【正文】 且很技巧地把它們整理出來(lái)附在策劃書上。 （三）同時(shí)準(zhǔn)備第二方案、第三方案 （四）突出重點(diǎn)，勿面面俱到 注意細(xì)節(jié)， 消滅差錯(cuò) 合理設(shè)計(jì)版面 運(yùn)用圖表幫助理解 充分利用數(shù)字 說(shuō)明問(wèn)題 適當(dāng)舉例說(shuō)明 合理使用理論依據(jù) 二、營(yíng)銷策劃書 的撰寫技巧 [典型案例 7——1 ] 速食連鎖店?duì)I銷企劃案 ? [典型案例 7——2] ? BBB百貨大樓營(yíng)銷策劃書 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與營(yíng)銷信息系統(tǒng)的區(qū)別 ? 一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)： （ 1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所需要的一切信息； （ 2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他必須采取行為有關(guān)的信息； （ 3）它必須提供及時(shí)的信息，以便管理人員及時(shí)采取行動(dòng)； （ 4）它提供任何形式的分析，各種資料與信息； （ 5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研 一、市場(chǎng)調(diào)研的含義和作用 1 含義 （美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)會(huì)）：市場(chǎng)調(diào)研是收集、記錄和分析有關(guān)生產(chǎn)者將貨物與勞務(wù)轉(zhuǎn)移或銷售給消費(fèi)者過(guò)程中各種問(wèn)題的全部事實(shí)，并研究生產(chǎn)與消費(fèi)之間的供求關(guān)系，研究產(chǎn)銷及財(cái)務(wù)等方面的問(wèn)題。 ? 廣義：泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題而有意識(shí)的了解市場(chǎng)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過(guò)程。 ? 狹義：市場(chǎng)調(diào)研是特指人們?yōu)榱藢?duì)某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析和處理資料的工作。 2 市場(chǎng)調(diào)研的作用 （ 1）市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)了解各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的大小、特征、及其需求狀況。 （ 2）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)。 （ 3）市場(chǎng)調(diào)研使企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種營(yíng)銷情況。 （ 4）市場(chǎng)調(diào)研是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的前提和基礎(chǔ)。 二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 （一）市場(chǎng)需求調(diào)研 1 市場(chǎng)需求總量調(diào)研 2 市場(chǎng)需求構(gòu)成調(diào)研 3 顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式和購(gòu)買習(xí)慣調(diào)研 4 顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反饋情況，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意度、對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的要求情況調(diào)研。 （二）市場(chǎng)供給調(diào)研 1 產(chǎn)品調(diào)研 2 價(jià)格調(diào)研 3 銷售渠道調(diào)研 4 促銷調(diào)研 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)研 ? 有無(wú)直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍 ? 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況 ? 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式 ? 銷售渠道 ? 宣傳手段和廣告策略 ? 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 （ 四）市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境） ? 政治 ? 經(jīng)濟(jì) ? 法律 ? 科技 ? 地理氣候 ? 社會(huì)文化 （一）明確調(diào)查目標(biāo) （二）擬定調(diào)研計(jì)劃 1．調(diào)查自的要求 2．調(diào)查對(duì)象 3．調(diào)查內(nèi)容 4．調(diào)查表 5．調(diào)查地區(qū)范圍 6．樣本的抽取 7．資料的收集和整理方法 （三）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 （四）調(diào)查資料的整理和分析 （五）提出結(jié)論（撰寫調(diào)查報(bào)告） 1研究結(jié)果的摘要 2調(diào)研目的 3調(diào)研項(xiàng)目說(shuō)明 4研究方法 5資料分析 6結(jié)論與建議 7附錄 三、市場(chǎng)調(diào)研的程序 四 市場(chǎng)調(diào)研的方法 （一）訪問(wèn)調(diào)查法 1面談?wù){(diào)查法 2專家調(diào)查法（頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法） 3 電話調(diào)查法 4郵寄調(diào)查法 5留置調(diào)查法 6日記調(diào)查法 （二）觀察法 1 控制觀察和無(wú)控制觀察 2 完全參與觀察、不完全參與、非參與觀察 3 縱向、橫向和縱橫結(jié)合觀察 4 人員、機(jī)器和實(shí)際痕跡觀察 （三）實(shí)驗(yàn)法 1實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 2市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 3模擬實(shí)驗(yàn)法 五、市場(chǎng)調(diào)研的技術(shù) （一）調(diào)查對(duì)象的選擇技術(shù) 1普查：全面的調(diào)查 2典型調(diào)查：從總體種選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查 4重點(diǎn)調(diào)查：選取占有較大比重的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查 . 3抽樣調(diào)查 隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、 分類隨機(jī)抽樣、群體隨機(jī)抽樣 （二）調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù) 1 問(wèn)卷的種類和基本結(jié)構(gòu) 自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷 結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷 2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 目的性、可接受性、簡(jiǎn)明性、可利用性、技巧性 3 問(wèn)卷提問(wèn)方法 二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、順位法、回憶、比較法 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 本節(jié)主要內(nèi)容： 一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概述 二、市場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)的內(nèi)容 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概述 1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期上市場(chǎng)上商品和勞務(wù)的價(jià)格、科技含量、主要用途和供求趨勢(shì)等影響因素及變化 情況作出的估算和判斷。 包括：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和市場(chǎng)供給預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。 2 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的作用： （ 1）是搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)的前提條件，是企業(yè)營(yíng)銷決策的依據(jù)。 （ 2）可以幫助企業(yè)摸清消費(fèi)者對(duì)商品具體要求的趨向及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況。 （ 3）可以減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盲目性和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。 二、市場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1 市場(chǎng)需求 ? 概念：一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。 ? 理解：產(chǎn)品、總量、購(gòu)買、顧客群、地理區(qū)域、時(shí)期、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷努力 2 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容： （ 1）市場(chǎng)潛量與銷售潛量（公司需求）檢測(cè) ? 市場(chǎng)潛量：從行業(yè)角度來(lái)考慮某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上的最大銷售潛量。 ? 銷售潛量：又稱公司需求或企業(yè)需求，是從企業(yè)角度考察某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上最大銷售潛量。 銷售潛量＝市場(chǎng)潛量 企業(yè)市場(chǎng)占有率 （ 2）銷售預(yù)測(cè)：對(duì)今后一定時(shí)期內(nèi)（如一年） 最接近的銷售水平進(jìn)行預(yù)測(cè)。 （ 3）市場(chǎng)需求飽和預(yù)測(cè)：是指從現(xiàn)在起多少年后，某產(chǎn)品在某一特定市場(chǎng)將達(dá)到的飽和需求量。 市場(chǎng)飽和點(diǎn) （ 4）市場(chǎng)需求發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè) 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 1 定性預(yù)測(cè)法 （ 1）購(gòu)買者意向調(diào)查法：即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。 （ 2）綜合銷售人員意見法：即通過(guò)聽取銷售人員的意見預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。 （ 3）專家意見法：即根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。 2 定量預(yù)測(cè)法 （ 1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：通過(guò)編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì)，加以外延或延伸，來(lái)預(yù)測(cè)事物未來(lái)可達(dá)到的水平。 ①平均法（簡(jiǎn)單平均法和加權(quán)平均法）： a. 平均增減量法： 平均增減量＝ 預(yù)測(cè)模型： 11??nYYn111 ????? nYYnYYtt??b. 平均發(fā)展速度法： 平均發(fā)展速度： 預(yù)測(cè)模型： c. 加權(quán)平均法： 預(yù)測(cè)模型： n1nYYX ?XYY ?1tt －＝ ???n1iiit＝＝ YCY② 移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法： 移動(dòng)平均法： mt： 時(shí)間序號(hào)為 t的移動(dòng)平均值 n：跨越期 y：觀察期數(shù)據(jù) t：時(shí)間序號(hào) 指數(shù)平滑法： Yt：預(yù)測(cè)值 St－ 1：前期實(shí)際銷售量 Yt－ 1：前期預(yù)測(cè)值 a：平滑指數(shù)（ 0≤a≤1 ） nyyyym 1nt2t1ttt＋－－－ ＋＋＋＋＝ ?1t1tt a1a －－ ）－＋（＝ YSY③ 直線趨勢(shì)法： ④曲線預(yù)測(cè)法： a、 b、 c：曲線參數(shù) t：時(shí)間變量 btat ＋＝Y(jié)?? ?? ? ?22 ttnttnb）－（－＝ YY tba －＝ Y2t ctbta ＋＋＝Y(jié)?tt ab＝Y(jié)?（ 2）相關(guān)回歸分析法： （ 3）一元線性回歸分析法： ? ?? ?? ? ?? 2222 yynxxnyxxynr）－（）－（－＝1r0 ??bxa＋＝Y(jié)?? ?? ? ??22 xxnyxxynb）－（－＝ xba －＝