【正文】 理，注重對(duì)信息資源統(tǒng)一配置的“IMC ”整合營(yíng)銷傳播，把廣告更為嚴(yán)格地納入科學(xué)運(yùn)作的軌道，使之體現(xiàn)出科學(xué)的精神。） 　　廣告活動(dòng)是一種綜合性的信息傳播活動(dòng)，它不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會(huì)生活信息、文化信息等。一些理論工作者不滿足于現(xiàn)有的研究狀態(tài)，提出要把廣告放在更廣闊的社會(huì)背景中去思考。1997年，教育部又一次大規(guī)模削減專業(yè)目錄時(shí)，卻把新聞?lì)悘奈膶W(xué)中獨(dú)立出來(lái)，以“新聞傳播類”的名稱升格為一級(jí)學(xué)科，并保留了廣告學(xué)專業(yè)。廣告學(xué)研究中涉及到多種學(xué)科門類，但廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，它不是一種大雜燴，它有自己的理論體系。人們?cè)陂L(zhǎng)期的廣告活動(dòng)中，不斷地積累經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)科學(xué)的抽象的總結(jié)，邏輯的推理，逐步把廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，上升為理論知識(shí)。 　　第三，廣告學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。因此，廣告必須是事實(shí)。 　?。ㄒ唬╆P(guān)于廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng) 　　在廣告學(xué)理論研究中，關(guān)于廣告學(xué)是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)之爭(zhēng)由來(lái)已久，目前代表性的說(shuō)法有以下三類。 　　二、廣告學(xué)理論研究中幾個(gè)問(wèn)題的探索 　　廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科。例如，對(duì)廣告學(xué)原理的研究不應(yīng)再局限于狹隘的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，而是更加深入到社會(huì)、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)的廣闊領(lǐng)域。隨后，廣告學(xué)成了一門熱門學(xué)科，許多高校相繼開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。他還強(qiáng)烈抨擊了“不道德與不忠實(shí)之廣告”，“不但為我國(guó)實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥”。）作者認(rèn)為“求一報(bào)廣告之發(fā)達(dá)，應(yīng)先求其銷路之推廣”。這一時(shí)期的研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴(yán)密的理論體系。1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特奇訪問(wèn)了許多大企業(yè)主，在研究了他們的市場(chǎng)活動(dòng)和廣告活動(dòng)之后，編寫以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中對(duì)廣告理論作了較為深入的探討。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)。（注：何猛修編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社1996年版，第2頁(yè)。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè)；1869年，美國(guó)費(fèi)城成立了艾爾父子廣告公司。）。1926年，美國(guó)成立了“全美市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)”，對(duì)廣告學(xué)展開了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學(xué)的教材和書籍。）該書1918年6月由商務(wù)印書館初版，至1925年11月已出至第7版。 　　早期對(duì)廣告學(xué)的研究做過(guò)貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。 　?。ㄈ┪覈?guó)廣告學(xué)研究的發(fā)展 　　我國(guó)從五四以來(lái)開始的廣告學(xué)研究與教育，由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。 　　80年代中后期，在我國(guó)廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)下，廣告理論界度過(guò)了僅靠譯介海外廣告讀物的“拿來(lái)主義”的日子，開始進(jìn)入廣告理論建樹的發(fā)展期。從廣告發(fā)展的歷史來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時(shí)也為廣告理論研究帶來(lái)新的課題。因此，廣告學(xué)本質(zhì)上屬于信息傳播學(xué)科的范疇，與眾多的學(xué)科有著密切的關(guān)系。他們還認(rèn)為沒(méi)有藝術(shù)性的廣告，是沒(méi)有生命力的廣告?！保ㄗⅲ撼檀海骸峨娨晱V告效果初探》，《94’中國(guó)廣告年鑒》，新華出版社1995年版，第188頁(yè)。”（注：陳培愛(ài)：《廣告原理與方法》，廈門大學(xué)出版社1987年版，第3頁(yè)?？茖W(xué)與藝術(shù)不是相互排斥的，而是相互補(bǔ)充的，我們應(yīng)當(dāng)克服片面追求廣告的“藝術(shù)效果”，而忽視廣告科學(xué)觀念的傾向。而傳播學(xué)的具體研究對(duì)象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多理論完全適合廣告學(xué)的研究。這些充分說(shuō)明，把廣告納入傳播學(xué)的研究范疇的認(rèn)識(shí)居大多數(shù)?！保ㄗⅲ宏惡贶姡骸蛾P(guān)于廣告的社會(huì)學(xué)思考》，《95’中國(guó)廣告年鑒》，新華出版社1996年版，第271頁(yè)。 　　廣告滲透到我們社會(huì)生活的各個(gè)方面，它與各種社會(huì)現(xiàn)象必然有著相互作用的關(guān)系。 ）其主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 　?。ㄒ唬┙?jīng)濟(jì)學(xué)觀念的確立 　　當(dāng)有些人還拘泥于廣告的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)時(shí)，90年代以來(lái)人們更深刻地感受到廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極的催化作用。廣告作為社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，特別是作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的伴生物，其在社會(huì)發(fā)展中的地位和影響不能只停留于經(jīng)濟(jì)行為的物化形態(tài)，而應(yīng)當(dāng)將其視為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象來(lái)予以考察。藝術(shù)學(xué)中強(qiáng)烈的主體意識(shí)、感情色彩、非理性活動(dòng)，往往與現(xiàn)代廣告的科學(xué)精神相悖。傳播學(xué)是一門理論性強(qiáng)、操作性亦強(qiáng)的學(xué)科。社會(huì)營(yíng)銷觀強(qiáng)調(diào)正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，做到利益協(xié)調(diào)，統(tǒng)