20世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展-免費(fèi)閱讀
【正文】 其三是廣告產(chǎn)品宣傳日益突出“附加形象”，在產(chǎn)品功能形象已被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的時候，需要借助“附加形象”吸引消費(fèi)者的注意，提升產(chǎn)品的文化品味，獲取更好的廣告效果。廣告理論建設(shè)的繁榮，給世紀(jì)末的中國廣告業(yè)注入了深刻而巨大的驅(qū)動力，使現(xiàn)代廣告運(yùn)作出現(xiàn)了一幅嶄新的畫卷。它必須明確廣告主的意圖，在收費(fèi)的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品、服務(wù)等信息針對接受者進(jìn)行傳播。再如，廣告的社會效益成為廣告文化學(xué)思考的重要課題，廣告中的文化品格、文化道德對精神文明建設(shè)具有推動作用。（注：國家工商局、國家計(jì)委：《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，鄧白云主編：《中國廣告實(shí)用手冊》，第575頁。進(jìn)入90年代以來，以市場經(jīng)濟(jì)為中心，以現(xiàn)代社會為依托的中國現(xiàn)代廣告，無論在實(shí)際操作還是在理論建設(shè)上，都呈現(xiàn)出發(fā)展與創(chuàng)新的態(tài)勢。”（注：歐陽康：《現(xiàn)代廣告》，中國社會出版社1996年版，第38頁。 ?。ㄈ╆P(guān)于廣告的社會學(xué)思考 90年代以來，廣告學(xué)的研究開始往縱深發(fā)展。國家教委在90年代初組織對“文科專業(yè)目錄”進(jìn)行修訂時，經(jīng)專家多方論證，草案中在八大類學(xué)科凈減1／3專業(yè)時，卻在新聞大類下增加了“廣告學(xué)專業(yè)”，把原有個別學(xué)校設(shè)置的“專業(yè)方向”上升為“專業(yè)”，這是很有遠(yuǎn)見的正確決定。我們認(rèn)為廣告學(xué)在其發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)以傳播學(xué)理論為自己的理論基礎(chǔ)。廣告學(xué)是將多種元素有機(jī)地結(jié)合成一個具有特定功能，并能達(dá)到特定目的的綜合體。廣告是從屬于信息傳播范疇的一門科學(xué)，藝術(shù)只能是一種手段，是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，只有從本質(zhì)上弄清兩者的關(guān)系，才能真正理解廣告學(xué)的內(nèi)涵。這種特性是在人們主觀意識之外的客觀存在，而不是人們的主觀想象和假設(shè)。這些理論問題的探討，不僅明確了廣告學(xué)理論發(fā)展的方向，而且在實(shí)踐中具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性作用?？傊?，要不斷探討建構(gòu)既適合我國國情，又有獨(dú)立學(xué)科意義的廣告學(xué)理論，使廣告學(xué)理論研究更具有現(xiàn)實(shí)性和貼切性。 改革開放20年來，我國廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，但是，在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。 ）標(biāo)志著我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道?！弊髡呱羁陶J(rèn)識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠(yuǎn)見卓識。（注：鄧白云主編：《中國廣告實(shí)用手冊》，上海世界圖書出版公司1994年版，第23頁。這一時期廣告學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計(jì)劃的單項(xiàng)研究，擴(kuò)展為對廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、管理學(xué)的交叉研究。 從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，由于市場營銷競爭的需要，美國的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家注重對市場規(guī)律的變化進(jìn)行研究。廣告是一種操作性的社會實(shí)踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會現(xiàn)象及其運(yùn)動規(guī)律的科學(xué)理論體系。人類祖先開始利用姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，后來又發(fā)明和運(yùn)用語言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。（注：趙育冀編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，中國商業(yè)出版社1987年版，第6頁。1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學(xué)》一書，他運(yùn)用心理學(xué)的原理分析了消費(fèi)者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。如1926年哈洛德《廣告文稿》出版，1928年威治米斯的《廣告構(gòu)圖》問世。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認(rèn)為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣品之事實(shí)，布告于公眾，并宣傳其價目也。他在1927年出版的《中國報學(xué)史》中，利用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的政治思想和文化價值。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，如傅漢章、鄺鐵軍《廣告學(xué)》，楊榮剛《現(xiàn)代廣告學(xué)》，趙育冀《現(xiàn)代廣告學(xué)》……這些廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。 展望廣告學(xué)理論研究的趨勢，今后將更加集中在廣告文化學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告信息學(xué)、廣告社會學(xué)、廣告美學(xué)等更加宏觀的領(lǐng)域和更加相互融合的范疇。當(dāng)然，對于廣告學(xué)發(fā)展中的一些理論問題，學(xué)術(shù)界的認(rèn)識并不完全一致。我國廣告界也有人認(rèn)為，廣告學(xué)涉及的學(xué)科很多，既無規(guī)律可循，又無系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，其表現(xiàn)主要是以藝術(shù)的形式出現(xiàn)，因此是一門藝術(shù)科學(xué)。 ）他認(rèn)為廣告是從屬于市場經(jīng)濟(jì)范疇的
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