20世紀中國廣告學理論的產(chǎn)生與發(fā)展(編輯修改稿)
2025-07-25 07:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這些理論問題的探討，不僅明確了廣告學理論發(fā)展的方向，而且在實踐中具有很強的指導性作用。 ?。ㄒ唬╆P于廣告學科的科學與藝術之爭 在廣告學理論研究中，關于廣告學是一門科學還是一門藝術之爭由來已久，目前代表性的說法有以下三類。 第一，認為廣告學是一門藝術，而不是科學。持這種看法的人多是海外的廣告學者，如美國、英國、澳大利亞的一些廣告學者認為：廣告乃是一種藝術，它是藝術家生產(chǎn)的產(chǎn)品，是用藝術的手法去塑造產(chǎn)品的形象。他們還認為沒有藝術性的廣告，是沒有生命力的廣告。我國廣告界也有人認為，廣告學涉及的學科很多，既無規(guī)律可循，又無系統(tǒng)的理論基礎，其表現(xiàn)主要是以藝術的形式出現(xiàn)，因此是一門藝術科學。 第二，認為廣告學是一門科學，而不是藝術。楊榮剛先生在1989年出版的《現(xiàn)代廣告概論》中，認為“廣告作為一門科學，它必然有自己固有的特性。這種特性是在人們主觀意識之外的客觀存在，而不是人們的主觀想象和假設。因此，廣告必須是事實?！保ㄗⅲ簵顦s剛：《現(xiàn)代廣告概論》，中國機械工業(yè)出版社1989年版，第35頁。）程春先生1994年在《電視廣告效果初探》一文中也指出“廣告是科學，而不是藝術。”（注：程春：《電視廣告效果初探》，《94’中國廣告年鑒》，新華出版社1995年版，第188頁。 ）他認為廣告是從屬于市場經(jīng)濟范疇的一門科學，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的。上述觀點認為科學和藝術都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念?？茖W是對事物進行總結的規(guī)律性知識，藝術是對事物進行加工和提煉的某一典型形象。廣告是從屬于信息傳播范疇的一門科學，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的，只有從本質(zhì)上弄清兩者的關系，才能真正理解廣告學的內(nèi)涵。 第三，廣告學既是一門科學，又是一門藝術。最早提出這個觀點的是我國廣告界的老前輩、原中國廣告學會顧問徐百益先生。他在1983年8月召開的全國第二次學術研討會上， 提出如下看法：“廣告是有計劃的通過各種媒介向消費者介紹商品和勞務的科學和藝術?！保ㄗⅲ宏惻鄲郏骸稄V告原理與方法》，廈門大學出版社1987年版，第3頁。 ）我國廣告理論研究者持這種看法者居多，認為廣告學不僅有特定的研究對象，而且有其固有的客觀規(guī)律和完整的知識體系，因此是一門科學。廣告學又是一門藝術，因為廣告學所涉及的范圍很廣，特別是在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方面都離不開藝術的加工，是通過藝術的手法來表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)信息，從而引起消費者對廣告的興趣。 綜觀上述幾種提法，我們認為，廣告學應是一門科學，而不是一門藝術，也不是科學與藝術的混合體。廣告學是將多種元素有機地結合成一個具有特定功能，并能達到特定目的的綜合體。人們在長期的廣告活動中，不斷地積累經(jīng)驗和總結經(jīng)驗，通過科學的抽象的總結，邏輯的推理，逐步把廣告活動和廣告事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，上升為理論知識。從廣告學的知識體系來看，廣告學的基本原理和理論已組成了系統(tǒng)化的結構，從而形成了現(xiàn)代廣告學這門科學。而藝術僅僅是表現(xiàn)廣告科學原理的一種手段?？茖W與藝術不是相互排斥的，而是相互補充的，我們應當克服片面追求廣告的“藝術效果”，而忽視廣告科學觀念的傾向。 （二）關于廣告學研究的理論基礎 對于廣告學研究的理論基礎的認識，學術界長期以來有過不同的看法。一是認為其理論基礎應是市場經(jīng)濟理論，因為廣告是推銷產(chǎn)品的手段，其應用范疇主要在市場經(jīng)濟領域。二是認為廣告是一種信息傳播活動，其本質(zhì)特征是信息傳播，市場只是廣告發(fā)揮其作用功能的一個重要領域。我們認為廣告學在其發(fā)展過程中，應當以傳播學理論為自己的理論基礎。廣告學研究中涉及到多種學科門類，但廣告學作為一門獨立的學科，它不是一種大雜燴，它有自己的理論體系。事實非常明顯，廣告學的研究對象是信息傳播，它要解決的實際問題不是從經(jīng)濟優(yōu)先的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)。廣告實際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務；宣傳一種信念。而傳播學的具體研究對象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論完全適合廣告學的研究。 廣告學應隸屬于傳播學研究的范疇。隨著對理論問題探討的深入，絕大多數(shù)人對廣告是一種信息傳播的本質(zhì)特征深信不疑，并認定傳播學是廣告學研究的最重要的理論基礎，廣告學應納入傳播學的研究范疇。這種認識也被國家教育主管部門認同。國家教委在90年代初組織對“文科專業(yè)目錄”進行修訂時，經(jīng)專家多
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