【正文】 即文化進(jìn)步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命”。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內(nèi)的實際結(jié)合起來。80年代以來，我國廣告學(xué)理論經(jīng)歷了許多重大理論問題的探索與研究，其相對集中在幾個關(guān)鍵問題方面。上述觀點認(rèn)為科學(xué)和藝術(shù)都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念。一是認(rèn)為其理論基礎(chǔ)應(yīng)是市場經(jīng)濟(jì)理論，因為廣告是推銷產(chǎn)品的手段，其應(yīng)用范疇主要在市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在這種基本認(rèn)定之下，去建立富于完整而穩(wěn)健體系的廣告學(xué)。只有運用社會學(xué)的整體原理，從社會這個整體出發(fā)去研究廣告的活動，才能夠找到廣告活動的內(nèi)在特征?？煽诳蓸返摹拔幕俊笔蛊涑尸F(xiàn)出“軟化”的消費特征。廣告業(yè)的實踐運用問題，基本上都可以在傳播學(xué)中找到相應(yīng)的對位，如控制者研究、傳播過程研究、受傳者研究、傳播效果研究，都體現(xiàn)著實證哲學(xué)的思辨，并促使廣告學(xué)作為一個系統(tǒng)性強的學(xué)科對象進(jìn)行科學(xué)定位。特別是改革開放以來，我國廣告教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)理論建設(shè)的繁榮，提升了中國廣告業(yè)的整體水平，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。例如，傳播學(xué)所闡明的關(guān)于傳播過程五要素的理論，關(guān)于“雙向傳播”的理論，關(guān)于傳播學(xué)理論對于廣告學(xué)及實際運作的啟示等，都為廣告學(xué)研究提供了科學(xué)的依據(jù)。 　?。ǘ┪幕瘜W(xué)觀念的確立 　　文化是一個外延十分廣泛的概念，把廣告視為一種文化是不言而喻的事。因此，從廣義的廣告活動來看，廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。據(jù)中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會1997年調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國的廣告學(xué)專業(yè)不僅設(shè)在綜合性大學(xué)、商學(xué)院、新聞學(xué)院、廣播電視類學(xué)院，而且藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院、印刷學(xué)院、民族學(xué)院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一新興的專業(yè)產(chǎn)生了極大的興趣。從廣告學(xué)的知識體系來看，廣告學(xué)的基本原理和理論已組成了系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)，從而形成了現(xiàn)代廣告學(xué)這門科學(xué)?！保ㄗⅲ簵顦s剛：《現(xiàn)代廣告概論》，中國機(jī)械工業(yè)出版社1989年版，第35頁。通過大量的廣告實踐經(jīng)驗的積累，逐步升華和抽象，在科學(xué)的世界觀和方法論指導(dǎo)下，形成理論體系，構(gòu)成了廣告學(xué)。至1998年止，全國已有近90所高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。1920～1925年一些大學(xué)相繼開設(shè)了廣告學(xué)的課程，如上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)等。（注：丁俊杰：《現(xiàn)代廣告通論》，中國物價出版社1997年版，第43頁。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來探討，“任何一次重要的實際事業(yè)都需要有一個理論的基礎(chǔ)”（注：趙育冀編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，中國商業(yè)出版社1987年版，第7頁。（注：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第53頁。但是，本世紀(jì)二三十年代，廣告學(xué)對社會經(jīng)濟(jì)活動的影響非常有限。90年代以后，以計算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。持這種看法的人多是海外的廣告學(xué)者，如美國、英國、澳大利亞的一些廣告學(xué)者認(rèn)為：廣告乃是一種藝術(shù)，它是藝術(shù)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，是用藝術(shù)的手法去塑造產(chǎn)品的形象。他在1983年8月召開的全國第二次學(xué)術(shù)研討會上， 提出如下看法：“廣告是有計劃的通過各種媒介向消費者介紹商品和勞務(wù)的科學(xué)和藝術(shù)。廣告實際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念。無論是從哪個角度研究廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個社會這個大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從全新的角度（人、社會、廣告）去進(jìn)行系統(tǒng)的研究。（注：孟建：《論中國廣告業(yè)的觀念變革與運作形態(tài)》，南京大學(xué)《新聞傳播論壇》總第2輯。當(dāng)廣告還與藝術(shù)淵源極其密切，而忽視經(jīng)濟(jì)學(xué)，更不了解傳播學(xué)時，很難說廣告的研究與運作是一種科學(xué)行為。市場營銷觀是一切以顧客需求為中心，以買方需求為前提，強調(diào)營銷活動的整體性。其二，是廣告操作程式日趨“整體化、戰(zhàn)略化”。傳播學(xué)把廣告現(xiàn)象作為一種特有的傳播現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)分析，散發(fā)著嚴(yán)格科學(xué)精神的氣息。廣告在引導(dǎo)消費、加速流通、刺激經(jīng)濟(jì)增長方面，顯露出十分突出的功用。 ）歐陽康在1996年也提出把社會學(xué)融入廣告學(xué)研究的必要性。 　　廣告學(xué)應(yīng)隸屬于傳播學(xué)研究的范疇。 ）我國廣告理論研究者持這種看法者居多，認(rèn)為廣告學(xué)不僅有特定的研究對象，而且有其固有的客觀規(guī)律和完整的知識體系，因此是