【文章內容簡介】 站向消費者提供在線游戲，并收取一定的訂閱費，這是無形商品和服務在線銷售中令人關注的一個領域，也取得了一定的成功。當前，網(wǎng)絡游戲已成為網(wǎng)絡會戰(zhàn)的焦點之一，Microsoft、Excite、Infoseek等紛紛在網(wǎng)絡游戲方面強勢出擊。事實上，網(wǎng)絡經(jīng)營者們已將眼光放得更遠，通過一些免費或價格低廉的網(wǎng)上娛樂換取消費者的訪問率和忠誠度。 （2）廣告支持模式。在線服務商免費向消費者提供在線信息服務，其營業(yè)收入完全靠網(wǎng)站上的廣告來獲得。這種模式雖然不直接向消費者收費，但卻是目前最成功的電子商務模式之一。Yahoo等在線搜索服務網(wǎng)站就是依靠廣告收入來維持經(jīng)營活動的。對于上網(wǎng)者來說，信息搜索是其在Internet的信息海洋中尋找所需信息最基礎的服務。因此，企業(yè)也最愿意在信息搜索網(wǎng)站上設置廣告，通過點擊廣告可直接到達該企業(yè)的網(wǎng)站。采用廣告支持模式的在線服務商能否成功的關鍵是其網(wǎng)頁能否吸引大量的廣告，能否吸引廣大消費者的注意。 （3）網(wǎng)上贈予模式。這種模式經(jīng)常被軟件公司用來贈送軟件產(chǎn)品，以擴大其知名度和市場份額。一些軟件公司將測試版軟件通過Internet向用戶免費發(fā)送，用戶自行下載試用，也可以將意見或建議反饋給軟件公司。用戶對測試軟件試用一段時間后，如果滿意，則有可能購買正式版本的軟件。采用這種模式，軟件公司不僅可以降低成本，還可以擴大測試群體，改善測試效果，提高市場占有率。美國的網(wǎng)景公司(Netscape)在其瀏覽器最初推廣階段采用的就是這種方法，從而使其瀏覽器軟件迅速占領市場，效果十分明顯。 2. 有形商品和服務的電子商務模式。有形商品是指傳統(tǒng)的實物商品，采用這種模式，有形商品和服務的查詢、訂購、付款等活動在網(wǎng)上進行，但最終的交付不能通過網(wǎng)絡實現(xiàn)，還是用傳統(tǒng)的方法完成。這種電子商務模式也叫在線銷售。目前，企業(yè)實現(xiàn)在線銷售主要有兩種方式：一種是在網(wǎng)上開設獨立的虛擬商店。另一種是參與并成為網(wǎng)上購物中心的一部分。有形商品和服務的在線銷售使企業(yè)擴大了銷售渠道，增加了市場機會。與傳統(tǒng)的店鋪銷售相比，即使企業(yè)的規(guī)模很小，網(wǎng)上銷售也可將業(yè)務伸展到世界的各個角落。網(wǎng)上商店不需要象一般的實物商店那樣保持很多的庫存，如果是純粹的虛擬商店，則可以直接向廠家或批發(fā)商訂貨，省去了商品存儲的階段，從而大大節(jié)省了庫存成本。三、我國B2C電子商務的概況（一）近年我國B2C電子商務發(fā)展的概況我國20世紀90年代開始相繼實施的“金橋”、“金卡”、“金關”、“金衛(wèi)”、“金稅”等一系列金字工程為我國的電子商務發(fā)展創(chuàng)造了條件。今天，我們的日常生活已經(jīng)或多或少地與電子商務發(fā)生著關系，根據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）推出的《2004年中國網(wǎng)上證券研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2001年底中國網(wǎng)上證券交易用戶數(shù)為332萬戶。到了2002年，相比2001年增長了53％。對比2003年，％，到2007年，[1]。在我國商務網(wǎng)站中以網(wǎng)上購物類為數(shù)最多（多達1500家以上），占商務網(wǎng)站總數(shù)的6成左右。在B2C網(wǎng)站中不僅有商品種類齊全的綜合類網(wǎng)上購物商城——新浪商城、8848網(wǎng)上超市，還出現(xiàn)了許多銷售某類產(chǎn)品的網(wǎng)上專賣店，如專門銷售圖書音像商品的卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)上書店，專門銷售鮮花禮品的玫瑰花坊，專門銷售IT產(chǎn)品的中關村在線等。目前網(wǎng)上商店所銷售的商品種類集中在計算機軟硬件、圖書、音像制品、家用電器、通訊器材、禮品、服裝服飾等。各類購物網(wǎng)站的比例大概是綜合商城36%，圖書音像14%，鮮花禮品12%，其他電腦通信、服裝、家用電器等購物網(wǎng)站比例為38%[1]。 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，1999年我國網(wǎng)上消費額只有5500萬元，%。但是在2000年我國在網(wǎng)絡基礎設施、信息化建設及電子商務推廣等方面有了實質性的飛躍，網(wǎng)民人數(shù)有成倍的增長，因此估計2000年網(wǎng)上消費額應該會超過3億元，到2005年，這一數(shù)字估計已超過65億元[1]。 盡管短短一年的時間里，B2C網(wǎng)站猛增到1500家以上，但B2C電子商務市場基本形成由幾個知名品牌網(wǎng)站均分天下的格局。從消費者的認知度來看，目前知名度較高和比較受歡迎的B2C網(wǎng)站主要有8848網(wǎng)上超市、e國、卓越網(wǎng)、易趣網(wǎng)、大洋網(wǎng)等。而且在北京、上海和廣州三大城市中網(wǎng)民對B2C網(wǎng)站的認知度有所不同。 根據(jù)我們對B2C網(wǎng)絡公司和網(wǎng)民長時間的跟蹤調查和監(jiān)測，大部分B2C網(wǎng)站在2000年一年中，購買人數(shù)一直保持著20%～30%的月增長幅度，同時訂單和銷售額也以同樣的比例穩(wěn)步攀升。 在我國目前的B2C網(wǎng)站中，主要分為綜合類商城和網(wǎng)上專賣店兩類，在綜合類商城中又可以區(qū)分為門戶網(wǎng)站開通的網(wǎng)上商城，如新浪網(wǎng)的網(wǎng)上商城、首都在線的網(wǎng)上購物等，以及單純的零售電子商務網(wǎng)站，如網(wǎng)民的認知度較高的8848網(wǎng)上超市。而網(wǎng)上專賣店又可以按照經(jīng)營產(chǎn)品的不同分為多類，如網(wǎng)上書店，音像店、IT產(chǎn)品專賣店、手機專賣店等。 我國B2C電子商務現(xiàn)狀具有以下特點 ： 1．到2000年11月底為止，網(wǎng)民（主要指北京、上海、廣州三大城市的網(wǎng)民）參與網(wǎng)上購物的比例達到10%。 另外，總體上有87%的網(wǎng)民對網(wǎng)上購物有一定的認知度。而且在沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民中，16%的人明確表示在近期會嘗試網(wǎng)上購物，還有41%的網(wǎng)民表示在近期進行網(wǎng)上購物的可能性在70%左右。根據(jù)以上數(shù)字及近兩年內電子商務的發(fā)展速度，易觀預計在2001年，網(wǎng)民參與網(wǎng)上購物的比例將超過18%，而該比例在2005年將會超過50%。B2C的網(wǎng)上交易額也會有一個實質性的增長，保守估計在2001年將會超過8億元人民幣（1999年B2C交易額為5500萬元，2000年交易額大約為3億元）。 2．網(wǎng)上購物最大的障礙之一——配送，有了很大的改善。 75%的公司承諾在訂單確認后24小時內送貨，而在2000年年初大多數(shù)公司還只是承諾訂單確認后3～7天送貨，加上確認程序的繁瑣，一般消費者真正收到商品要在一周左右，顯而易見，配送環(huán)境的成熟有利地促進了B2C的發(fā)展。而且隨著B2C市場競爭的加劇，送貨快慢也成為衡量網(wǎng)站服務的一個重要因素，因此送貨時間還有繼續(xù)縮短的趨勢。3．金融系統(tǒng)參與電子商務的熱情很高，各種網(wǎng)絡銀行的出現(xiàn)使在線支付技術日趨完善。 2000年年初在線支付還幾乎只是一個概念和構想，很少公司能夠支持在線支付方式。經(jīng)過一年左右的時間，目前所有的B2C網(wǎng)站都能接受消費者的在線支付，這使得網(wǎng)上購物距離真正意義上的電子商務更加接近，電子商務方便、快捷的特性也將更加明顯地體現(xiàn)出來。 4．B2C電子商務的售后服務系統(tǒng)更加健全，60%以上的公司對售后服務作出承諾。 如根據(jù)不同情況可以為客戶辦理退換貨，設立服務熱線接受客戶咨詢，建立呼叫中心負責處理客戶投訴事件等。但建立全面的服務系統(tǒng)只是提高服務水平的基礎，關鍵在于服務實施的結果。目前在售后服務中存在的問題主要是： 辦理退換貨手續(xù)復雜，時間長久。 對客戶投訴反應慢，處理不及時等。 5．網(wǎng)上商品打折銷售成為商家最主要的營銷方式，同時打折也已經(jīng)在消費者心里形成思維定式。 打折浪潮極大地刺激了網(wǎng)民的購物欲望，同時也使網(wǎng)站的的銷售額大幅提高。業(yè)績的增長使商家真正地感受到打折的行之有效，因此盡管打折會影響網(wǎng)站盈利的步伐，但預計在未來的2～3年里，網(wǎng)上商品打折銷售手段不會改變，相反打折方式還會越來越多，打折幅度還會越來越大，也就是說打折仍會繼續(xù)，而且預計未來一年形式多樣的打折會成為B2C網(wǎng)站競爭的焦點。（二）我國傳統(tǒng)的B2C電子商務發(fā)展中遇到的主要問題自上世紀九十年代至今，我國的B2C電子商務發(fā)展迅猛，但是在網(wǎng)絡日益發(fā)達的今天，傳統(tǒng)的B2C電子商務模式顯露出了它的缺陷，出現(xiàn)一系列問題，主要有以下幾點： 1．盡管許多網(wǎng)站對送貨時間做出了承諾，但實際并沒有保證承諾能夠完全實現(xiàn)。而且由于關于承諾的法律約束力不強，消費者不能得到相應的賠償，從而導致多數(shù)失望的消費者選擇放棄網(wǎng)上購物。而且這種狀況也間接影響到那些沒有經(jīng)歷過網(wǎng)上購物的潛在消費者，許多人對網(wǎng)站能否讓商品和服務如期送達用戶手中產(chǎn)生懷疑，從而放棄嘗試[3]。 2．消費者多年的傳統(tǒng)消費觀念以及對網(wǎng)上購物存在的一些不信任因素，使得80%以上的消費者目前還不能接受在線支付這種付款方式，消費者更多的是采用在線定購，離線支付。 另外，目前網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，這也影響了電子商務提高效率這種功能的發(fā)揮。因此易觀認為盡管已經(jīng)不存在技術問題，但距離真正實現(xiàn)B2C資金流的無紙化（電子化）還需很長一段時間。影響在線支付實現(xiàn)的主要因素包括方便性、安全性、規(guī)范性（法律問題）。因此應做的工作是：擴大可以用于網(wǎng)上支付的信用卡種類，這需要金融系統(tǒng)和商家的共同努力。 加強安全技術的開發(fā)并加大安全性宣傳力度，加快有關電子商務方面的保護消費者權益的立法，這需要政府付出更大的努力[3]。 3．網(wǎng)上商品打折銷售給B2C網(wǎng)站盈利帶來了很大困難。 目前由于環(huán)境的不成熟，使B2C電子商務的一些優(yōu)勢發(fā)揮不足，如所謂的“零庫存”目前根本不可能實現(xiàn)，而且還出現(xiàn)隨網(wǎng)站銷售量增加而庫存增大的現(xiàn)象。 公司配送系統(tǒng)的落后使電子商務在時間上的優(yōu)勢難以發(fā)揮，相反物流成本的增加使網(wǎng)上商品價格并沒有足夠的競爭力，因此大多數(shù)產(chǎn)品加上運費后和傳統(tǒng)的價格基本持平，一些計算機硬件產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品的價格還高于傳統(tǒng)市場價格，而消費者對網(wǎng)上商品打折已經(jīng)形成定式思維，結果是商家陷入不打折消費者不認同，打折又對網(wǎng)站的盈利造成很大困難的兩難境地[3]。 4．訂貨確認付款認證發(fā)貨送貨各環(huán)節(jié)結合不緊密，脫節(jié)現(xiàn)象時有發(fā)生。 這種脫節(jié)導致發(fā)生問題后調查困難，難以查出是哪個環(huán)節(jié)發(fā)生的問題，給消費者造成了不必要的麻煩。另外一些B2C網(wǎng)站為了迅速擴大影響，單純追求商品數(shù)量上的規(guī)模，而忽略了自身能力，結果出現(xiàn)網(wǎng)站羅列的商品種類繁多，消費者可選性卻不高的現(xiàn)象，把網(wǎng)上銷售實際做成了商品目錄管理[3]。以上是我們傳統(tǒng)的B2C電子商務模式出現(xiàn)的問題，被稱為制約我國B2C電子商務發(fā)展的四大瓶頸，傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模介入電子商務領