止是安全又省氣”予以反擊。后來，廣告宣傳戰(zhàn)不斷升級，打到了中央電視臺。萬家樂請香港明星汪明荃作為其形象代言人，大肆宣傳其產(chǎn)品，而神州也不甘示弱，借調(diào)整產(chǎn)品線之機(jī)，從意大利引進(jìn)新產(chǎn)品生產(chǎn)線，同時(shí)打出肥婆沈殿霞的招徠廣告，吸引更多的家庭。再到后來，神州又出新招，設(shè)計(jì)了：“款款神州，萬家追求”的富有競爭性的廣告詞，萬家樂得知這一信息后，豈能善罷甘休，同樣制作了很有喻意廣告語反唇相譏：“萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外?！保?）隨機(jī)型競爭者。第二節(jié) 確定競爭對象與總體戰(zhàn)略一、確定攻擊對象和回避對象 ?。ㄒ唬┐_定攻擊對象和回避對象 企業(yè)要攻擊的競爭者： 強(qiáng)競爭者與弱競爭者?！ 〗偁幷吆瓦h(yuǎn)競爭者?！ 昂谩备偁幷吲c“壞”競爭者?！昂谩备偁幷叩奶攸c(diǎn)：（1）遵守行業(yè)規(guī)則；（2）對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；（3）按照成本合理定價(jià)；（4）喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；（5）推動他人降低成本，提高差異化；（6）接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“壞”競爭者的特點(diǎn)： ?。?）違反行業(yè)規(guī)則； （2）企圖靠花錢而不是靠努力去擴(kuò)大市場份額； ?。?）敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；
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