【正文】 即文化進(jìn)步之記錄”，“不僅為工商界推銷(xiāo)出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命”。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實(shí)踐、外來(lái)的廣告理論與國(guó)內(nèi)的實(shí)際結(jié)合起來(lái)。80年代以來(lái)，我國(guó)廣告學(xué)理論經(jīng)歷了許多重大理論問(wèn)題的探索與研究，其相對(duì)集中在幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題方面。上述觀點(diǎn)認(rèn)為科學(xué)和藝術(shù)都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念。一是認(rèn)為其理論基礎(chǔ)應(yīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，因?yàn)閺V告是推銷(xiāo)產(chǎn)品的手段，其應(yīng)用范疇主要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在這種基本認(rèn)定之下，去建立富于完整而穩(wěn)健體系的廣告學(xué)。只有運(yùn)用社會(huì)學(xué)的整體原理，從社會(huì)這個(gè)整體出發(fā)去研究廣告的活動(dòng)，才能夠找到廣告活動(dòng)的內(nèi)在特征?？煽诳蓸?lè)的“文化含量”使其呈現(xiàn)出“軟化”的消費(fèi)特征。廣告業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用問(wèn)題，基本上都可以在傳播學(xué)中找到相應(yīng)的對(duì)位，如控制者研究、傳播過(guò)程研究、受傳者研究、傳播效果研究，都體現(xiàn)著實(shí)證哲學(xué)的思辨，并促使廣告學(xué)作為一個(gè)系統(tǒng)性強(qiáng)的學(xué)科對(duì)象進(jìn)行科學(xué)定位。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)理論建設(shè)的繁榮，提升了中國(guó)廣告業(yè)的整體水平，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。例如，傳播學(xué)所闡明的關(guān)于傳播過(guò)程五要素的理論，關(guān)于“雙向傳播”的理論，關(guān)于傳播學(xué)理論對(duì)于廣告學(xué)及實(shí)際運(yùn)作的啟示等，都為廣告學(xué)研究提供了科學(xué)的依據(jù)。 　?。ǘ┪幕瘜W(xué)觀念的確立 　　文化是一個(gè)外延十分廣泛的概念，把廣告視為一種文化是不言而喻的事。因此，從廣義的廣告活動(dòng)來(lái)看，廣告可以說(shuō)是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng)。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)1997年調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)不僅設(shè)在綜合性大學(xué)、商學(xué)院、新聞學(xué)院、廣播電視類(lèi)學(xué)院，而且藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院、印刷學(xué)院、民族學(xué)院也有，幾乎所有類(lèi)型的院校都對(duì)廣告這一新興的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)生了極大的興趣。從廣告學(xué)的知識(shí)體系來(lái)看，廣告學(xué)的基本原理和理論已組成了系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)，從而形成了現(xiàn)代廣告學(xué)這門(mén)科學(xué)?！保ㄗⅲ簵顦s剛：《現(xiàn)代廣告概論》，中國(guó)機(jī)械工業(yè)出版社1989年版，第35頁(yè)。通過(guò)大量的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步升華和抽象，在科學(xué)的世界觀和方法論指導(dǎo)下，形成理論體系，構(gòu)成了廣告學(xué)。至1998年止，全國(guó)已有近90所高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。1920～1925年一些大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)的課程，如上海圣約翰大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國(guó)際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)等。（注：丁俊杰：《現(xiàn)代廣告通論》，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，第43頁(yè)。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類(lèi)廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。1903年，他編著了《廣告原理》一書(shū)，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來(lái)探討，“任何一次重要的實(shí)際事業(yè)都需要有一個(gè)理論的基礎(chǔ)”（注：趙育冀編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，中國(guó)商業(yè)出版社1987年版，第7頁(yè)。（注：陳培愛(ài)：《中外廣告史》，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，第53頁(yè)。但是，本世紀(jì)二三十年代，廣告學(xué)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響非常有限。90年代以后，以計(jì)算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。持這種看法的人多是海外的廣告學(xué)者，如美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞的一些廣告學(xué)者認(rèn)為：廣告乃是一種藝術(shù)，它是藝術(shù)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，是用藝術(shù)的手法去塑造產(chǎn)品的形象。他在1983年8月召開(kāi)的全國(guó)第二次學(xué)術(shù)研討會(huì)上， 提出如下看法：“廣告是有計(jì)劃的通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者介紹商品和勞務(wù)的科學(xué)和藝術(shù)。廣告實(shí)際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念。無(wú)論是從哪個(gè)角度研究廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個(gè)社會(huì)這個(gè)大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從全新的角度（人、社會(huì)、廣告）去進(jìn)行系統(tǒng)的研究。（注：孟建：《論中國(guó)廣告業(yè)的觀念變革與運(yùn)作形態(tài)》，南京大學(xué)《新聞傳播論壇》總第2輯。當(dāng)廣告還與藝術(shù)淵源極其密切，而忽視經(jīng)濟(jì)學(xué)，更不了解傳播學(xué)時(shí)，很難說(shuō)廣告的研究與運(yùn)作是一種科學(xué)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀是一切以顧客需求為中心，以買(mǎi)方需求為前提，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體性。其二，是廣告操作程式日趨“整體化、戰(zhàn)略化”。傳播學(xué)把廣告現(xiàn)象作為一種特有的傳播現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)分析，散發(fā)著嚴(yán)格科學(xué)精神的氣息。廣告在引導(dǎo)消費(fèi)、加速流通、刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面，顯露出十分突出的功用。 ）歐陽(yáng)康在1996年也提出把社會(huì)學(xué)融入廣告學(xué)研究的必要性。 　　廣告學(xué)應(yīng)隸屬于傳播學(xué)研究的范疇。 ）我國(guó)廣告理論研究者持這種看法者居多，認(rèn)為廣告學(xué)不僅有特定的研究對(duì)象，而且有其固有的客觀規(guī)律和完整的知識(shí)體系，因此是