20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展(存儲(chǔ)版)
【正文】 一門科學(xué)，藝術(shù)只能是一種手段，是為廣告目標(biāo)服務(wù)的。 ）我國(guó)廣告理論研究者持這種看法者居多，認(rèn)為廣告學(xué)不僅有特定的研究對(duì)象，而且有其固有的客觀規(guī)律和完整的知識(shí)體系，因此是一門科學(xué)。 （二）關(guān)于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ) 對(duì)于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期以來有過不同的看法。 廣告學(xué)應(yīng)隸屬于傳播學(xué)研究的范疇。 現(xiàn)代廣告學(xué)的綜合性、邊緣性與交叉性的學(xué)科特性，表面上給人一種雜亂無章的感覺，但是作為一門獨(dú)立學(xué)科的規(guī)范性、科學(xué)性，我們完全可以為廣告學(xué)科體系正名界定：廣告本質(zhì)上是屬于信息傳播活動(dòng)，它屬于傳播學(xué)的研究范疇，其運(yùn)用重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐。 ）歐陽康在1996年也提出把社會(huì)學(xué)融入廣告學(xué)研究的必要性。在這一過程中，廣告不僅遵循著廣告學(xué)的準(zhǔn)則和規(guī)律，同樣也遵循著社會(huì)學(xué)的準(zhǔn)則和規(guī)律。廣告在引導(dǎo)消費(fèi)、加速流通、刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面，顯露出十分突出的功用。比如人們常喝可口可樂，與其說是一種碳酸飲料，不如說是吮吸美國(guó)文化。傳播學(xué)把廣告現(xiàn)象作為一種特有的傳播現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)分析，散發(fā)著嚴(yán)格科學(xué)精神的氣息。這門學(xué)科一旦與廣告學(xué)“結(jié)緣”，其可操作性的特點(diǎn)就十分突出。其二，是廣告操作程式日趨“整體化、戰(zhàn)略化”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀是一切以顧客需求為中心，以買方需求為前提，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的整體性。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域的特殊矛盾和特殊規(guī)律。當(dāng)廣告還與藝術(shù)淵源極其密切，而忽視經(jīng)濟(jì)學(xué)，更不了解傳播學(xué)時(shí)，很難說廣告的研究與運(yùn)作是一種科學(xué)行為。其主旨是提高廣告的文化藝術(shù)品味，挖掘廣告應(yīng)具有的文化藝術(shù)意蘊(yùn)，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)張力，使廣告學(xué)超越一般廣告學(xué)的范疇，進(jìn)入文化學(xué)廣闊而深刻的視野，從而提升廣告運(yùn)作的科學(xué)水平與實(shí)際效果。（注：孟建：《論中國(guó)廣告業(yè)的觀念變革與運(yùn)作形態(tài)》，南京大學(xué)《新聞傳播論壇》總第2輯。如果從狹義的廣告活動(dòng)來看，商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng)，也必須以廣大的社會(huì)為背景，以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能創(chuàng)作出符合特定社會(huì)條件的廣告作品。無論是從哪個(gè)角度研究廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個(gè)社會(huì)這個(gè)大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從全新的角度（人、社會(huì)、廣告）去進(jìn)行系統(tǒng)的研究。其中，設(shè)在新聞院系所占的比例最高（％）。廣告實(shí)際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念。而藝術(shù)僅僅是表現(xiàn)廣告科學(xué)原理的一種手段。他在1983年8月召開的全國(guó)第二次學(xué)術(shù)研討會(huì)上， 提出如下看法：“廣告是有計(jì)劃的通過各種媒介向消費(fèi)者介紹商品和勞務(wù)的科學(xué)和藝術(shù)。）程春先生1994年在《電視廣告效果初探》一文中也指出“廣告是科學(xué)，而不是藝術(shù)。持這種看法的人多是海外的廣告學(xué)者，如美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞的一些廣告學(xué)者認(rèn)為：廣告乃是一種藝術(shù)，它是藝術(shù)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，是用藝術(shù)的手法去塑造產(chǎn)品的形象。廣告活動(dòng)是一種信息傳播活動(dòng)，但其側(cè)重點(diǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息的傳播方面。90年代以后，以計(jì)算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。高校廣告學(xué)專業(yè)的開辦，促進(jìn)了我國(guó)廣告理論研究和廣告學(xué)科建設(shè)的快速發(fā)展。但是，本世紀(jì)二三十年代，廣告學(xué)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響非常有限。當(dāng)時(shí)廣告學(xué)課程只是作為新聞學(xué)研究與教學(xué)的一個(gè)組成部分，而且僅限于報(bào)紙廣告的研究。（注：陳培愛：《中外廣告史》，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，第53頁(yè)。）隨著研究的深入，廣告學(xué)逐漸從市場(chǎng)學(xué)中分化出來，形成一門獨(dú)立的學(xué)科。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來探討，“任何一次重要的實(shí)際事業(yè)都需要有一個(gè)理論的基礎(chǔ)”（注：趙育冀編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，中國(guó)商業(yè)出版社1987年版，第7頁(yè)。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時(shí)，19世紀(jì)以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。1901年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。（注：丁俊杰：《現(xiàn)代廣告通論》，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，第43頁(yè)。 （二）我國(guó)廣告學(xué)研究的起步 我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》。1920～1925年一些大學(xué)相繼開設(shè)了廣告學(xué)的課程，如上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國(guó)
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