20世紀中國廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展-資料下載頁
2025-06-28 07:44本頁面
【正文】 廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。（注：國家工商局、國家計委：《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，鄧白云主編：《中國廣告實用手冊》，第575頁。）經(jīng)濟學(xué)觀念的確立， 改變了以往對“廣告提供商品信息”，“廣告促進市場銷售”等一般意義上的經(jīng)濟學(xué)思考，而深入到對廣告業(yè)經(jīng)濟形態(tài)結(jié)構(gòu)方面更為深刻層面的分析與研究。 ?。ǘ┪幕瘜W(xué)觀念的確立 文化是一個外延十分廣泛的概念，把廣告視為一種文化是不言而喻的事。其主旨是提高廣告的文化藝術(shù)品味，挖掘廣告應(yīng)具有的文化藝術(shù)意蘊，增強廣告的藝術(shù)表現(xiàn)張力，使廣告學(xué)超越一般廣告學(xué)的范疇，進入文化學(xué)廣闊而深刻的視野，從而提升廣告運作的科學(xué)水平與實際效果。廣告作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，特別是作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟的伴生物，其在社會發(fā)展中的地位和影響不能只停留于經(jīng)濟行為的物化形態(tài)，而應(yīng)當將其視為一種獨特的文化現(xiàn)象來予以考察。比如人們常喝可口可樂，與其說是一種碳酸飲料，不如說是吮吸美國文化?？煽诳蓸返摹拔幕俊笔蛊涑尸F(xiàn)出“軟化”的消費特征。這種“形象觀念”可以通過廣告去塑造，并要尋求文化學(xué)的支持。再如，廣告的社會效益成為廣告文化學(xué)思考的重要課題，廣告中的文化品格、文化道德對精神文明建設(shè)具有推動作用。 ?。ㄈ﹤鞑W(xué)觀念的確立 我國廣告界接受傳播學(xué)觀念的影響，均在經(jīng)濟學(xué)、文化學(xué)之后。從廣告發(fā)展史來看，廣告人才培養(yǎng)原先都以藝術(shù)學(xué)科為主，后來轉(zhuǎn)向經(jīng)濟類學(xué)科，而目前更大的轉(zhuǎn)向則是傳播學(xué)學(xué)科。當廣告還與藝術(shù)淵源極其密切，而忽視經(jīng)濟學(xué)，更不了解傳播學(xué)時，很難說廣告的研究與運作是一種科學(xué)行為。藝術(shù)學(xué)中強烈的主體意識、感情色彩、非理性活動，往往與現(xiàn)代廣告的科學(xué)精神相悖。傳播學(xué)把廣告現(xiàn)象作為一種特有的傳播現(xiàn)象進行系統(tǒng)分析，散發(fā)著嚴格科學(xué)精神的氣息。傳播學(xué)系統(tǒng)地概括了各種傳播媒介的全部復(fù)雜內(nèi)容，其研究范圍包括所有傳播媒介及附屬媒介的種類、性質(zhì)與功能，探討媒介的選擇與應(yīng)用。廣告是一系列信息傳遞活動，是一種非常典型的傳播行為。它必須明確廣告主的意圖，在收費的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品、服務(wù)等信息針對接受者進行傳播。廣告學(xué)作為傳播學(xué)研究中的一項內(nèi)容，應(yīng)該以傳播學(xué)所闡明的基本理論為指導(dǎo)。例如，傳播學(xué)所闡明的關(guān)于傳播過程五要素的理論，關(guān)于“雙向傳播”的理論，關(guān)于傳播學(xué)理論對于廣告學(xué)及實際運作的啟示等，都為廣告學(xué)研究提供了科學(xué)的依據(jù)。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運動的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上進一步研究廣告領(lǐng)域的特殊矛盾和特殊規(guī)律。傳播學(xué)是一門理論性強、操作性亦強的學(xué)科。這門學(xué)科一旦與廣告學(xué)“結(jié)緣”，其可操作性的特點就十分突出。廣告業(yè)的實踐運用問題，基本上都可以在傳播學(xué)中找到相應(yīng)的對位，如控制者研究、傳播過程研究、受傳者研究、傳播效果研究，都體現(xiàn)著實證哲學(xué)的思辨，并促使廣告學(xué)作為一個系統(tǒng)性強的學(xué)科對象進行科學(xué)定位。 現(xiàn)代廣告理論的觀念變革，更深刻地反映了新時期廣告實踐的整體與本質(zhì)，更加正確地揭示了廣告業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，加快了現(xiàn)代廣告突破傳統(tǒng)廣告模式的進程。廣告理論建設(shè)的繁榮，給世紀末的中國廣告業(yè)注入了深刻而巨大的驅(qū)動力，使現(xiàn)代廣告運作出現(xiàn)了一幅嶄新的畫卷。其突出表現(xiàn)有以下幾個特點：其一，廣告的價值觀以公眾需求和社會發(fā)展的需要為準繩。目前廣告的發(fā)展已脫離開“告知型”的觀念，而趨向于市場營銷觀和社會營銷觀。市場營銷觀是一切以顧客需求為中心，以買方需求為前提，強調(diào)營銷活動的整體性。社會營銷觀強調(diào)正確處理消費者欲望、消費者利益和社會長遠利益之間的矛盾，做到利益協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌兼顧。其二，是廣告操作程式日趨“整體化、戰(zhàn)略化”。集中體現(xiàn)在廣告界對廣告整體運動的企劃意識日益增強，對廣告整體運動的運作方法更加多樣?！癐MC”整合營銷理論的提出， 更增強了對信息資源的統(tǒng)一配置與使用，提高了信息資源的利用率。其三是廣告產(chǎn)品宣傳日益突出“附加形象”，在產(chǎn)品功能形象已被消費者普遍認同的時候，需要借助“附加形象”吸引消費者的注意，提升產(chǎn)品的文化品味，獲取更好的廣告效果。 綜上所述，20世紀中國廣告學(xué)理論的發(fā)展，是在引進與借鑒西方廣告學(xué)理論的基礎(chǔ)上，在中國廣告業(yè)不斷發(fā)展的推動下，經(jīng)過長期探索、積累、深化，逐步形成自己的理論體系，發(fā)展為一門獨立的學(xué)科。特別是改革開放以來，我國廣告教育的興起，促進了廣告學(xué)理論建設(shè)的繁榮，提升了中國廣告業(yè)的整體水平，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。
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