20世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展(文件)
【正文】 。而藝術(shù)僅僅是表現(xiàn)廣告科學(xué)原理的一種手段。二是認(rèn)為廣告是一種信息傳播活動(dòng)，其本質(zhì)特征是信息傳播，市場只是廣告發(fā)揮其作用功能的一個(gè)重要領(lǐng)域。廣告實(shí)際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念。這種認(rèn)識(shí)也被國家教育主管部門認(rèn)同。其中，設(shè)在新聞院系所占的比例最高（％）。在給廣告學(xué)準(zhǔn)確的定位后，要面向世界，面向市場，面向未來，在探索與國際廣告接軌的同時(shí)，注意結(jié)合中國廣告的現(xiàn)狀，去建構(gòu)現(xiàn)代廣告學(xué)的體例框架。無論是從哪個(gè)角度研究廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個(gè)社會(huì)這個(gè)大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從全新的角度（人、社會(huì)、廣告）去進(jìn)行系統(tǒng)的研究。社會(huì)學(xué)研究的整體性原理，對廣告活動(dòng)的研究具有指導(dǎo)意義。如果從狹義的廣告活動(dòng)來看，商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng)，也必須以廣大的社會(huì)為背景，以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能創(chuàng)作出符合特定社會(huì)條件的廣告作品。 三、現(xiàn)代廣告理論的觀念變革 20世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的發(fā)展，其深刻的思考不僅來自于對廣告學(xué)理論研究的不斷深化，更來自于中國廣告業(yè)在改革開放中所勃發(fā)的無限生機(jī)。（注：孟建：《論中國廣告業(yè)的觀念變革與運(yùn)作形態(tài)》，南京大學(xué)《新聞傳播論壇》總第2輯。國家在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，已十分明確地規(guī)定“廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。其主旨是提高廣告的文化藝術(shù)品味，挖掘廣告應(yīng)具有的文化藝術(shù)意蘊(yùn)，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)張力，使廣告學(xué)超越一般廣告學(xué)的范疇，進(jìn)入文化學(xué)廣闊而深刻的視野，從而提升廣告運(yùn)作的科學(xué)水平與實(shí)際效果。這種“形象觀念”可以通過廣告去塑造，并要尋求文化學(xué)的支持。當(dāng)廣告還與藝術(shù)淵源極其密切，而忽視經(jīng)濟(jì)學(xué)，更不了解傳播學(xué)時(shí)，很難說廣告的研究與運(yùn)作是一種科學(xué)行為。廣告是一系列信息傳遞活動(dòng)，是一種非常典型的傳播行為。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域的特殊矛盾和特殊規(guī)律。 現(xiàn)代廣告理論的觀念變革，更深刻地反映了新時(shí)期廣告實(shí)踐的整體與本質(zhì)，更加正確地揭示了廣告業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，加快了現(xiàn)代廣告突破傳統(tǒng)廣告模式的進(jìn)程。市場營銷觀是一切以顧客需求為中心，以買方需求為前提，強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)的整體性?！癐MC”整合營銷理論的提出， 更增強(qiáng)了對信息資源的統(tǒng)一配置與使用，提高了信息資源的利用率。 綜上所述，20世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的發(fā)展，是在引進(jìn)與借鑒西方廣告學(xué)理論的基礎(chǔ)上，在中國廣告業(yè)不斷發(fā)展的推動(dòng)下，經(jīng)過長期探索、積累、深化，逐步形成自己的理論體系，發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。其二，是廣告操作程式日趨“整體化、戰(zhàn)略化”。其突出表現(xiàn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：其一，廣告的價(jià)值觀以公眾需求和社會(huì)發(fā)展的需要為準(zhǔn)繩。這門學(xué)科一旦與廣告學(xué)“結(jié)緣”，其可操作性的特點(diǎn)就十分突出。廣告學(xué)作為傳播學(xué)研究中的一項(xiàng)內(nèi)容，應(yīng)該以傳播學(xué)所闡明的基本理論為指導(dǎo)。傳播學(xué)把廣告現(xiàn)象作為一種特有的傳播現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)分析，散發(fā)著嚴(yán)格科學(xué)精神的氣息。 ?。ㄈ﹤鞑W(xué)觀念的確立 我國廣告界接受傳播學(xué)觀念的影響，均在經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)之后。比如人們常喝可口可樂，與其說是一種碳酸飲料，不如說是吮吸美國文化。）經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念的確立， 改變了以往對“廣告提供商品信息”，“廣告促進(jìn)市場銷售”等一般意義上的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考，而深入到對廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)結(jié)構(gòu)方面更為深刻層面的分析與研究。廣告在引導(dǎo)消費(fèi)、加速流通、刺激經(jīng)濟(jì)增長方面，顯露出十分突出的功用。中國廣告業(yè)的實(shí)際操作，更注重廣告的有效傳播，注重廣告運(yùn)動(dòng)，注重消費(fèi)者的接受心理，注重對信息資源統(tǒng)一配置的“IMC ”整合營銷傳播，把廣告更為嚴(yán)格地納入科學(xué)運(yùn)作的軌道，使之體現(xiàn)出科學(xué)的精神。在這一過程中，廣告不僅遵循著廣告學(xué)的準(zhǔn)則和規(guī)律，同樣也遵循著社會(huì)學(xué)的準(zhǔn)則和規(guī)律。） 廣告活動(dòng)是一種綜合性的信息傳播活動(dòng)，它不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會(huì)生活信息、文化信息等。 ）歐陽康在1996年也提出把社會(huì)學(xué)融入廣告學(xué)研究的必要性。一些理論工作者不滿足于現(xiàn)有的研究狀態(tài)，提出要把廣告放在更廣闊的社會(huì)背景中去思考。 現(xiàn)代廣告學(xué)的綜合性、邊緣性與交叉性的學(xué)科特性，表面上給人一種雜亂無章的感覺，但是作為一門獨(dú)立學(xué)科的規(guī)范性、科學(xué)性，我們完全可以為廣告學(xué)科體系正名界定：廣告本質(zhì)上是屬于信息傳播活動(dòng)，它屬于傳播學(xué)的研究范疇，其運(yùn)用重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐。1997年，教育部又一
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