【正文】 社會(huì)營(yíng)銷觀強(qiáng)調(diào)正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，做到利益協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌兼顧。藝術(shù)學(xué)中強(qiáng)烈的主體意識(shí)、感情色彩、非理性活動(dòng)，往往與現(xiàn)代廣告的科學(xué)精神相悖。 ）其主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 　?。ㄒ唬┙?jīng)濟(jì)學(xué)觀念的確立 　　當(dāng)有些人還拘泥于廣告的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)時(shí)，90年代以來(lái)人們更深刻地感受到廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極的催化作用?！保ㄗⅲ宏惡贶姡骸蛾P(guān)于廣告的社會(huì)學(xué)思考》，《95’中國(guó)廣告年鑒》，新華出版社1996年版，第271頁(yè)。而傳播學(xué)的具體研究對(duì)象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多理論完全適合廣告學(xué)的研究。”（注：陳培愛(ài)：《廣告原理與方法》，廈門大學(xué)出版社1987年版，第3頁(yè)。他們還認(rèn)為沒(méi)有藝術(shù)性的廣告，是沒(méi)有生命力的廣告。從廣告發(fā)展的歷史來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時(shí)也為廣告理論研究帶來(lái)新的課題。 　?。ㄈ┪覈?guó)廣告學(xué)研究的發(fā)展 　　我國(guó)從五四以來(lái)開(kāi)始的廣告學(xué)研究與教育，由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。）該書(shū)1918年6月由商務(wù)印書(shū)館初版，至1925年11月已出至第7版。）。（注：何猛修編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社1996年版，第2頁(yè)。1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特奇訪問(wèn)了許多大企業(yè)主，在研究了他們的市場(chǎng)活動(dòng)和廣告活動(dòng)之后，編寫(xiě)以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書(shū)，其中對(duì)廣告理論作了較為深入的探討。）作者認(rèn)為“求一報(bào)廣告之發(fā)達(dá)，應(yīng)先求其銷路之推廣”。隨后，廣告學(xué)成了一門熱門學(xué)科，許多高校相繼開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。 　　二、廣告學(xué)理論研究中幾個(gè)問(wèn)題的探索 　　廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科。因此，廣告必須是事實(shí)。人們?cè)陂L(zhǎng)期的廣告活動(dòng)中，不斷地積累經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)科學(xué)的抽象的總結(jié)，邏輯的推理，逐步把廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，上升為理論知識(shí)。1997年，教育部又一次大規(guī)模削減專業(yè)目錄時(shí)，卻把新聞?lì)悘奈膶W(xué)中獨(dú)立出來(lái)，以“新聞傳播類”的名稱升格為一級(jí)學(xué)科，并保留了廣告學(xué)專業(yè)。） 　　廣告活動(dòng)是一種綜合性的信息傳播活動(dòng)，它不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會(huì)生活信息、文化信息等。）經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念的確立， 改變了以往對(duì)“廣告提供商品信息”，“廣告促進(jìn)市場(chǎng)銷售”等一般意義上的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考，而深入到對(duì)廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)結(jié)構(gòu)方面更為深刻層面的分析與研究。廣告學(xué)作為傳播學(xué)研究中的一項(xiàng)內(nèi)容，應(yīng)該以傳播學(xué)所闡明的基本理論為指導(dǎo)。 　　綜上所述，20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展，是在引進(jìn)與借鑒西方廣告學(xué)理論的基礎(chǔ)上，在中國(guó)廣告業(yè)不斷發(fā)展的推動(dòng)下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期探索、積累、深化，逐步形成自己的理論體系，發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。 　　現(xiàn)代廣告理論的觀念變革，更深刻地反映了新時(shí)期廣告實(shí)踐的整體與本質(zhì)，更加正確地揭示了廣告業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，加快了現(xiàn)代廣告突破傳統(tǒng)廣告模式的進(jìn)程。這種“形象觀念”可以通過(guò)廣告去塑造，并要尋求文化學(xué)的支持。 　　三、現(xiàn)代廣告理論的觀念變革 　　20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展，其深刻的思考不僅來(lái)自于對(duì)廣告學(xué)理論研究的不斷深化，更來(lái)自于中國(guó)廣告業(yè)在改革開(kāi)放中所勃發(fā)的無(wú)限生機(jī)。在給廣告學(xué)準(zhǔn)確的定位后，要面向世界，面向市場(chǎng)，面向未來(lái)，在探索與國(guó)際廣告接軌的同時(shí)，注意結(jié)合中國(guó)廣告的現(xiàn)狀，去建構(gòu)現(xiàn)代廣告學(xué)的體例框架。二是認(rèn)為廣告是一種信息傳播活動(dòng)，其本質(zhì)特征是信息傳播，市場(chǎng)只是廣告發(fā)揮其作用功能的一個(gè)重要領(lǐng)域?？茖W(xué)是對(duì)事物進(jìn)行總結(jié)的規(guī)律性知識(shí)，藝術(shù)是對(duì)事物進(jìn)行加工和提煉的某一典型形象。如廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)，有關(guān)廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)，以及關(guān)于廣告學(xué)的社會(huì)學(xué)思考等。90年代以后，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立推動(dòng)了廣告業(yè)的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學(xué)化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展，出現(xiàn)了一批較有影響的廣告系列叢書(shū)，為不斷完善廣告學(xué)的獨(dú)立學(xué)科地位立下了汗馬功勞。他還指出：“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。）隨后，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家也開(kāi)展了對(duì)廣告學(xué)的研究，如英國(guó)等國(guó)相繼出版了《廣告學(xué)》、《實(shí)用廣告學(xué)》等著作。 　　廣告實(shí)踐與廣告學(xué)理論是互動(dòng)發(fā)展的。）這些都說(shuō)明， 人類對(duì)廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)過(guò)程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。（注：劉林清編：《中國(guó)廣告學(xué)》，人民日?qǐng)?bào)出版社1988年版，第7頁(yè)。他認(rèn)為，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦