20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)等。稍后出版的廣告學(xué)專著還有1929年出版的蒯世勛的《廣告學(xué)ABC》、1930年出版的劉葆儒的《廣告學(xué)》、 1931年出版的孫孝鈞編的《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》、1933年出版的王貢三的《廣告學(xué)》等。至1998年止，全國(guó)已有近90所高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會(huì)生產(chǎn)、生活以及人類一切社會(huì)活動(dòng)的廣泛的溝通職能。通過(guò)大量的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步升華和抽象，在科學(xué)的世界觀和方法論指導(dǎo)下，形成理論體系，構(gòu)成了廣告學(xué)。 第一，認(rèn)為廣告學(xué)是一門藝術(shù)，而不是科學(xué)?！保ㄗⅲ簵顦s剛：《現(xiàn)代廣告概論》，中國(guó)機(jī)械工業(yè)出版社1989年版，第35頁(yè)。最早提出這個(gè)觀點(diǎn)的是我國(guó)廣告界的老前輩、原中國(guó)廣告學(xué)會(huì)顧問(wèn)徐百益先生。從廣告學(xué)的知識(shí)體系來(lái)看，廣告學(xué)的基本原理和理論已組成了系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)，從而形成了現(xiàn)代廣告學(xué)這門科學(xué)。事實(shí)非常明顯，廣告學(xué)的研究對(duì)象是信息傳播，它要解決的實(shí)際問(wèn)題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場(chǎng)出發(fā)。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)1997年調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)的廣告學(xué)專業(yè)不僅設(shè)在綜合性大學(xué)、商學(xué)院、新聞學(xué)院、廣播電視類學(xué)院，而且藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院、印刷學(xué)院、民族學(xué)院也有，幾乎所有類型的院校都對(duì)廣告這一新興的專業(yè)產(chǎn)生了極大的興趣。1995年，陳宏軍在《關(guān)于廣告的社會(huì)學(xué)思考》中敏銳指出：“學(xué)術(shù)界對(duì)廣告學(xué)的研究基本上是從兩個(gè)方面進(jìn)行，一是從廣告學(xué)所涉及的信息傳播原理去研究廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，二是從廣告與市場(chǎng)的關(guān)系中去研究廣告的外在因素。因此，從廣義的廣告活動(dòng)來(lái)看，廣告可以說(shuō)是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng)。中國(guó)廣告業(yè)在實(shí)務(wù)操作方面的全面提升，得益于本世紀(jì)末我國(guó)廣告理論觀念的全面變革。 ?。ǘ┪幕瘜W(xué)觀念的確立 文化是一個(gè)外延十分廣泛的概念，把廣告視為一種文化是不言而喻的事。從廣告發(fā)展史來(lái)看，廣告人才培養(yǎng)原先都以藝術(shù)學(xué)科為主，后來(lái)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)類學(xué)科，而目前更大的轉(zhuǎn)向則是傳播學(xué)學(xué)科。例如，傳播學(xué)所闡明的關(guān)于傳播過(guò)程五要素的理論，關(guān)于“雙向傳播”的理論，關(guān)于傳播學(xué)理論對(duì)于廣告學(xué)及實(shí)際運(yùn)作的啟示等，都為廣告學(xué)研究提供了科學(xué)的依據(jù)。目前廣告的發(fā)展已脫離開“告知型”的觀念，而趨向于市場(chǎng)營(yíng)銷觀和社會(huì)營(yíng)銷觀。特別是改革開放以來(lái)，我國(guó)廣告教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)理論建設(shè)的繁榮，提升了中國(guó)廣告業(yè)的整體水平，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。集中體現(xiàn)在廣告界對(duì)廣告整體運(yùn)動(dòng)的企劃意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)廣告整體運(yùn)動(dòng)的運(yùn)作方法更加多樣。廣告業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用問(wèn)題，基本上都可以在傳播學(xué)中找到相應(yīng)的對(duì)位，如控制者研究、傳播過(guò)程研究、受傳者研究、傳播效果研究，都體現(xiàn)著實(shí)證哲學(xué)的思辨，并促使廣告學(xué)作為一個(gè)系統(tǒng)性強(qiáng)的學(xué)科對(duì)象進(jìn)行科學(xué)定位。傳播學(xué)系統(tǒng)地概括了各種傳播媒介的全部復(fù)雜內(nèi)容，其研究范圍包括所有傳播媒介及附屬媒介的種類、性質(zhì)與功能，探討媒介的選擇與應(yīng)用?？煽诳蓸?lè)的“文化含量”使其呈現(xiàn)出“軟化”的消費(fèi)特征。目前，世界經(jīng)濟(jì)正向信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信息正成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的巨大財(cái)富，廣告業(yè)具備了信息經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)特征，今后必將發(fā)展為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。只有運(yùn)用社會(huì)學(xué)的整體原理，從社會(huì)這個(gè)整體出發(fā)去研究廣告的活動(dòng)，才能夠找到廣告活動(dòng)的內(nèi)在特征。他在《現(xiàn)代廣告》一書中闡述了社會(huì)學(xué)與廣告學(xué)的關(guān)系：“社會(huì)學(xué)總是將自己的研究對(duì)象作為一個(gè)整體來(lái)分析，它認(rèn)為任何脫離整體的個(gè)體都是不存在的。在這種基本認(rèn)定之下，去建立富于完整而穩(wěn)健體系的廣告學(xué)。隨著對(duì)理論問(wèn)題探討的深入，絕大多數(shù)人對(duì)廣告是一種信息傳播的本質(zhì)特征深信不疑，并認(rèn)定傳播學(xué)是廣告學(xué)研究的最重要的理論基礎(chǔ)，廣告學(xué)應(yīng)納入傳播學(xué)的研究范疇。一是認(rèn)為其理論基礎(chǔ)應(yīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，因?yàn)閺V告是推銷產(chǎn)品的手段，其應(yīng)用范疇主要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。廣告學(xué)又是一門藝術(shù)，因?yàn)閺V告學(xué)所涉及的范圍很廣，特別是在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方面都離不開藝術(shù)的加工，是通過(guò)藝術(shù)的手法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)信息，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣。上述觀點(diǎn)認(rèn)為科學(xué)和藝術(shù)都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念。 第二，認(rèn)為廣告學(xué)是一門科學(xué)，而不是藝術(shù)。80年代以來(lái)，我國(guó)廣告學(xué)理論經(jīng)歷了許多重大理論問(wèn)題的探索與研究，其相對(duì)集中在幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題方面。在研究重點(diǎn)上也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，將從理論的研究，到行為的研究；從分離的研究，到綜合、交叉的研究；從靜態(tài)的研究，到動(dòng)態(tài)的研究。他們嘗試著把廣告理論探討與
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