20世紀中國廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展(參考版)
2025-07-01 07:44本頁面
【正文】 。 綜上所述，20世紀中國廣告學(xué)理論的發(fā)展，是在引進與借鑒西方廣告學(xué)理論的基礎(chǔ)上，在中國廣告業(yè)不斷發(fā)展的推動下，經(jīng)過長期探索、積累、深化，逐步形成自己的理論體系，發(fā)展為一門獨立的學(xué)科。“IMC”整合營銷理論的提出， 更增強了對信息資源的統(tǒng)一配置與使用，提高了信息資源的利用率。其二，是廣告操作程式日趨“整體化、戰(zhàn)略化”。市場營銷觀是一切以顧客需求為中心，以買方需求為前提，強調(diào)營銷活動的整體性。其突出表現(xiàn)有以下幾個特點：其一，廣告的價值觀以公眾需求和社會發(fā)展的需要為準繩。 現(xiàn)代廣告理論的觀念變革，更深刻地反映了新時期廣告實踐的整體與本質(zhì)，更加正確地揭示了廣告業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，加快了現(xiàn)代廣告突破傳統(tǒng)廣告模式的進程。這門學(xué)科一旦與廣告學(xué)“結(jié)緣”，其可操作性的特點就十分突出。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運動的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上進一步研究廣告領(lǐng)域的特殊矛盾和特殊規(guī)律。廣告學(xué)作為傳播學(xué)研究中的一項內(nèi)容，應(yīng)該以傳播學(xué)所闡明的基本理論為指導(dǎo)。廣告是一系列信息傳遞活動，是一種非常典型的傳播行為。傳播學(xué)把廣告現(xiàn)象作為一種特有的傳播現(xiàn)象進行系統(tǒng)分析，散發(fā)著嚴格科學(xué)精神的氣息。當(dāng)廣告還與藝術(shù)淵源極其密切，而忽視經(jīng)濟學(xué)，更不了解傳播學(xué)時，很難說廣告的研究與運作是一種科學(xué)行為。 ?。ㄈ﹤鞑W(xué)觀念的確立 我國廣告界接受傳播學(xué)觀念的影響，均在經(jīng)濟學(xué)、文化學(xué)之后。這種“形象觀念”可以通過廣告去塑造，并要尋求文化學(xué)的支持。比如人們常喝可口可樂，與其說是一種碳酸飲料，不如說是吮吸美國文化。其主旨是提高廣告的文化藝術(shù)品味，挖掘廣告應(yīng)具有的文化藝術(shù)意蘊，增強廣告的藝術(shù)表現(xiàn)張力，使廣告學(xué)超越一般廣告學(xué)的范疇，進入文化學(xué)廣闊而深刻的視野，從而提升廣告運作的科學(xué)水平與實際效果。）經(jīng)濟學(xué)觀念的確立， 改變了以往對“廣告提供商品信息”，“廣告促進市場銷售”等一般意義上的經(jīng)濟學(xué)思考，而深入到對廣告業(yè)經(jīng)濟形態(tài)結(jié)構(gòu)方面更為深刻層面的分析與研究。國家在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，已十分明確地規(guī)定“廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。廣告在引導(dǎo)消費、加速流通、刺激經(jīng)濟增長方面，顯露出十分突出的功用。（注：孟建：《論中國廣告業(yè)的觀念變革與運作形態(tài)》，南京大學(xué)《新聞傳播論壇》總第2輯。中國廣告業(yè)的實際操作，更注重廣告的有效傳播，注重廣告運動，注重消費者的接受心理，注重對信息資源統(tǒng)一配置的“IMC ”整合營銷傳播，把廣告更為嚴格地納入科學(xué)運作的軌道，使之體現(xiàn)出科學(xué)的精神。 三、現(xiàn)代廣告理論的觀念變革 20世紀中國廣告學(xué)理論的發(fā)展，其深刻的思考不僅來自于對廣告學(xué)理論研究的不斷深化，更來自于中國廣告業(yè)在改革開放中所勃發(fā)的無限生機。在這一過程中，廣告不僅遵循著廣告學(xué)的準則和規(guī)律，同樣也遵循著社會學(xué)的準則和規(guī)律。如果從狹義的廣告活動來看，商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能創(chuàng)作出符合特定社會條件的廣告作品。） 廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動，它不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會生活信息、文化信息等。社會學(xué)研究的整體性原理，對廣告活動的研究具有指導(dǎo)意義。 ）歐陽康在1996年也提出把社會學(xué)融入廣告學(xué)研究的必要性。無論是從哪個角度研究廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個社會這個大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從全新的角度（人、社會、廣告）去進行系統(tǒng)的研究。一些理論工作者不滿足于現(xiàn)有的研究狀態(tài)，提出要把廣告放在更廣闊的社會背景中去思考。在給廣告學(xué)準確的定位后，要面向世界，面向市場，面向未來，在探索與國際廣告接軌的同時，注意結(jié)合中國廣告的現(xiàn)狀，去建構(gòu)現(xiàn)代廣告學(xué)的體例框架。 現(xiàn)代廣告學(xué)的綜合性、邊緣性與交叉性的學(xué)科特性，表面上給人一種雜亂無章的感覺，但是作為一門獨立學(xué)科的規(guī)范性、科學(xué)性，我們完全可以為廣告學(xué)科體系正名界定：廣告本質(zhì)上是屬于信息傳播活動，它屬于傳播學(xué)的研究范疇，其運用重點在于經(jīng)濟活動的社會實踐。其中，設(shè)在新聞院系所占的比例最高（％）。1997年，教育部又一次大規(guī)模削減專業(yè)目錄時，卻把新聞類從文學(xué)中獨立出來，以“新聞傳播類”的名稱升格為一級學(xué)科，并保留了廣告學(xué)專業(yè)。這種認識也被國家教育主管部門認同。 廣告學(xué)應(yīng)隸屬于傳播學(xué)研究的范疇。廣告實際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；
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