【文章內(nèi)容簡介】 的服務(wù)。“7－11”便利連鎖店為此種類型。|博銳|444．1．2 連鎖經(jīng)營具備的條件要求和我國的情況　　連鎖經(jīng)營在國際上已經(jīng)有100多年的歷史，在我國雖然才10多年時間，但是連鎖經(jīng)營快速發(fā)展的勢頭已經(jīng)超過了傳統(tǒng)百貨業(yè)。涌現(xiàn)了如北京華聯(lián)、上海華聯(lián)、華潤萬佳等國內(nèi)零售業(yè)巨頭?！　暮暧^上講，第一、連鎖經(jīng)營的發(fā)展一般處在社會總供給與總需求平衡，或總供給略大于總需求的宏觀市場態(tài)中，即整個社會消費市場處在買方市場階段。第二、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和交通通訊事業(yè)的發(fā)展是連鎖經(jīng)營正規(guī)運轉(zhuǎn)的重要物質(zhì)條件?！　奈⒂^上講，連鎖經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)具備以下條件：第一、連鎖經(jīng)營能夠建立高效運行的配送中心。第二、連鎖經(jīng)營必須達(dá)到一定規(guī)模水平。分店必須達(dá)到的最低數(shù)目不能一概而論，主要是應(yīng)當(dāng)使分店銷售量擴大，使配送中心正常運轉(zhuǎn)所取得的數(shù)量折扣和加速資金周轉(zhuǎn)的效益，正好能夠抵償總店管理、配送中心和所有分店經(jīng)營所花費的成本。第三、連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中管理水平和服務(wù)質(zhì)量都要過硬。第四、連鎖經(jīng)營系統(tǒng)內(nèi)建立規(guī)范化的利潤分配辦法。　　事實上，我國部分地區(qū)已經(jīng)具備了發(fā)展連鎖經(jīng)營的條件。理由有三：第一、根據(jù)發(fā)展連鎖經(jīng)營的一些國家和地區(qū)的經(jīng)驗，人均年收入達(dá)到250～300美元的水平時，連鎖商業(yè)就會開始發(fā)展；人均年收入達(dá)到600～850美元的水平時，大規(guī)模、國際化的連鎖商業(yè)就會出現(xiàn)，并在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用。我國城鎮(zhèn)居民人均收入達(dá)到近5000元人民幣，折合600多美元，沿海地區(qū)特別是一些大中城市已經(jīng)達(dá)到發(fā)展連鎖商業(yè)起步的水平。第二、我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，商品供應(yīng)日益豐富，供求基本平衡，專業(yè)化分工和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)已達(dá)到一定水平，產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝等方面，基本適應(yīng)連鎖經(jīng)營的需要。交通、通訊和計算機的發(fā)展，也為連鎖經(jīng)營提供了必要的物質(zhì)條件。第三、經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展，我們有了一大批流通骨干基礎(chǔ)設(shè)施，有數(shù)以萬計的經(jīng)營網(wǎng)點，其中有些位于繁華街道，市面很好，有些批發(fā)企業(yè)具備的倉儲設(shè)施，適應(yīng)改造為配送中心進(jìn)行連鎖經(jīng)營。 4．1．3 我國發(fā)展連鎖商店的模式　　我國發(fā)展連鎖商店的具體模式主要有如下幾種： 　　大型發(fā)展模式　　①大型零售店。具體形式有以下幾種：a、大店連鎖。在大城市的若干區(qū)域及附近的輔射范圍內(nèi)，或不同的大中城市中，發(fā)展同一資本同一店名的多家大型零售店。b、以大帶小。以大型零售店為龍頭， 利用大店的進(jìn)貨系統(tǒng)和儲運設(shè)施，通過獨資新建、兼并或租賃、合營方式，發(fā)展中小規(guī)模的超級市場或?qū)I(yè)店、方便店，形成放射式的連鎖店群。c、零兼批發(fā)。大型零售店利用自己的貨源和信譽優(yōu)勢， 發(fā)展自由連鎖，向中小企業(yè)批發(fā)商品并進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，收取管理費。d、商品連結(jié)。大型零售店同生產(chǎn)廠家聯(lián)合研制、開發(fā)新產(chǎn)品。②批發(fā)企業(yè)。a、部分集散能力強、信譽好的大型批發(fā)企業(yè)，可以改造成自由連鎖組織的總部，在較大區(qū)域內(nèi)，按照經(jīng)濟(jì)合理原則，吸收區(qū)縣公司或其他加盟店參加。b、部分區(qū)域性批發(fā)企業(yè)，也可以改造成自由連鎖組織的總部， 主要瞄準(zhǔn)中小零售店集體企業(yè)、私營企業(yè)及夫妻店、個體戶等發(fā)展加盟店，承擔(dān)配送中心和業(yè)務(wù)指導(dǎo)的功能。c、 部分經(jīng)營不佳者可改造成物流中心。③批發(fā)企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營。一是大型批發(fā)企業(yè)經(jīng)過改造可以成為自由連鎖的總部，吸收縣市區(qū)公司參加。二是區(qū)域性的批發(fā)店也可以改造成自由連鎖店的總部，吸收中小零售店加盟，承擔(dān)配送中心和業(yè)務(wù)指導(dǎo)功能。 　　中小型發(fā)展模式 　　這種觀點認(rèn)為，我國應(yīng)重點在中小型零售企業(yè)中發(fā)展連鎖經(jīng)營，逐步建立以零售主導(dǎo)型和批發(fā)主導(dǎo)型為主的連鎖商店?！　、倭闶壑鲗?dǎo)型的連鎖商店。這是由零售商業(yè)企業(yè)在自愿互利的基礎(chǔ)上組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，可以以現(xiàn)有的公司為基礎(chǔ)，在所屬基層店中發(fā)展正規(guī)連鎖，以經(jīng)濟(jì)紐帶代替行政隸屬關(guān)系。另外也可以選擇一些信譽好、規(guī)模大、輻射強的國有大中型零售商店為核心企業(yè)，以自由連鎖和合同連鎖的形式，吸收大量經(jīng)營同類商品的中小型零售企業(yè)參加，組成一個規(guī)模和影響比較大的連鎖商店。該核心企業(yè)作為連鎖商店的總店。　?、谂l(fā)主導(dǎo)型的連鎖商店。這是把一些經(jīng)營范圍廣、商品全、輻射強、影響大的國有大中型批發(fā)企業(yè)改造成自由連鎖商店的總店，以連鎖的形式吸收與自己經(jīng)營范圍大體相同的零售企業(yè)參加，組成一種批發(fā)和零售結(jié)合的連鎖組織。批發(fā)企業(yè)可以利用自身的倉儲、運輸設(shè)備等承擔(dān)起物流中心的職能；而下屬各連鎖分店，可以一心一意地搞好銷售，拓展市場。 　　 小型發(fā)展模式 　　國營小型零售商業(yè)組建連鎖店有三種類型模式： 　?、偈撬缮⑿瓦B鎖店，即自由連鎖經(jīng)營模式。組建方式可以是零售商業(yè)企業(yè)自愿聯(lián)合組成；也可以由一個大型企業(yè)發(fā)起的眾多小型零售商業(yè)企業(yè)聯(lián)合。連鎖店的總部，或是單獨成立，或是由發(fā)起連鎖的主導(dǎo)企業(yè)兼并，連鎖店的一切決策，由分店與總部一起共同協(xié)商決定。這種類型的連鎖店，宜在日雜、百貨行業(yè)實行?！　、谑前刖o密型連鎖店，即特許連鎖經(jīng)營模式。如有廠家主導(dǎo)型的，即以一個生產(chǎn)廠家或商辦工廠為主導(dǎo)，以自己生產(chǎn)和開發(fā)的產(chǎn)品以及商譽、商號、商標(biāo)營銷策略等“無形資本”作聯(lián)結(jié)紐帶，聯(lián)合眾多從事本行業(yè)經(jīng)營的小型零售商業(yè)企業(yè)而組成。連鎖店的總部設(shè)在主導(dǎo)企業(yè)里，一切決策由總部決定。還有零售企業(yè)主導(dǎo)型的，它是以具有一定知名度、商譽較高、實力較強的大型零售商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，以該企業(yè)的商譽、商號、商標(biāo)、營銷術(shù)等作為紐帶，聯(lián)合眾多小型零售商業(yè)企業(yè)而組成?！　、凼蔷o密型連鎖店，即正規(guī)連鎖經(jīng)營模式。它是由一個大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)或大型商業(yè)批發(fā)企業(yè)為核心，以獨資、兼并或控股等形式組建的連鎖店。它是以所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)高度集中于總部為主要特征，分店在人財物產(chǎn)供銷方面沒有自主權(quán)。連鎖店實行董事會或理事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。 　　4．1．4 連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)B2C的優(yōu)勢互補下面，我們再來說說電子商務(wù)的概念。根據(jù)世貿(mào)組織電子商務(wù)專題報告的定義：通過電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營銷流通活動，它不僅基于Internet的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機的商務(wù)活動。包括通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)從原材料查詢、采購、產(chǎn)品展示、訂購到出口、儲運以及電子支付等一系的貿(mào)易活動?！　膶﹄娮由虅?wù)和連鎖經(jīng)營概念的分析可知，兩者的結(jié)合是優(yōu)勢的有機互補。地域分布廣闊的連鎖經(jīng)營加盟店為網(wǎng)絡(luò)虛擬超市提供了實際意義的配送支持，使網(wǎng)上購物空間現(xiàn)實化，充分實現(xiàn)了更大范圍內(nèi)的戰(zhàn)略合作。兩者的結(jié)合形成一種創(chuàng)新的商業(yè)方式，為供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者提供了全新的客戶關(guān)系模式。　　信息技術(shù)效率是連鎖經(jīng)營發(fā)展的技術(shù)條件從我國連鎖經(jīng)營發(fā)展來看，由最初的引進(jìn)“麥當(dāng)勞”、“肯德基”以及少數(shù)幾家規(guī)模較大的連鎖企業(yè)，到現(xiàn)在連鎖企業(yè)的春秋戰(zhàn)國，在肯定我國連鎖經(jīng)營發(fā)展的同時，也要看到還有很多中小連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有建立配送中心，經(jīng)營上相當(dāng)分散，連鎖店鋪間缺乏系統(tǒng)的內(nèi)在的聯(lián)系。究其原因可歸結(jié)為，管理手段方式的落后和傳統(tǒng)信息處理對多店鋪管理的“不適癥”。另外，物流配送也是制約我國連鎖經(jīng)營發(fā)展的一個重要因素，這與我國物流配送基礎(chǔ)設(shè)施不全、物流企業(yè)缺乏競爭力有關(guān)，而最重要的原因是我國連鎖經(jīng)營企業(yè)和物流配送企業(yè)的信息處理技術(shù)落后?？梢姡娮由虅?wù)是連鎖經(jīng)營順利發(fā)展的技術(shù)手段?！　∵B鎖經(jīng)營的規(guī)?；挥性谛畔⑻幚硎侄渭吧虅?wù)活動電子化后才能順利發(fā)展。電子商務(wù)的建設(shè)應(yīng)結(jié)合社會整體電子化水平進(jìn)行，特別是網(wǎng)絡(luò)銀行等涉及資金結(jié)算系統(tǒng)的安全問題的發(fā)展水平，穩(wěn)步提高信息和商務(wù)的流通速度。電子商務(wù)系統(tǒng)由客戶關(guān)系、采購、配送、財務(wù)等四大系統(tǒng)組成：客戶關(guān)系主要負(fù)責(zé)客戶需求信息、銷售分析和價格貸款等事項；配送系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)將配送商品及時保質(zhì)保量地發(fā)送給具體的店鋪；采購系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)收集各分店的需求信息，然后匯總到上游供貨商，供貨商進(jìn)行定點發(fā)貨和貨款結(jié)算；財務(wù)系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)分店與總部之間和分店之間的資金流動。完備電子商務(wù)系統(tǒng)的采用，連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)再也不是相互獨立的業(yè)態(tài)，電子商務(wù)已突破了原有概念而得到回歸，實體網(wǎng)絡(luò)因得到技術(shù)的支持而如虎添翼。這樣實體網(wǎng)絡(luò)與虛擬網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢得到組合，劣勢得到回避，商業(yè)流通效率得到了大步提高?！　∩唐妨魍ㄏ到y(tǒng)的軟弱制約了電子商務(wù)的發(fā)展　　10多年來，電子商務(wù)在我國獲得了飛速發(fā)展，網(wǎng)上超市也有一定數(shù)量和規(guī)模，但令人尷尬的是，網(wǎng)上交易額上升就不容樂觀，增長緩慢，到2003年初才119億美元。導(dǎo)致出現(xiàn)如此狀況，除了網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)安全外，缺乏高度發(fā)達(dá)的實體物流系統(tǒng)是其主要原因。B2C商業(yè)模式的采用節(jié)約了大量店鋪實體的建設(shè)成本，但卻增加了網(wǎng)絡(luò)超市建設(shè)成本和硬軟件維護(hù)成本；零庫存和快捷配送雖然節(jié)約了大量庫存成本，但卻耗費了大量的配送成本。因此，B2C并沒有人預(yù)想的那么好。電子商務(wù)網(wǎng)站可以在短期間內(nèi)建立起來并投入運營，但實體的物流配送卻不可能在短期內(nèi)建立，這需要資金、技術(shù)經(jīng)驗、人才的綜合作用。8848網(wǎng)站的浮沉剛好印證了這一點；它之所以成功就是因為其深刻認(rèn)識到了物流配送的重要性，網(wǎng)站利用聯(lián)邦連鎖店解決了物流配送問題，但它的失敗也正是其在新的形勢下沒有很好地解決連鎖體系中潛藏的問題。　　解決電子商務(wù)缺少中間環(huán)節(jié)的問題　　現(xiàn)在大部分B2C業(yè)務(wù)的開展與最終用戶之間缺少中間環(huán)節(jié)。電子商務(wù)的本意是取消中間環(huán)節(jié)，但現(xiàn)階段完全沒有中間環(huán)節(jié)是不可能的。電子商務(wù)很好地解決了跨區(qū)域的信息流問題，但如何進(jìn)行物資的流動、服務(wù)的傳遞和品牌的推廣，還確實是一個難題。在這些方面具有發(fā)達(dá)連鎖配送體系的沃爾瑪榜樣明顯，因而，連鎖經(jīng)營不失為電子商務(wù)發(fā)展的有效方式之一。因此，連鎖經(jīng)營能解決B2C電子商務(wù)沒有中間環(huán)節(jié)的問題。具體地說，連鎖經(jīng)營企業(yè)不斷開設(shè)分店實現(xiàn)擴張，獲取規(guī)模收益，由數(shù)目眾多的連鎖分店組成的廣泛商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，可以幫助網(wǎng)上超市完成商品的實物交割、貸款回收、退貨糾紛處理等。這在很大程度上解決了顧客對電子商務(wù)的后顧之憂。首先，由于連鎖店一般全天候營業(yè)，它可以滿足網(wǎng)上消費者的要求提供24 小時服務(wù)，在一天中任何時候為顧客送貨；又由于連鎖店貼近居民區(qū)，可以縮短取貨時間。這樣有效地解決了B2C中送貨時間長、成本高的問題。 其次，地域分布廣闊的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)越的電子信息技術(shù)以及高效的物流系統(tǒng)使連鎖經(jīng)營店能夠為網(wǎng)上虛擬商場提供實際意義的支持，可以說是連鎖店使電子商務(wù)生了根，讓電子商務(wù)落了地。B2C網(wǎng)站一旦與連鎖經(jīng)營店相結(jié)合，即可真正享受到連鎖店巨大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)給它帶來的好處。人們通過上網(wǎng)訂購商品，來到附近的連鎖店取貨或由連鎖店人員送貨上門，就可十分便利省時地完成購物活動。另一方面，連鎖經(jīng)營店遍布全國的配送中心又為電子商務(wù)提供了有形的舞臺，形成了電子網(wǎng)絡(luò)對信息流進(jìn)行“交檢”、連鎖經(jīng)營店對物流進(jìn)行“配送”的協(xié)作關(guān)系。此外，連鎖經(jīng)營店如果與B2C網(wǎng)站實現(xiàn)對接，可為網(wǎng)站運營商在節(jié)省費用的情況下帶來大量忠實顧客。對于所有零售商而言，用于擴大顧客群的花費是一筆不小的開支。另外，電子商務(wù)通過特約連鎖經(jīng)營店，更能充分?jǐn)U大參與網(wǎng)上購物的消費群體，同時也為更多消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物提供更大的便利。 4．2 會員制營銷與電子商務(wù)B2C結(jié)合的模式探索4．2．1會員制營銷的概念　　何謂會員制營銷（Associate Programs ）？我們可以這樣來理解會員制營銷：如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。　　一般認(rèn)為，會員制營銷由亞馬遜公司（）首創(chuàng)。亞馬遜于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)盟”行動，其基本形式是這樣的：一個網(wǎng)站注冊為亞馬遜的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，亞馬遜會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金——這就是會員制營銷的基本原理。相對而言，我國的會員制營銷相當(dāng)落后，只有少數(shù)網(wǎng)站推出類似的計劃，而且無論從功能上、會員程序的設(shè)計、會員制營銷計劃的實施和推廣等方面都還處于初級水平，甚至還顯得比較幼稚，是否能取得預(yù)期的成效還有很大的不確定性。 4．2．2會員制營銷的價值　　會員制營銷的價值就在于創(chuàng)造了網(wǎng)上營銷的成功模式。會員制營銷的實際價值可以從兩個方面來分析。第一，從開展會員制計劃的公司來看，會員制營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實踐都已經(jīng)比較完善，因此，許多國際知名的公司都已經(jīng)將會員制納入營銷計劃之中。Forrester研究中心的一份研究報告表明，會員的銷售額占網(wǎng)上零售總額的13%，到2003年，這個比例增加到21%。除了可以直接增加銷售之外，會員制營銷對品牌推廣的價值也是顯而易見的，擁有大量的會員，實際上也相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)廣告投放到所有會員網(wǎng)站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。第二，對于加盟的會員網(wǎng)站來說，也許自身不具備直接開展電子商務(wù)的條件，通過參與會員制計劃，可以依附于一個或多個大型網(wǎng)站，方便地開展網(wǎng)上銷售，雖然獲得的不是全部銷售利潤，而只是一定比例的傭金，但相對于自行建設(shè)一個電子商務(wù)網(wǎng)站的巨大投入和復(fù)雜的管理而言，無須面臨很大的風(fēng)險，這樣的收入也是合理的。加盟會員制營銷的網(wǎng)站實際上也并不限于小型網(wǎng)站或不具備自行開展電子商務(wù)的網(wǎng)站，即使正在開展電子商務(wù)的網(wǎng)站，或者甚至自己也在開展會員制計劃的網(wǎng)站，也可以通過加入會員計劃來擴充商品的種類，并獲得額外的收入。事實上，電子商務(wù)網(wǎng)站加盟會員制計劃獲得成功的可能性會更大一些，因為相對于個人網(wǎng)站或沒有電子商務(wù)經(jīng)驗的小型網(wǎng)站而言，它們具有更多的銷售經(jīng)驗、更大的訪問量和更合理的產(chǎn)品組合。 　　會員制營銷是創(chuàng)收的捷徑之一。以下十條標(biāo)準(zhǔn)有助于幫助我們對該種行銷方式做出正確的評估。在成熟的市場中尋找唯一的產(chǎn)品。我們知道，很多會員制營銷的商家現(xiàn)在都在書籍銷售這個狹隘的市場里拚搏，這種情況不容樂觀。從統(tǒng)計學(xué)角度來說，如果很多人想隨波逐流做同一種產(chǎn)品，就很有可能引起不良競爭，最后統(tǒng)統(tǒng)會以失敗收場。所以，必須找到有特色的唯一產(chǎn)品?！　ふ矣袧摿?，能長期發(fā)展的產(chǎn)品。這會很快使收入大增，用戶就會不斷回來看看有什么新的貨品提供。如果某種商品一直一